CURSOS: TALLER 2017

Innovadoras metodologías para la determinación de percepciones, significados, códigos y arquetipos; análisis significativo marcario; mapa de valoración del consumo; segmentación significativa; y estrategia de marketing esencial.
Análisis Significativo Marcario. Comportamiento del Consumidor Latinoamericano.

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sábado, 6 de marzo de 2010

DEL “MARKETING RELACIONAL” AL “MARKETING ESENCIAL RELACIONAL”

Como sabemos el marketing ha ido cambiando desde aquellas primeras definiciones de la National Association of Marketing Teachers en los Estados Unidos de 1935, y luego perfeccionada en 1950 por la AMA (American Marketing Association), lo cual es absolutamente lógico porque los mercados son cada vez más dinámicos, por lo que sería poco razonable que el marketing fuera una disciplina estática ya que de alguna manera su razón de ser es la de anticiparse al cambio mercadológico para generar nueva y fidedigna riqueza a los fines de mejorar la calidad de vida del ser humano.
Ahora, la conceptualización que utiliza el marketing tradicional de la escuela norteamericana proviene del área contable y de la economía y fue impuesto por quienes son sus máximos exponentes: Jerome McCarthy, Theodore Levy y Philip Kotler; y luego fue reimpulsado por quienes actuaron como representantes de esta escuela: Willian Stanton, David L. Kurtz, Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros.

En América Latina aún está vigente la definición de Philip Kotler que ha sido recitada y lo sigue siendo por todo alumno de las universidades latinoamericanas (claro está, porque es exigido por sus respectivos profesores que la han adoptado prácticamente como una Ley divina e incuestionable). La misma, que afirma que “el concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales, consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más efectiva que los competidores”. En particular, no tenemos muchos puntos en contra de lo “que dice”, pero si de lo “que no dice”. En realidad esta definición desde nuestro punto de vista “peca más por omitir que por decir”. Ya que no dice absolutamente nada de lo que pasa en la mente de las personas y tampoco da algún indicio acerca de lo que genera el deseo en las personas. O sea, no llega a la esencia del problema, por lo que la consideramos superficial e incompleta para ser considerada una definición universal del marketing.
Ahora, la misma AMA fue evolucionando y para el 2004 la asociación formalizó una nueva definición sosteniendo que “marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar relaciones con éstos de manera que beneficien a la organización y a sus accionistas”. Luego llegaron los aportes de las TIC (nuevas tecnologías en información y comunicación) las que revolucionaron el mundo del marketing con sus aportes tecnológicos; y finalmente llegó la neurociencia, para darle un “toque científico al tan vapuleado marketing”.
En el presente se aprecian una cantidad de paradigmas del marketing, todos vigentes, y que de alguna manera conviven en los mercados cada vez más convulsionados de la actualidad. Entre ellos contamos con el marketing masivo, el marketing focalizado, el marketing relacional y ahora también el neuromarketing. Y para colmo de males nosotros insistimos con lo que llamamos la Escuela Latinoamericana de Marketing, de la cual se desprende el Marketing Esencial. Ya que nosotros consideramos que “el problema del marketing es el mismo hombre, su complejidad y su libre albedrío”, que como sabemos complica todo plan comercial que se quiera implementar con éxito y desafía a todo pronóstico de ventas que se quieran realizar sobre él y su comportamiento de compras y consumo. En nuestro libro Marketing Esencial hemos dicho que el “terroir del marketing” es: cuerpo, mente, alma y sociedad. Dejar de lado algunos de estos cuatro aspectos es plantear un sesgo extremadamente peligroso en la práctica que el marketing requiere para llegar a buen puerto, es decir, para tener éxito. Es que desde nuestro propio enfoque “latinoamericanicista”, que nosotros denominamos “marketing esencial” (le hemos puesto este nombre porque sencillamente vamos a la esencia del problema e involucramos a los cuatro aspectos relevantes antes mencionados). Es decir, no trabajamos con las herramientas tradicionales, sino que definimos nuestras propias leyes de marketing, delineamos principios rectores propios y desarrollamos nuestras metodologías siempre sobre la base de los significados de los conceptos perceptuales para la aplicación tecnológica del marketing en los mercados latinoamericanos. Además, no creemos que haya un modelo universal del marketing que sirva para todas las longitudes y latitudes de nuestro planeta, ya sea por cuestiones geográficas, por aspectos étnicos, culturales, por las asimetrías económicas que se dan en el mundo o incluso por los dispares desarrollos del consumidor global al que hemos llamado “homo globalis”. El “modelo universal” implica una única forma de política, un sólo estilo de vida, un único modo de entender la cultura; y en el nombre del universalismo el hombre ha hecho y hace cualquier tipo de atrocidades para imponer el “modelo universal”. La interpretación de los mercados no puede fundarse sobre principios universales, por lo tanto es una verdadera falacia hacer pensar así a nuestros profesionales de marketing. La historia de la verdad es la historia de los poderosos de los que logran imponerse por sobre los demás a veces por la razón, pero la mayoría de las veces por el poder o por la fuerza. Por lo que sigue siendo la historia de la intersubjetividad, del consentimiento y del consenso cómplice de quienes no se animan a cuestionar y mucho menos a contradecir por no saber. El marketing esencial se basa en la interpretación de los significados y deviene de un esfuerzo por obtener consenso sobre los comportamientos del consumidor latinoamericano, sus actitudes y principalmente de sus valores, y no en decir que hemos encontrado un modelo absoluto y universal y en obligar a otros a creernos. De hecho, este pensamiento ya se está imponiendo también en los Estados Unidos, por ejemplo la consultora norteamericana A. T. Kearney sentencia que: “no existe un modelo de marketing o un enfoque perfecto que pueda adaptarse a todas las empresas, los mercados y las geografías”.

