Marketing de promesas vacías

Hace muy poco tiempo estaba por sacar una de las tarjetas líderes a nivel internacional a través de uno de los bancos que opero, sin embargo, a través de una promoción de la misma tarjeta en alianza con una reconocida revista de marketing, management y negocios, accedía a un interesante obsequio que oficiaba las veces de señal de valor para doblegar las últimas barreras de entrada que generamos todos los consumidores. Recordemos que el nuevo valor percibido sigue la siguiente expresión:

VP = VU + SV – SP
Donde VU = valor de uso de la cosa
SP = sacrificio percibido
SV= señal de valor

O sea, que si la señal de valor es el plus que ofrece la empresa para vencer estas barreras del potencial cliente, debe ser ofrecida de manera seria y responsable. Por qué digo esto, bueno, en mi experiencia personal opté por la propuesta de la propia tarjeta de crédito que ofrecía esta interesante señal de valor, como plus al valor percibido. Lo que sucedió luego fue algo obvio, primero recibí las tarjetas de crédito sin ninguna demora y las activé ni bien las tuve en mis manos. Hasta aquí todo bien, pero ¿y el obsequio?. Luego de un tiempo prudencial (20 días luego de recibir las tarjetas) hice mi primer reclamo que fue debidamente incorporado al sistema por una amable señorita (seguramente integrante del Call Center1 de la compañía.A los 30 días después de recibir mis tarjetas, dejé de usarlas. A los 40 días hice mi segundo reclamo y fui atendido de la misma manera: la señorita me dijo “lo único que puedo hacer es tomar nota de sus datos y efectuar su reclamo”. A los 60 días ya era un verdadero anti-cliente (quienes actúan negativamente comentando sus dificultades con la empresa en cuestión sobre 4 o 5 personas más), y lo que es peor en mi caso, por ser hombre de marketing y seminarista empecé a usar este caso (mi caso) como un ejemplo para demostrar lo que sucede cuando las empresas utilizan el “marketing de promesas vacías” (que en dicho periodo alcanzó al menos a 1.000 personas). Por lo que de ser anti-cliente pasé a ser un verdadero terrorista para los intereses de la compañía en cuestión. Hace 15 días mandé un e-mail al Sr. Gerente de marketing de la compañía, con un texto similar al de esta nota. Lo que sucedió entonces fue lo que todos a esta altura esperamos, tuve una rápida respuesta y apareció el obsequio en mi domicilio a los dos días. Para entonces el daño ya estaba hecho y el esfuerzo de la compañía para saldarlo fue a mi parecer magro.

Conclusiones:

• La empresa tendría que haber asumido un nuevo costo o una nueva señal de valor, pues el anterior ya no cumplía su función como señal de valor.
• Las supuestas bien manejadas empresas, no son como esperamos que sean. · No es todo oro lo que brilla.
• En el momento de la verdad fallan las mejores ideas de marketing cuando operativamente la compañía no tiene capacidad de respuesta.
• Vender con engaños es muy fácil, pero también muy costoso para la compañía.
• Las tecnologías aplicadas al consumidor como el CRM2 no son eficaces en la medida que el personal que las opera pierde la sensibilidad hacia los clientes y sus necesidades.

Moraleja:
“Si va a prometer algo al consumidor, entonces cumpla, si piensa no cumplir o duda de poder cumplir, entonces mejor no prometa nada”