CURSOS: TALLER 2017

Innovadoras metodologías para la determinación de percepciones, significados, códigos y arquetipos; análisis significativo marcario; mapa de valoración del consumo; segmentación significativa; y estrategia de marketing esencial.
Análisis Significativo Marcario. Comportamiento del Consumidor Latinoamericano.

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marketing.jose.paris@gmail.com



jueves, 29 de julio de 2010

Primer Encuentro de Especialistas en Marketing Latinoamericano

UNIVERSIDAD DEL AZUAY - 18 Y 19 DE NOVIEMBRE DE 2010
CUENCA - ECUADOR

Entre el 18 y el 19 de noviembre próximos se realizará en la ciudad de Cuenca-Ecuador el primer encuentro de marketing latinoamericano. El evento está organizado por la Universidad del Azuay (UDA), y será la primera ocasión en la que su juntarán algunos de los máximos referentes regionales que han generado un enfoque de marketing claramente diferenciable, de lo que se denomina el marketing clásico de la escuela angloamericana. Los convocados han escrito y publicado cantidad libros que no solo, no son adaptaciones para Latinoamérica, sino que más allá de eso, son una verdadera propuesta teórica-metodológica que incluye al consumidor latinoamericano en el centro de la palestra. En cuando a la diferencia filosófica con el marketing clásico angloamericano no es solo que el marketing esencial latinoamericano no ve al producto como un objeto material y cuyo valor es únicamente monetario, sino que toma a los productos como conceptos perceptuales que significan algo en la mente de las personas. Es decir, los usan como vínculos con los demás y fundamentalmente “ven al otro, no como un sujeto extraño, sino como otro yo”. Para el marketing esencial latinoamericano el hombre es el centro del problema y su felicidad en este mundo materialista de hoy día, es su objetivo final.
El evento constará de las exposiciones magistrales de:

» José Antonio París (Argentina).
» Rolando Arellano Cueva (Perú).
» Antonio Carlos Giuliani (Brasil).
» Alejandro Schnarch (Chile).
» Luis Pástor (Ecuador).

El evento culminará con una mesa redonda de paneles y preguntas. En el cual el eje central pasará por determinar si en Latinoamérica se debe tener un enfoque particular de marketing o se puede y debe trabajar con el enfoque tradicional del marketing angloamericano.

La ciudad de Cuenca es la segunda capital incaica y cuna de una importante rebelión en los tiempos de los incas. Además, de su rico patrimonio arqueológico, la ciudad es una de las mas bellas de nuestra América Latina, localizada en un hermoso valle de la sierra central ecuatoriana, está cruzada por cuatro ríos y cuenta con un patrimonio arquitectónico que la llevaron a ser declarada patrimonio cultural de la Unesco.