En esta nota no nos referiremos a la comparación del marketing esencial latinoamericano frente el anterior modelo del marketing tradicional norteamericano (que consideramos impracticable y obsoleto por lo menos para Latinoamérica), sino que nos compararemos con otro enfoque paradigmático “el marketing relacional”, al que apuestan la gran mayoría de las empresas y organizaciones latinoamericanas que buscan actualizarse.
La premisa del marketing esencial se fundamenta en la atención de las necesidades del cliente, procurando satisfacerlo a partir del uso intensivo y total de las capacidades organizacionales apoyadas en sistemas tecnológicos de última generación (tipo CRM: customer relationship management). Lo que le permitirá crear valores en una relación cliente-empresa de gana-gana. El éxito de la gestión de este marketing relacional dependerá en buena medida del uso correcto de la mezcla de marketing buscando proporcionar productos con una calidad de alto nivel, servicios y rapidez, concentrándose en la retención de la cartera de clientes correctos y en la fidelidad de la misma. Este nuevo paradigma de marketing relacional incluye las interacciones de confianza, compromiso y cooperación. Lo cual implica que las empresas y organizaciones involucradas con este enfoque no debieran comportarse de manera oportunista, tampoco deberían manipular, o influir en las decisiones o acciones de su cartera de clientes en pos de un lucro inmediato o de corto plazo, por lo que desde este punto de vista se distancia radicalmente del enfoque clásico o tradicional del marketing. Esto tiene que ver con las adaptaciones que ya se visualizaban con la definición arriba presentada del marketing según la AMA del 2004.
Ahora bien, a los fines de simplificar el análisis vamos a presentar una tabla comparativa en la que presentamos tres de los paradigmas del marketing: masivo, relacional y esencial y luego haremos nuestra crítica la marketing relacional y plantearemos cuales son para nosotros los peligros de su aplicación:

