CURSOS: TALLER 2017

Innovadoras metodologías para la determinación de percepciones, significados, códigos y arquetipos; análisis significativo marcario; mapa de valoración del consumo; segmentación significativa; y estrategia de marketing esencial.
Análisis Significativo Marcario. Comportamiento del Consumidor Latinoamericano.

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marketing.jose.paris@gmail.com



sábado, 6 de septiembre de 2008

LA COMPLEJIDAD DEL CONSUMIDOR Y DEL MERCADO:

EL MARKETING ESENCIAL

El marketing es complejo porque el hombre es complejo. Si analizamos al hombre vemos que su comportamiento si bien pareciera repetirse incansablemente, en algún momento, de golpe cambia. Y esto llevado al campo del consumidor en particular se vuelve mucho más crítico, porque los cambios parecieran no obedecer a ningún patrón. Y por más que nos esforcemos estudiando las intrincadas respuestas neurológicas, el consumidor volverá a sorprendernos con respuestas imprevistas, pues su poder es el de la elección. Es decir, el “libre albedrío” con que fuimos concebidos es el arma mortal para castigar a las empresas y organizaciones que no lo comprendan o que no sepan anticiparse a su comportamiento o al menos entenderlo. El error más común es sólo ver al hombre desde uno de sus planos, pero no integralmente. Debemos tener siempre presente que el hombre es cuerpo, mente, alma y la sociedad es el ámbito, en el que el hombre se desenvuelve como ser social. Quiere decir que muchas de las acciones y comportamientos del hombre se deben a las necesidades del cuerpo (como las fisiológicas), otras se vinculan con las necesidades de la mente (como las cognoscitivas y el entretenimiento), también están las necesidades del alma (como el afecto, el amor, la amistad, la espiritualidad, etc.) y finalmente, las necesidades que plantea la sociedad que conduce inevitablemente al consumo vincular, es decir, el hombre consume para vincularse con el otro. Apenas si conocemos el cuerpo, estamos entendiendo algunos aspectos de la mente, el alma es el verdadero enigma para casi todos y la sociedad muestra tantas variables que se vuelve casi inmanejable para la gran mayoría. Entonces el hombre con su cuerpo, mente, alma y la sociedad que ha generado es el campo de trabajo para el mercadólogo, sin dudas un desafío vinculado con una necesidad de adquirir todo el conocimiento posible al respecto, para lo cual el marketing ha diseñado una cantidad de herramientas y métodos de análisis para descifrarlos. Desde este punto de vista el marketing actúa como una ciencia.
Ahora, más allá de los intrincados y sofisticados métodos, se debe intentar explicar, antes de predecir, de manera simple y con pocos elementos arbitrarios el verdadero problema del marketing, que tiene que ver con el entendimiento del hombre como consumidor. Para ello, se pone demasiado énfasis en cuestiones operativas, tácticas, estructurales y formales, pero nos cuesta aceptar al marketing como el resultado de un proceso del pensamiento, primero divergente y luego convergente, es decir tan creativo como racional. Desde esta óptica podríamos decir que el marketing es una disciplina del pensamiento que tiene por objeto interpretar el mercado, y en particular deducir el comportamiento del consumidor tanto del presente como en el futuro. Estos últimos conceptos hacen que nuestro punto de vista tome mucha distancia del marketing de la escuela clásica norteamericana, ya que esta escuela promueve la idea de que el marketinero sea un excelente “lector del mercado”, como si el mercado y los consumidores se comportarían como un libro abierto. Lo cual, desde nuestro enfoque, no es cierto. Para nosotros el éxito de la gestión del marketing tiene mucho más que ver con la interpretación del mercado y el consumidor, por lo que un marketinero se debería comportar como un verdadero “intérprete del mercado”.