http://www.uazuay.edu.ec/

domingo, 25 de julio de 2010

El tiempo y el marketing esencial latinoamericano

El modernismo y la “era industrial” impulsaron al hombre a acelerar el ritmo de producción. Parecía que el problema del tiempo para el hombre había quedado definitivamente atrás. Ya que con el apoyo de las máquinas en un mes se lograba la producción anual. Es decir, la segunda revolución humana sin dudas obligó al a manejar el tiempo de una manera más sincrónica (1) para llegar al cumplimiento de los objetivos industriales en “tiempo y forma”. El diseño de productos se masificó y la industria tayloriana y fayoliana demostraron un eficientismo nunca antes visto. Sin embargo, ante esta situación el hombre se reveló, ya que las cosas y los objetos creados por el hombre dejaron de ser extensiones del mismo hombre, y al simplificar su historia y su herencia cultural fueron rechazados por las distintas sociedades humanas. Además, la profunda insatisfacción provocada por el entorno creado generó una de las mayores crisis de la humanidad que como sabemos desembocó en la primera y luego en la segunda guerra mundial. Quizás la mejor expresión cultural del fin de estos tiempos esta manifestada en la película: “Tiempos Modernos”. Esta película es un largometraje de 1936 dirigido, escrito y protagonizado por el célebre actor Charles Chaplin. La película constituye un retrato de las condiciones desesperadas de empleo que la clase obrera tuvo que soportar en la época de la gran depresión, condiciones promovidas, en la visión dada por la película, por la eficiencia de la industrialización y la producción en cadena, y claro está por el alto grado de deshumanización de esa época. Sin dudas, el modernismo desnaturalizó al hombre y su entorno fue definitivamente transformado de manera radical. Por otro lado, los objetos y productos desarrollados por el industrialismo dejaron de ser producidos pensando en las necesidades, intereses, valores y deseos del hombre, sino en las performances y potencialidades de las máquinas que fueron fruto de una “tecnología todopoderosa”. Esto generó una anacronía (2), que luego se convirtió en la peor crisis de la humanidad. Y esta crisis no solo fue económica, sino que fundamentalmente fue una crisis moral, social y esencialmente humana. Se puede decir entonces, que el pensamiento y la vida social impulsada por el proyecto modernista, fracasó en su intento de lograr la emancipación de la humanidad.
Luego llegó el postmodernismo, hoy si se quiere aún la gran mayoría son postmodernos. Ya que la postmodernidad es un fenómeno reciente, que emergió de la insatisfacción frente a la modernidad. Quizás su máximo referente o el llamado “profeta de la postmodernidad” fue Nietzsche quien de alguna manera prometía “el fin de las verdades viejas” a un mundo ávido de cambio y transformación.
Ahora, frente al compromiso riguroso con la innovación, el progreso y la crítica de las vanguardias artísticas, intelectuales y sociales, al que considera una forma refinada de teología autoritaria, el posmodernismo defiende la hibridación, la cultura popular, el descentramiento de la autoridad intelectual y científica y la desconfianza ante los grandes relatos. Pero, el principal obstáculo proviene justamente del mismo proceso que se quiere definir, porque es eso precisamente lo que falta en esta era: un sistema, una totalidad, un orden, una unidad, en definitiva coherencia y fundamentalmente el sentido hacia lo humano. Increíblemente el postmodernismo fue adoptado tanto por el mundo marxista como por el capitalismo neoliberal, y vale la pena decirlo que ambos sistemas políticos han llevado al hombre al borde del abismo.
A partir de 1980, y con la tercera revolución humana: “la era informática”, parecía que el problema del tiempo del hombre había quedado ahora sí definitivamente atrás. Porque todo se simplificaba, todo era más fácil, y eso es lo que se buscaba. El racionalismo se impuso en un mundo que buscó desesperadamente criterios objetivos para dar solución a sus problemas, claro está, siempre apoyado por la tecnología. De alguna manera se instauraron los procesos y las metodologías de calidad total, reingeniería de los procesos, benchmarking, entre otras. Se promulgaron tal como los evangelios en las organizaciones humanas que estaban ávidas de competitividad. Se instauró el diacronismo (3), y se diseñaron procesos para todo. Mediante la informatización y la sistematización se trató de darle tiempo al hombre para que pudiera pensar. Pero, lo que finalmente sucedió es que se explotó el entusiasmo psíquico-religioso-místico que promulgó la relación humana en la “gran aldea global”. La idea era buena, pero lo que realmente se instauró fue la “Globalización Neocapitalista”, que solo implicó generar un mundo para los negocios de unos pocos que pretendieron mantener un “estilo de vida” insostenible y no sustentable en la actualidad. Con el tiempo el poder de ostentación y la opulencia sin sentido se convirtieron en su propio yugo y demostró la decadencia moral y social de la cultura occidental.
La rapidez que la postmodernidad revela una aceleración histórica y tecnológica nunca antes vista. A tal punto se ha llegado que el filósofo Jean-Francois Lyotard (4) afirma que: “hoy la vida va de prisa”. Ahora bien, esta velocidad tiene un precio. Ya que el hombre se encuentra acosado por los acontecimientos históricos, perturbado por los avances científicos, abrumado por las innovaciones tecnológicas y siente miedo ante el porvenir y los profundos cambios sociales que se están gestando. Incluso hoy podemos hablar de una profunda degeneración del hombre como especie, no solo en lo sexual, sino en lo social, lo cultural, y esencialmente en lo humano. Es decir, todos aquellos aspectos que otrora dignificaron al hombre y lo pusieron por sobre todas las demás criaturas de nuestro mundo.
Ahora bien, que es lo que llevó al fracaso al postmodernismo. Uno de los mayores problemas a la hora de tratar este tema resulta justamente en llegar a un concepto o definición precisa de lo que es la posmodernidad. La dificultad en esta tarea resulta de diversos factores, entre los cuales los principales inconvenientes son la actualidad, y por lo tanto la escasez e imprecisión de los datos a analizar ya de que el postmodernismo impuso la regla del no tiempo, es decir, “todo para ayer”. El pasado no sirve como referencia y no hay un futuro claro o no conviene hacer proyecciones o pronósticos. De vuelta la humanidad cayó en la anacronía. La propuesta es vivir en el hoy que es lo que tenemos, pero el presente no existe, es un espejismo, o es solo aspiración para la gran mayoría. El postmodernismo fracasó y en su fracaso dejó una humanidad más defraudada que nunca, tanto quienes tienen todo, como los que no tienen nada, están sin estímulos, sin objetivos de vida y no encuentran sentido a su existencia. Los culpables: el materialismo, el racionalismo y el realismo del dinero, que se acomoda a todas las tendencias y necesidades, siempre y cuando tengan poder de compra.
Como también la falta de un marco teórico válido para poder analizar extensivamente todos los hechos que se van dando a lo largo de este complejo proceso que se llama posmodernismo. Pero el principal obstáculo proviene justamente del mismo proceso que se quiere definir, porque es eso precisamente lo que falta en esta era: un sistema, una totalidad, un orden, una unidad, en definitiva coherencia y para lograr todo esto se requiere dedicarle tiempo, es decir tiempo al pensamiento humano. Tenemos que preguntarnos y responder las siguientes preguntas:

• ¿Buscamos el pensamiento único o apreciamos la diversidad?
• ¿Qué necesitamos un estilo de vida global o pluralidad cultural?
• ¿Queremos ser ricos o ser felices?
• ¿Queremos un mundo sano o un mundo decadente?
• ¿Queremos un mundo para pocos o para todos?
• ¿Tenemos valores sagrados o todo es cuestionable?
• ¿Estamos dispuestos a sacrificar algo de lo que tenemos?
• ¿Qué es lo que dignifica al hombre?
• ¿Cómo nos completamos con las cosas?
• ¿Qué cosas realmente necesitamos para ser felices y prosperar?

Estas son algunas de las preguntas esenciales que se deberán hacer y responder si queremos salir de este pozo, en el que nos dejado inmersos el posmodernismo. Hoy somos modernos, postmodernos e hipermodernos si se quiere, pero hemos desnaturalizado a nuestra especie y hasta la hemos degenerado con total impunidad siguiendo búsquedas banales, y si se quiere, degradantes. El costo ha sido demasiado alto.
Tampoco no faltarán quienes no se inclinen por ninguno de los dos extremos de las cuestiones up supra presentadas, pero esos son los que buscan evitar el compromiso y de alguna manera “safar”. Sabemos, que siempre estarán presentes: los inactivistas, es decir, los mediocres de siempre. Incluso en este mundo de hoy hay quienes en la postmodernidad que prefieren la intuición a la racionalidad del método, la experiencia subjetiva a los sistemas metafísicos. Cultivan el emocionalismo, el eclecticismo, el sincretismo, el placer, pero por otro lado toleran la economía deshumanizada que impacta sobre los consumidores de manera tal que los convierte a ellos mismos en bienes de consumo. Estamos en un mundo que ha impuesto un nuevo dogma: “consumo luego existo”.
La postmodernidad ha igualado las condiciones colectivistas e individualistas de las personas, lo cual ha generado grandes conquistas sociales, pero también grandes devastaciones. Ya que en la postmodernidad hay espectaculares avances científicos-tecnológicos, pero ha aumentado la violencia irracional y enfermiza. Por otro lado, se ha extendido el desempleo, ha aumentado la pobreza y hoy día lamentablemente es común la prostitución infantil. Ya que el mundo está lleno de degenerados ávidos de corromper las almas sumidas en la miseria.
Ahora, quien escribe este artículo es un hombre del marketing, y esta disciplina es quizás una de las principales sospechosas del deterioro social, cultural y humano de la actualidad. Pero, el ser humano es ambivalente por naturaleza, y también es fértil en sus creaciones y de la creación y el humanismo debe surgir un nuevo movimiento que recupere los valores esenciales de la humanidad. Por lo que debe volver a lo esencial, es decir, entrar en el movimiento humano que denominamos “esencialismo”. Este es el nuevo camino si nos queremos regenerar como especie, si es que queremos volver a nuestra naturaleza. Y dentro de este movimiento esencialista se inserta nuestro marketing esencial latinoamericano. Por lo que somos conscientes de la importancia y la responsabilidad que acarrea para nosotros proponer un modelo de gestión de riqueza en un mundo desolado por la injusticia y la mala distribución de los recursos. Aunque tampoco debemos destilar pesimismo y refugiarnos en la negación y crítica de lo hecho, ya que lo hecho, hecho está. Lo primero para nuestra querida Latinoamérica será parar los relojes y dejar de hacer por hacer. Deberemos contestar esas diez preguntas y luego definir modelos de desarrollo propios, estrategias de negocios desde nuestros intereses y una estrategia de marketing de acuerdo a nuestras posibilidades. El “tiempo es dinero” no es una frase para nosotros, nosotros tenemos tiempo, quizás no tengamos dinero y por eso debemos pensar más, trabajar más duro y sacrificarnos más. En marketing lo único que se puede hacer rápido es fracasar. Debemos parar la pelota, la rapidez es para el primer mundo que hasta ahora han podido malgastar sus recursos en miles de fracasos que han dejado una sociedad enajenada, casi sin sentido. Nuestro modelo de marketing esencial latinoamericano busca llegar a la esencia del problema que es el hombre, sus necesidades, los significados que lo dignifican, los códigos que construye y los motivadores de su calidad de vida. Nuestro marketing esencial latinoamericano debe comprometerse con la felicidad de nuestra gente, devolviéndole parte de su naturaleza ayudándolo a regenerarse.