Es de suponer que el marketing de relaciones se torna en un compromiso de interacciones, donde la compañía u organización busca por todos los medios demostrar a su público objetivo que posee las capacidades y condiciones necesarias para atender sus necesidades de manera personalizada y diferenciada. Pero, lo hace sin antes atender a las cuestiones esenciales del marketing, ya que no realiza un esfuerzo por entender ni interpretar fehacientemente “que es lo que realmente vende”, o sea, lo que nosotros llamamos “miopía del marketing tradicional”. O sea, se sigue como en el caso del paradigma del marketing masivo edificando una estructura comercial sobre bases poco sólidas. Y esto sigue dejando al descubierto el mismo riesgo de fracaso que en el marketing masivo, ya que por más eficientes que sean los sistemas de CRM, sin bases sólidas, toda la estructura puede colapsar. En el marketing tradicional, lo masivo eran los productos, en el marketing relacional, pareciera que lo masivo es el cliente. La automatización de sistemas profundiza una separación cada vez mayor entre la compañía y su mercado objetivo. Así como el hombre no pudo ser manejado como un engranaje en los sistemas mecanicistas del siglo XX, tampoco creemos que podrá ser parte de un componente informático en el nuevo mundo digital del siglo XXI. El enfoque relacional del marketing sin dudas ofrece una importante herramienta de mejora y optimización de los procesos del marketing. Pero, no da soluciones conceptuales, y de allí su peligro, ya que su uso poco inteligente puede causar enormes gastos y daños a las empresas que abordan estos desafíos tecnológicos, en los que los únicos que ganan son los diseñadores e instaladores de sistemas tecnológicos.
La tecnología no es la panacea, un sistema CRM puede ser tentador por sus supuestos resultados, pero hay que verlo como lo que es: una herramienta. Se debe recordar que las herramientas cambian, los conceptos no. Sin una clara conceptualización de lo que realmente vende la compañía y que vínculos genera en su mercado objetivo, no puede haber una clara segmentación vincular, y sin ella dirigirse al mercado con políticas de marketing relacional puede ser de muy alto riesgo. De hecho más del 85% de estas empresas que han aplicado estas políticas han fracaso en su intento de mejora.
Entonces, ¿qué se puede o debe hacer? Sencillo, primero y ante todo determinar significados en la mente de los clientes pertenecientes al mercado objetivo, luego realizar una segmentación vincular o simbólica y a partir de allí construir la estructura comercial con la ayuda si se quiere de estas potentes herramientas tecnológicas.


© José Antonio París

DEL “MARKETING RELACIONAL” AL “MARKETING ESENCIAL RELACIONAL”

