Nuevo Libro: Segmentación Significativa
La segmentación es uno de los tres pilares del marketing. Como tal su importancia es vital, a la hora de que las entidades y empresas de todo tipo se quieran dirigir a sus respectivos mercados. Ahora, un punto esencial es que las organizaciones no deberían elegir de manera unilateral a sus segmentos de mercado meta. Muy por el contrario el proceso, en realidad, se produce justamente al revés. Es decir, son los consumidores quienes se auto-segmentan antes de que la organización trabaje en ello. Quiere decir, que lo que las entidades y empresas deben hacer un esfuerzo mayor por identificar a esos segmentos ya definidos, y para ello la metodología tradicionalmente utilizada basada en las bases de segmentación resulta ser una extrema simplificación del problema en cuestión.
Ahora bien, cuando escribimos la Segunda Miopía del Marketing, obra en la cual anunciamos que los consumidores no saben lo que compran, y también denunciamos que la gran mayoría de las empresas tampoco saben lo que venden; tuvimos que desarrollar las técnicas de afloramiento de significados, a los fines de identificar lo que realmente compra el consumidor, que como sabemos es la representación psíquica de la cosa, que hemos llamado ‘significado’. Y al hacerlo y como una necesidad de la misma metodología, diseñamos un proceso de segmentación. Sin embargo, en la Segunda Miopía del Marketing, no dimos detalles precisos acerca de todos los aspectos teóricos que acompañan a este procedimiento. Por esta razón surgió la necesidad de ampliar estos temas a través de este nuevo libro que hemos denominado Segmentación Significativa en el cual presentamos el procedimiento que hemos desarrollado para su aplicación en la identificación más precisa de los segmentos de mercado. Estos segmentos serán mucho más homogéneos porque todos sus integrantes comparten la cuestión más esencial con respecto a su producto, servicio o idea: un mismo significado, que es la base conceptual de todo plan de marketing esencial.
Dr. José Antonio París
