EL MANEJO DE LA MARCA DESDE EL MARKETING ESENCIAL LATINOAMERICANO. Teoría y Taller Aplicativo

INTRODUCCIÓN TEMÁTICA
Las metodologías desarrolladas para la determinación de los significados de los productos y marcas dan sustento y deben ser las bases aplicativas a todo plan de marketing que quiera estructurarse de forma firme y segura. De esta manera el marketing gana en efectividad y se deja de lado la tan notable aleatoriedad del plan de marketing tradicional que puede generar fracasos que van desde un 85% a un 95%.Las técnicas de afloramientos de significados junto con las herramientas de análisis significativo marcario diseñadas sobre la base de su significación se constituyen en poderosas herramientas de identificación, determinación, análisis y soporte de las decisiones mercadológicas. Y dan información precisa acerca de lo que sucede en la “mente del mercado”. Es decir, en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Por lo que no se trata de identificar lo que la gente “dice que hace”, ni “lo qué dicen que piensan” o “lo que dicen que sienten o incluso creen”, sino de identificar “lo que realmente sucede en los mandatos inconscientes de cada consumidor”. Es decir, vienen a reemplazar a las técnicas de investigación de mercados tradicionales que basadas en encuestas y los focus group tienen un lastimoso nivel de eficacia que va de 5% a un 15% en el mejor de los casos, dando concusiones muchas veces inversas a lo que sucede en la realidad. Nuestras técnicas de afloramiento de significados y el análisis significativo marcario, con un 85% a 95% de eficacia, generan la información necesaria que son las verdaderas bases del plan de marketing, sin ellas las compañías se someten a un potencial fracaso y el descrédito de la gerencia.

METODOLOGÍA MERCADOLÓGICA DE AVANZADA

La metodología desarrollada se sustenta en bases tecnológicas apoyadas sobre la base de ciencias y disciplinas como ser: filosofía, semiología (semiótica), sociología del mercado y cultural, antropología del consumo, psicología del consumidor, comunicación estratégica, neurociencia aplicada al marketing, economía, comportamiento del consumidor y claro está desde el mismo marketing. Para el diseño, desarrollo y experimentación de estas herramientas hicieron falta más de 15 años de trabajo y los resultados no dejan de sorprender a los ejecutores.
A diferencia de la oferta internacional de esta valiosa información se reconoce el trabajo de Clotaire Rapaille (sobre la base del estudio psicoanalítico y antropológico) y el de una consultora que dice disponer del know how para identificar códigos culturales, nuestro trabajo ofrece una amplitud superior a ambas propuestas, ya que se brinda información de:
Significado del producto o servicio por segmento de mercado (vincular o simbólico).
Identificación de códigos simbólicos y culturales por segmento de mercado (vincular o simbólico).
Significado de la marca corporativa por segmento de mercado organizacional.
Significado de la marca fantasía o corporativa por segmento de mercado (vincular o simbólico).
Ubicaciones marcarias en la mente humana. Como y a partir de que instrumentos construir una marca en la mente del mercado.

RESULTADOS OBTENIDOS

La metodología de trabajo propuesta posee un grado de efectividad que invierte la relación actual de 85% de fracasos, a 85% de éxitos. Porcentual que incluso se puede optimizar a partir de la realización y utilización de técnicas de corroboración de significados. Para lo cual hemos acudido a las investigaciones Emi-Etic, de mapeo de consenso y del uso de la electroencefalografía móvil (tecnología neurocientífica de probada utilidad y aplicabilidad a la problemática planteada). A partir de estos procesos de corroboración podemos garantizar hasta un 95% de certeza.

TIEMPOS PARA EL DESARROLLO DE LA METODOLOGÍA

En cuanto a los tiempos de investigación y análisis de significado de producto o análisis de significación marcaria, normalmente se requieren de los siguientes periodos de tiempo para su desarrollo por segmento de mercado:
1. Determinación de significado de producto por segmento de mercado: 3/6 dependiendo de la complejidad del producto o servicio.
2. Identificación de códigos simbólicos o culturales en base a los significados detectados: 2/3 meses dependiendo de la complejidad del producto o servicio.
3. Análisis significativo marcario corporativo: 9 meses.
4. Análisis significativo de la marca fantasía o de la línea de productos: 3/6 meses, dependiendo de la complejidad del producto o servicio.