Como sabemos el marketing ha ido cambiando desde aquellas primeras definiciones de la National Association of Marketing Teachers en los Estados Unidos de 1935, y luego perfeccionada en 1950 por la AMA (American Marketing Association), lo cual es absolutamente lógico porque los mercados son cada vez más dinámicos, por lo que sería poco razonable que el marketing fuera una disciplina estática ya que de alguna manera su razón de ser es la de anticiparse al cambio mercadológico para generar nueva y fidedigna riqueza a los fines de mejorar la calidad de vida del ser humano.
Ahora, la conceptualización que utiliza el marketing tradicional de la escuela norteamericana proviene del área contable y de la economía y fue impuesto por quienes son sus máximos exponentes: Jerome McCarthy, Theodore Levy y Philip Kotler; y luego fue reimpulsado por quienes actuaron como representantes de esta escuela: Willian Stanton, David L. Kurtz, Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros.
En América Latina aún está vigente la definición de Philip Kotler que ha sido recitada y lo sigue siendo por todo alumno de las universidades latinoamericanas (claro está, porque es exigido por sus respectivos profesores que la han adoptado prácticamente como una Ley divina e incuestionable). La misma, que afirma que “el concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales, consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más efectiva que los competidores”. En particular, no tenemos muchos puntos en contra de lo “que dice”, pero si de lo “que no dice”. En realidad esta definición desde nuestro punto de vista “peca más por omitir que por decir”. Ya que no dice absolutamente nada de lo que pasa en la mente de las personas y tampoco da algún indicio acerca de lo que genera el deseo en las personas. O sea, no llega a la esencia del problema, por lo que la consideramos superficial e incompleta para ser considerada una definición universal del marketing.
Ahora, la misma AMA fue evolucionando y para el 2004 la asociación formalizó una nueva definición sosteniendo que “marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar relaciones con éstos de manera que beneficien a la organización y a sus accionistas”. Luego llegaron los aportes de las TIC (nuevas tecnologías en información y comunicación) las que revolucionaron el mundo del marketing con sus aportes tecnológicos; y finalmente llegó la neurociencia, para darle un “toque científico al tan vapuleado marketing”.
En el presente se aprecian una cantidad de paradigmas del marketing, todos vigentes, y que de alguna manera conviven en los mercados cada vez más convulsionados de la actualidad. Entre ellos contamos con el marketing masivo, el marketing focalizado, el marketing relacional y ahora también el neuromarketing. Y para colmo de males nosotros insistimos con lo que llamamos la Escuela Latinoamericana de Marketing, de la cual se desprende el Marketing Esencial. Ya que nosotros consideramos que “el problema del marketing es el mismo hombre, su complejidad y su libre albedrío”, que como sabemos complica todo plan comercial que se quiera implementar con éxito y desafía a todo pronóstico de ventas que se quieran realizar sobre él y su comportamiento de compras y consumo. En nuestro libro Marketing Esencial hemos dicho que el “terroir del marketing” es: cuerpo, mente, alma y sociedad. Dejar de lado algunos de estos cuatro aspectos es plantear un sesgo extremadamente peligroso en la práctica que el marketing requiere para llegar a buen puerto, es decir, para tener éxito. Es que desde nuestro propio enfoque “latinoamericanicista”, que nosotros denominamos “marketing esencial” (le hemos puesto este nombre porque sencillamente vamos a la esencia del problema e involucramos a los cuatro aspectos relevantes antes mencionados). Es decir, no trabajamos con las herramientas tradicionales, sino que definimos nuestras propias leyes de marketing, delineamos principios rectores propios y desarrollamos nuestras metodologías siempre sobre la base de los significados de los conceptos perceptuales para la aplicación tecnológica del marketing en los mercados latinoamericanos. Además, no creemos que haya un modelo universal del marketing que sirva para todas las longitudes y latitudes de nuestro planeta, ya sea por cuestiones geográficas, por aspectos étnicos, culturales, por las asimetrías económicas que se dan en el mundo o incluso por los dispares desarrollos del consumidor global al que hemos llamado “homo globalis”. El “modelo universal” implica una única forma de política, un sólo estilo de vida, un único modo de entender la cultura; y en el nombre del universalismo el hombre ha hecho y hace cualquier tipo de atrocidades para imponer el “modelo universal”. La interpretación de los mercados no puede fundarse sobre principios universales, por lo tanto es una verdadera falacia hacer pensar así a nuestros profesionales de marketing. La historia de la verdad es la historia de los poderosos de los que logran imponerse por sobre los demás a veces por la razón, pero la mayoría de las veces por el poder o por la fuerza. Por lo que sigue siendo la historia de la intersubjetividad, del consentimiento y del consenso cómplice de quienes no se animan a cuestionar y mucho menos a contradecir por no saber. El marketing esencial se basa en la interpretación de los significados y deviene de un esfuerzo por obtener consenso sobre los comportamientos del consumidor latinoamericano, sus actitudes y principalmente de sus valores, y no en decir que hemos encontrado un modelo absoluto y universal y en obligar a otros a creernos. De hecho, este pensamiento ya se está imponiendo también en los Estados Unidos, por ejemplo la consultora norteamericana A. T. Kearney sentencia que: “no existe un modelo de marketing o un enfoque perfecto que pueda adaptarse a todas las empresas, los mercados y las geografías”.

En esta nota no nos referiremos a la comparación del marketing esencial latinoamericano frente el anterior modelo del marketing tradicional norteamericano (que consideramos impracticable y obsoleto por lo menos para Latinoamérica), sino que nos compararemos con otro enfoque paradigmático “el marketing relacional”, al que apuestan la gran mayoría de las empresas y organizaciones latinoamericanas que buscan actualizarse.
La premisa del marketing esencial se fundamenta en la atención de las necesidades del cliente, procurando satisfacerlo a partir del uso intensivo y total de las capacidades organizacionales apoyadas en sistemas tecnológicos de última generación (tipo CRM: customer relationship management). Lo que le permitirá crear valores en una relación cliente-empresa de gana-gana. El éxito de la gestión de este marketing relacional dependerá en buena medida del uso correcto de la mezcla de marketing buscando proporcionar productos con una calidad de alto nivel, servicios y rapidez, concentrándose en la retención de la cartera de clientes correctos y en la fidelidad de la misma. Este nuevo paradigma de marketing relacional incluye las interacciones de confianza, compromiso y cooperación. Lo cual implica que las empresas y organizaciones involucradas con este enfoque no debieran comportarse de manera oportunista, tampoco deberían manipular, o influir en las decisiones o acciones de su cartera de clientes en pos de un lucro inmediato o de corto plazo, por lo que desde este punto de vista se distancia radicalmente del enfoque clásico o tradicional del marketing. Esto tiene que ver con las adaptaciones que ya se visualizaban con la definición arriba presentada del marketing según la AMA del 2004.
Ahora bien, a los fines de simplificar el análisis vamos a presentar una tabla comparativa en la que presentamos tres de los paradigmas del marketing: masivo, relacional y esencial y luego haremos nuestra crítica la marketing relacional y plantearemos cuales son para nosotros los peligros de su aplicación:






Atributo

Marketing Masivo
Marketing Relacional
Marketing Esencial

Actores Sujeto con demanda genérica y empresa con oferta genérica. Sujeto con demanda particular y empresa con oferta adatada al perfil. Sujeto con demanda particular y vincular empresa con oferta única y adaptada al sujeto.