Como ya hemos dicho el marketing es muy creativo, y trabaja con las percepciones más que con la realidad ya que toda idea, concepto o imagen que el hombre tenga, en realidad es un “supuesto” de dicha realidad. Esto es porque cada cerebro humano está cargado de recuerdos, conocimientos, experiencias, vivencias, creencias y culturas distintas, además los sentimientos y las emociones son diferentes. De allí que los sistemas de referencia interna sean tan distintos entre las personas y esto lleva a que ante un mismo estímulo externo los individuos generen significados diferentes, y por ende, percepciones diferentes. Por lo que se desprende que no hay un hombre en la tierra que sea “dueño de la verdad”, y que en la humanidad no exista una verdad única.
Además, el marketing también se relaciona con el arte y como tal, no puede permanecer inmóvil al representar el mundo de lo real e imaginario. Capta las vivencias y las emociones humanas y comunica significados que se visualizan en la mente humana. Pues, el cerebro trabaja con significados e imágenes no con palabras o códigos binarios. Podríamos entonces ver al marketing como el arte de la interpretación y comunicación de significados.
Entonces, ¿que es el marketing? A nuestro parecer es una combinación de las tres: es una ciencia, es un proceso del pensamiento y a la vez un arte. Como dicen los orientales todo lo que no se puede interpretar con el espíritu, se interpretará con la mente y lo que finalmente no se pueda interpretar con el espíritu y la mente se tratará de entender a través del uso del número. Sin embargo, creemos y estamos convencidos de que el marketing está en el camino que lo conducirá a ser considerado una ciencia. Si consideramos que ciencia significa, etimológicamente, saber. Según la Real Academia Española es el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales, en particular entendemos como ciencia a un sistema de conocimientos demostrados, que proceden de acuerdo a un método, y que utiliza el ser humano para describir y explicar los fenómenos que observa de acuerdo a leyes y principios científicos.
A las ciencias se las puede ver desde las perspectivas estáticas o dinámicas. Es obvio que al marketing como ciencia habrá que definirlo desde su perspectiva dinámica, ya que los mercados y el hombre mismo están en constante cambio y son altamente dinámicos. Desde esta perspectiva la ciencia se puede definir como un conjunto de reglas generalmente aceptadas por medio de las cuales se relaciona con el conocimiento. Así, la ciencia dinámica se presenta como un proceso. Ahora, dentro de las clasificaciones de las ciencias, el marketing como ciencia en desarrollo será del tipo fáctica, ya que se sustenta en la experiencia, la comprobación, la experimentación y fundamentalmente en la aplicación práctica.
La pregunta ahora es ¿que es lo que el marketing debe incorporar para ser considerado una ciencia? La respuesta tiene que ver con el desarrollo de un método científico. Desde el punto de vista formal, una ciencia requiere de teorías que la sustenten y estas teorías requieren a su vez de leyes que en conjunto se interrelacionen. Es en estos puntos en donde se deben realizar los esfuerzos de quienes buscamos jerarquizar al marketing como ciencia y este trabajo busca sumar un aporte en este sentido.
Nosotros creemos que la capacidad para interpretar significados y para prever las respuestas del consumidor, basada en un conocimiento profundo del mismo, es la piedra angular y la esencia del marketing como generador de la nueva riqueza. Ahora, está claro que la tarea por venir va a requerir primero de la conformación de un poderoso Zeigeist[1] y luego del profundo trabajo de muchos especialistas mercadólogos y de otras áreas sinérgicas que permitan definir a este nuevo paradigma, como el marketing del siglo XXI. Pero, dado que la incertidumbre y los cambios súbitos parecen ser una constante de este siglo, también se deberá evaluar si estamos preparados para este nuevo desafío y podamos adaptarnos con suficiente flexibilidad a la variedad de “futuros” que el porvenir más o menos cercano nos depara.