Debemos darle a Khronos el espacio justo en nuestras prioridades, por más Dios que pretenda ser, el tiempo no nos debe gobernar. La humanidad tiende a hipervalorar al tiempo, incluso pareciera proyectar sus aspiraciones en el tiempo, y espera que todo le llegue con el tiempo. Como si todo fuera alcanzable sin sacrificio, sin esfuerzo, o sea, la felicidad llegará con el tiempo. Desde ya que transferir al tiempo lo que debe ser realizado por la humanidad es una insensatez, y transferir para el futuro lo que se debería hacer hoy es una evasión cobarde. El agente de cambio, quien construye la historia es el hombre no el tiempo. En las organizaciones humanas nunca hay tiempo para lo que debería hacerse, en la política no hay tiempo, en las relaciones humanas tampoco nos damos tiempo para resolver conflictos. La tiranía de Khronos nos gobierna, claro porque aún somos postmodernos y eso implica rapidez.
La cronología mide el curso del tiempo, pero no pondera situaciones humanas e incluso inhumanas. Ya que el hombre tiene significado, pero el tiempo no. Y la ilusión cronológica nos lleva a pensar que el manejo del tiempo es el manejo de la vida. Todo lo contrario, somos esclavos del tiempo, el que con su rigor nos impone un estilo de vida ajeno a nuestra cultura y a nuestro ser y sentir. Por lo que la sociedad latinoamericana deberá gestar sus propios modelos y valerse de toda su potencial creativo, capacidad y de la audacia necesaria para recrearse a sí misma.
Se debe tener en cuenta además, que mientras en países como Alemania el trabajo es metódico y con un ritmo regular, en nuestros países latinoamericanos se trabaja intensamente pero no de forma sostenida (por distintos motivos, desde los climáticos a los que tienen que ver con nuestra idiosincrasia). Este es un rasgo cultural basado en la distinta percepción del tiempo, así hablamos de culturas monocrónicas y culturas policrónicas. En una cultura monocrónica como la alemana la gente puede ocuparse a una sola tarea a la vez, en nuestras culturas policrónicas podemos iniciar varias tareas de manera simultánea, e incluso dejar varios espacios de tiempo hasta la terminación de cada una de ellas. En las culturas monocrónicas, los compromisos con las fechas son prioritarios, mientras que, en las culturas policrónicas los plazos son objetivos revisables. Lo cual hace aún más inaplicable el marketing tradicional en nuestros mercados.
Por su lado, el fatalismo cronológico obedece al mando de: “necesitamos revertir la situación ya mismo”; agravado con un lamentablemente muy común: “no hay tiempo para investigación alguna”. Y nada inmoviliza más a la gente de nuestra tierra que no darle el tiempo para hacer las cosas bien. Desde nuestra óptica del marketing esencial latinoamericano, nuestra región no puede tolerar más la imposición de modelos foráneos de marketing y que el fatalismo cronológico inmovilice a nuestras organizaciones. Nuestro marketing esencial latinoamericano se basa en la interpretación profunda de la problemática del mercado, no en las consecuencias de las acciones mercadológicas. Si no atendemos a las causas, jamás llegaremos a la esencia del problema. Y sin esto solo queda la aleatoriedad del resultado, y para el caso del marketing tradicional, ya conocemos su lamentable estadística: 85% de fracasos, 15% de aciertos.
Frente al tiempo nuestra actitud debe ser más de iniciativa que de expectativa, los latinoamericanos de una vez por todas tenemos que darnos cuenta que debemos ser agentes del cambio y no pasivos usuarios de modelos realizados para otras culturas y otras estructuras sociales y económicas. Tampoco podemos esperar que nos cambien la vida desde afuera ya sea con propuestas mágicas o reglas impuestas por los cómplices locales de intereses foráneos. Mucho menos aún mantener la situación actual como sea, ya que la inactividad puede parecer cómoda inicialmente, pero su ineficacia futura nos puede dejar afuera de todo. No por nada, Jürgen Habermas nos decía que el ser humano necesita dejar de lado la alienación, para lo que deberá adquirir sentido crítico, decidirse y participar, ya que no puede transferir su responsabilidad al tiempo.

Copyrigth © José Antonio París

1. Se llama sincronismo, la convergencia de eventos relacionados.
2. Un anacronismo se refiere a algo que no se corresponde, o parece no corresponderse con la época a la que se hace referencia.
3. Dícese de los fenómenos que ocurren a lo largo del tiempo, así como de los estudios referentes a ellos. Sucesión de actividades en el tiempo.
4. Lyotard, Jean-Francois. La condición postmoderna, informe sobre el saber. 2da. Ed., Ed. Cátedra. Buenos Aires, 1991.