EL MANEJO DE LA MARCA DESDE EL MARKETING ESENCIAL LATINOAMERICANO. Teoría y Taller Aplicativo

INTRODUCCIÓN TEMÁTICA
Las metodologías desarrolladas para la determinación de los significados de los productos y marcas dan sustento y deben ser las bases aplicativas a todo plan de marketing que quiera estructurarse de forma firme y segura. De esta manera el marketing gana en efectividad y se deja de lado la tan notable aleatoriedad del plan de marketing tradicional que puede generar fracasos que van desde un 85% a un 95%.Las técnicas de afloramientos de significados junto con las herramientas de análisis significativo marcario diseñadas sobre la base de su significación se constituyen en poderosas herramientas de identificación, determinación, análisis y soporte de las decisiones mercadológicas. Y dan información precisa acerca de lo que sucede en la “mente del mercado”. Es decir, en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Por lo que no se trata de identificar lo que la gente “dice que hace”, ni “lo qué dicen que piensan” o “lo que dicen que sienten o incluso creen”, sino de identificar “lo que realmente sucede en los mandatos inconscientes de cada consumidor”. Es decir, vienen a reemplazar a las técnicas de investigación de mercados tradicionales que basadas en encuestas y los focus group tienen un lastimoso nivel de eficacia que va de 5% a un 15% en el mejor de los casos, dando concusiones muchas veces inversas a lo que sucede en la realidad. Nuestras técnicas de afloramiento de significados y el análisis significativo marcario, con un 85% a 95% de eficacia, generan la información necesaria que son las verdaderas bases del plan de marketing, sin ellas las compañías se someten a un potencial fracaso y el descrédito de la gerencia.

METODOLOGÍA MERCADOLÓGICA DE AVANZADA

La metodología desarrollada se sustenta en bases tecnológicas apoyadas sobre la base de ciencias y disciplinas como ser: filosofía, semiología (semiótica), sociología del mercado y cultural, antropología del consumo, psicología del consumidor, comunicación estratégica, neurociencia aplicada al marketing, economía, comportamiento del consumidor y claro está desde el mismo marketing. Para el diseño, desarrollo y experimentación de estas herramientas hicieron falta más de 15 años de trabajo y los resultados no dejan de sorprender a los ejecutores.
A diferencia de la oferta internacional de esta valiosa información se reconoce el trabajo de Clotaire Rapaille (sobre la base del estudio psicoanalítico y antropológico) y el de una consultora que dice disponer del know how para identificar códigos culturales, nuestro trabajo ofrece una amplitud superior a ambas propuestas, ya que se brinda información de:
Significado del producto o servicio por segmento de mercado (vincular o simbólico).
Identificación de códigos simbólicos y culturales por segmento de mercado (vincular o simbólico).
Significado de la marca corporativa por segmento de mercado organizacional.
Significado de la marca fantasía o corporativa por segmento de mercado (vincular o simbólico).
Ubicaciones marcarias en la mente humana. Como y a partir de que instrumentos construir una marca en la mente del mercado.

RESULTADOS OBTENIDOS

La metodología de trabajo propuesta posee un grado de efectividad que invierte la relación actual de 85% de fracasos, a 85% de éxitos. Porcentual que incluso se puede optimizar a partir de la realización y utilización de técnicas de corroboración de significados. Para lo cual hemos acudido a las investigaciones Emi-Etic, de mapeo de consenso y del uso de la electroencefalografía móvil (tecnología neurocientífica de probada utilidad y aplicabilidad a la problemática planteada). A partir de estos procesos de corroboración podemos garantizar hasta un 95% de certeza.

TIEMPOS PARA EL DESARROLLO DE LA METODOLOGÍA

En cuanto a los tiempos de investigación y análisis de significado de producto o análisis de significación marcaria, normalmente se requieren de los siguientes periodos de tiempo para su desarrollo por segmento de mercado:
1. Determinación de significado de producto por segmento de mercado: 3/6 dependiendo de la complejidad del producto o servicio.
2. Identificación de códigos simbólicos o culturales en base a los significados detectados: 2/3 meses dependiendo de la complejidad del producto o servicio.
3. Análisis significativo marcario corporativo: 9 meses.
4. Análisis significativo de la marca fantasía o de la línea de productos: 3/6 meses, dependiendo de la complejidad del producto o servicio.APLICACIONES DE LA METODOLOGÍA PROPUESTA· Identificación del significado del producto o servicio previo al diseño del plan de marketing, para determinar qué aspectos y valores resaltar o destacar del mismo.
· Saber lo que realmente vende la compañía y lo que compra el consumidor.
· Facilitar las decisiones de marketing para reducir el gap entre la oferta y la demanda.
· Identificación del estado de salud marcaria en la mente del mercado.
· Detectar las necesidades de aggiornamiento o lifting marcario.
· Potencialidad de la marca: extensión de línea o ampliación marcaria. Determinándose de esta manera las posibilidades ciertas o inciertas para realizar extensiones de líneas exitosas sin dañar el valor marcario.
· Orientación hacia nuevos slogans, mensajes, promesas y campañas publicitarias. No se depende de la creatividad del publicista, sino que hay certeza por los argumentos apologéticos ofrecidos por la metodología propuesta.
· Posibilidades de fidelización marcaria y determinación de los aspectos que definen la “lealtad del consumidor hacia la marca”.
· Determinación del “core competence” (esencia competitiva) de la marca.
· Identificación de los “drivers” y los “insights” que valora el consumidor.
Prof. José A. París (marketing.jose.paris@gmail.com)