Copyright: Mg. Ing. José A. París
[1] El Zeigest es un movimiento intelectual internacional de pensadores que convergen desde distintos enfoques hacia una misma idea.

LA COMPLEJIDAD DEL CONSUMIDOR Y DEL MERCADO:

EL MARKETING ESENCIAL



El marketing es complejo porque el hombre es complejo. Si analizamos al hombre vemos que su comportamiento si bien pareciera repetirse incansablemente, en algún momento, de golpe cambia. Y esto llevado al campo del consumidor en particular se vuelve mucho más crítico, porque los cambios parecieran no obedecer a ningún patrón. Y por más que nos esforcemos estudiando las intrincadas respuestas neurológicas, el consumidor volverá a sorprendernos con respuestas imprevistas, pues su poder es el de la elección. Es decir, el “libre albedrío” con que fuimos concebidos es el arma mortal para castigar a las empresas y organizaciones que no lo comprendan o que no sepan anticiparse a su comportamiento o al menos entenderlo. El error más común es sólo ver al hombre desde uno de sus planos, pero no integralmente. Debemos tener siempre presente que el hombre es cuerpo, mente, alma y la sociedad es el ámbito, en el que el hombre se desenvuelve como ser social. Quiere decir que muchas de las acciones y comportamientos del hombre se deben a las necesidades del cuerpo (como las fisiológicas), otras se vinculan con las necesidades de la mente (como las cognoscitivas y el entretenimiento), también están las necesidades del alma (como el afecto, el amor, la amistad, la espiritualidad, etc.) y finalmente, las necesidades que plantea la sociedad que conduce inevitablemente al consumo vincular, es decir, el hombre consume para vincularse con el otro. Apenas si conocemos el cuerpo, estamos entendiendo algunos aspectos de la mente, el alma es el verdadero enigma para casi todos y la sociedad muestra tantas variables que se vuelve casi inmanejable para la gran mayoría. Entonces el hombre con su cuerpo, mente, alma y la sociedad que ha generado es el campo de trabajo para el mercadólogo, sin dudas un desafío vinculado con una necesidad de adquirir todo el conocimiento posible al respecto, para lo cual el marketing ha diseñado una cantidad de herramientas y métodos de análisis para descifrarlos. Desde este punto de vista el marketing actúa como una ciencia.
Ahora, más allá de los intrincados y sofisticados métodos, se debe intentar explicar, antes de predecir, de manera simple y con pocos elementos arbitrarios el verdadero problema del marketing, que tiene que ver con el entendimiento del hombre como consumidor. Para ello, se pone demasiado énfasis en cuestiones operativas, tácticas, estructurales y formales, pero nos cuesta aceptar al marketing como el resultado de un proceso del pensamiento, primero divergente y luego convergente, es decir tan creativo como racional. Desde esta óptica podríamos decir que el marketing es una disciplina del pensamiento que tiene por objeto interpretar el mercado, y en particular deducir el comportamiento del consumidor tanto del presente como en el futuro. Estos últimos conceptos hacen que nuestro punto de vista tome mucha distancia del marketing de la escuela clásica norteamericana, ya que esta escuela promueve la idea de que el marketinero sea un excelente “lector del mercado”, como si el mercado y los consumidores se comportarían como un libro abierto. Lo cual, desde nuestro enfoque, no es cierto. Para nosotros el éxito de la gestión del marketing tiene mucho más que ver con la interpretación del mercado y el consumidor, por lo que un marketinero se debería comportar como un verdadero “intérprete del mercado”.
Como ya hemos dicho el marketing es muy creativo, y trabaja con las percepciones más que con la realidad ya que toda idea, concepto o imagen que el hombre tenga, en realidad es un “supuesto” de dicha realidad. Esto es porque cada cerebro humano está cargado de recuerdos, conocimientos, experiencias, vivencias, creencias y culturas distintas, además los sentimientos y las emociones son diferentes. De allí que los sistemas de referencia interna sean tan distintos entre las personas y esto lleva a que ante un mismo estímulo externo los individuos generen significados diferentes, y por ende, percepciones diferentes. Por lo que se desprende que no hay un hombre en la tierra que sea “dueño de la verdad”, y que en la humanidad no exista una verdad única.
Además, el marketing también se relaciona con el arte y como tal, no puede permanecer inmóvil al representar el mundo de lo real e imaginario. Capta las vivencias y las emociones humanas y comunica significados que se visualizan en la mente humana. Pues, el cerebro trabaja con significados e imágenes no con palabras o códigos binarios. Podríamos entonces ver al marketing como el arte de la interpretación y comunicación de significados.
Entonces, ¿que es el marketing? A nuestro parecer es una combinación de las tres: es una ciencia, es un proceso del pensamiento y a la vez un arte. Como dicen los orientales todo lo que no se puede interpretar con el espíritu, se interpretará con la mente y lo que finalmente no se pueda interpretar con el espíritu y la mente se tratará de entender a través del uso del número. Sin embargo, creemos y estamos convencidos de que el marketing está en el camino que lo conducirá a ser considerado una ciencia. Si consideramos que ciencia significa, etimológicamente, saber. Según la Real Academia Española es el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales, en particular entendemos como ciencia a un sistema de conocimientos demostrados, que proceden de acuerdo a un método, y que utiliza el ser humano para describir y explicar los fenómenos que observa de acuerdo a leyes y principios científicos.
A las ciencias se las puede ver desde las perspectivas estáticas o dinámicas. Es obvio que al marketing como ciencia habrá que definirlo desde su perspectiva dinámica, ya que los mercados y el hombre mismo están en constante cambio y son altamente dinámicos. Desde esta perspectiva la ciencia se puede definir como un conjunto de reglas generalmente aceptadas por medio de las cuales se relaciona con el conocimiento. Así, la ciencia dinámica se presenta como un proceso. Ahora, dentro de las clasificaciones de las ciencias, el marketing como ciencia en desarrollo será del tipo fáctica, ya que se sustenta en la experiencia, la comprobación, la experimentación y fundamentalmente en la aplicación práctica.
La pregunta ahora es ¿que es lo que el marketing debe incorporar para ser considerado una ciencia? La respuesta tiene que ver con el desarrollo de un método científico. Desde el punto de vista formal, una ciencia requiere de teorías que la sustenten y estas teorías requieren a su vez de leyes que en conjunto se interrelacionen. Es en estos puntos en donde se deben realizar los esfuerzos de quienes buscamos jerarquizar al marketing como ciencia y este trabajo busca sumar un aporte en este sentido.
Nosotros creemos que la capacidad para interpretar significados y para prever las respuestas del consumidor, basada en un conocimiento profundo del mismo, es la piedra angular y la esencia del marketing como generador de la nueva riqueza. Ahora, está claro que la tarea por venir va a requerir primero de la conformación de un poderoso Zeigeist[1] y luego del profundo trabajo de muchos especialistas mercadólogos y de otras áreas sinérgicas que permitan definir a este nuevo paradigma, como el marketing del siglo XXI. Pero, dado que la incertidumbre y los cambios súbitos parecen ser una constante de este siglo, también se deberá evaluar si estamos preparados para este nuevo desafío y podamos adaptarnos con suficiente flexibilidad a la variedad de “futuros” que el porvenir más o menos cercano nos depara.

Copyright: Mg. Ing. José A. París
[1] El Zeigest es un movimiento intelectual internacional de pensadores que convergen desde distintos enfoques hacia una misma idea.