Naturaleza del intercambio Comercialización de productos y servicios estandarizados. Comercialización de productos y servicios personalizados. Comercialización de productos y servicios humanizados.


Interacción entre actores
Caracterizada en términos de poder, conflicto y control.
Caracterizada en términos de compromiso, confianza y cooperación. Caracterizada en términos de compromiso, confianza, cooperación, conexión y cumplimiento de la promesa.

Duración del intercambio Duración del intercambio de marketing discreto e independiente. Duración del intercambio de marketing episódico, se da en series de sucesos. Duración del intercambio de marketing interactivo y vincular interdependiente.
Atributos estructurales del mercado Caracterizado por un mercado masivo, anónimo y eficiente. Caracterizado en términos de redes numerosas, y sistemas con uso de redes. Caracterizado como una red de vínculos humanos que se conectan entre sí.
Aproximación del marketing Táctico: 4 P’s. Redes interactivas y relacionales. Vínculos sobre la base de significados.

Modificado y adaptado de Lindgreen, Adam. “A framework for studying relationship marketing dyads” en Qualitative Market Research-An International Journal, 2001, Vol. 4, n°2, pp. 75-87.

Es de suponer que el marketing de relaciones se torna en un compromiso de interacciones, donde la compañía u organización busca por todos los medios demostrar a su público objetivo que posee las capacidades y condiciones necesarias para atender sus necesidades de manera personalizada y diferenciada. Pero, lo hace sin antes atender a las cuestiones esenciales del marketing, ya que no realiza un esfuerzo por entender ni interpretar fehacientemente “que es lo que realmente vende”, o sea, lo que nosotros llamamos “miopía del marketing tradicional”. O sea, se sigue como en el caso del paradigma del marketing masivo edificando una estructura comercial sobre bases poco sólidas. Y esto sigue dejando al descubierto el mismo riesgo de fracaso que en el marketing masivo, ya que por más eficientes que sean los sistemas de CRM, sin bases sólidas, toda la estructura puede colapsar. En el marketing tradicional, lo masivo eran los productos, en el marketing relacional, pareciera que lo masivo es el cliente. La automatización de sistemas profundiza una separación cada vez mayor entre la compañía y su mercado objetivo. Así como el hombre no pudo ser manejado como un engranaje en los sistemas mecanicistas del siglo XX, tampoco creemos que podrá ser parte de un componente informático en el nuevo mundo digital del siglo XXI. El enfoque relacional del marketing sin dudas ofrece una importante herramienta de mejora y optimización de los procesos del marketing. Pero, no da soluciones conceptuales, y de allí su peligro, ya que su uso poco inteligente puede causar enormes gastos y daños a las empresas que abordan estos desafíos tecnológicos, en los que los únicos que ganan son los diseñadores e instaladores de sistemas tecnológicos.
La tecnología no es la panacea, un sistema CRM puede ser tentador por sus supuestos resultados, pero hay que verlo como lo que es: una herramienta. Se debe recordar que las herramientas cambian, los conceptos no. Sin una clara conceptualización de lo que realmente vende la compañía y que vínculos genera en su mercado objetivo, no puede haber una clara segmentación vincular, y sin ella dirigirse al mercado con políticas de marketing relacional puede ser de muy alto riesgo. De hecho más del 85% de estas empresas que han aplicado estas políticas han fracaso en su intento de mejora.
Entonces, ¿qué se puede o debe hacer? Sencillo, primero y ante todo determinar significados en la mente de los clientes pertenecientes al mercado objetivo, luego realizar una segmentación vincular o simbólica y a partir de allí construir la estructura comercial con la ayuda si se quiere de estas potentes herramientas tecnológicas.


© José Antonio París