APLICACIONES DE LA METODOLOGÍA PROPUESTA

· Identificación del significado del producto o servicio previo al diseño del plan de marketing, para determinar qué aspectos y valores resaltar o destacar del mismo.
· Saber lo que realmente vende la compañía y lo que compra el consumidor.
· Facilitar las decisiones de marketing para reducir el gap entre la oferta y la demanda.
· Identificación del estado de salud marcaria en la mente del mercado.
· Detectar las necesidades de aggiornamiento o lifting marcario.
· Potencialidad de la marca: extensión de línea o ampliación marcaria. Determinándose de esta manera las posibilidades ciertas o inciertas para realizar extensiones de líneas exitosas sin dañar el valor marcario.
· Orientación hacia nuevos slogans, mensajes, promesas y campañas publicitarias. No se depende de la creatividad del publicista, sino que hay certeza por los argumentos apologéticos ofrecidos por la metodología propuesta.
· Posibilidades de fidelización marcaria y determinación de los aspectos que definen la “lealtad del consumidor hacia la marca”.
· Determinación del “core competence” (esencia competitiva) de la marca.
· Identificación de los “drivers” y los “insights” que valora el consumidor.
Prof. José A. París (joseaparis@speedy.com.ar)

"2° Encuentro de Marketing Latinoamericano" LATINO.MKT II

Síntesis de Latino.MKT: “2º Encuentro de Marketing Latinoamericano”

El miércoles 16 y jueves 17 de noviembre de 2011 se llevó a cabo desde las 9 hs. en la sala Astor Piazzolla del Teatro Argentino de la ciudad de La Plata el encuentro organizado por la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de La Plata y auspiciado por la Escuela de Postgrado de Marketing Internacional y la Maestría en Dirección de Empresas de la casa de altos estudios.

Latino.MKT es un espacio de reflexión, análisis e interpretación del por qué en Latinoamérica se debe tener un enfoque particular de marketing ya que se ha comprobado que trabajar con el enfoque tradicional angloamericano para el mercado latinoamericano es condenar a las empresas y organizaciones al fracaso y como resultado del mismo el consumidor latinoamericano en vez de mejorar su calidad de vida, sufre una suerte de estado de ansiedad provocada por la manipulación de las compañías de las neuronas espejo y del abuso de la dopamina que tuvo como objeto generar consumidores aspiracionales a quienes se les impuso un estilo de vida por mímesis que nada tiene que ver con su verdadera identidad cultural.
En este nuevo encuentro se reunieron algunos de los máximos referentes regionales que han generado un enfoque de marketing claramente diferenciable que se ha denominado “marketing esencial latinoamericano”. Los convocados han escrito y publicado cantidad de libros y artículos en revistas científicas y de negocios que juntos representan un nuevo paradigma para Latinoamérica y a su vez, una verdadera propuesta teórica-metodológica que pone a la felicidad del consumidor latinoamericano en el centro de la palestra.
El encuentro estuvo dirigido a hombres de empresa, ejecutivos, funcionarios, profesionales, ejecutivos y alumnos de post grado con injerencia en el mundo de los negocios y el marketing.
El acto de apertura contó con la presencia del decano de la casa de estudios, Mg. Martín López Armengol quien inauguró el encuentro y sostuvo: "este desafío que plantea el encuentro de marketing latinoamericano es tomado por la facultad y puesto a disposición para ver cuáles son aquellas corrientes alternativas que predominan en el campo del marketing. Que sea latinoamericano genera mucha expectativa. Por ejemplo, cuando nos referimos a la Universidad y nos remontamos a la reforma universitaria de 1918 destacamos los grandes logros que tuvo el movimiento estudiantil iniciado en la provincia de Córdoba y diseminado por todo el territorio nacional. Entonces subrayamos que esa expresión estudiantil se extendió por toda Latinoamérica abriendo causes. Por lo tanto, este es uno de los ejemplos de los tantos puntos en común que existen entre todos los docentes y profesionales que hoy se encuentran aquí" destacó.

Luego de las palabras del decano de la casa de estudios comenzó el encuentro con la primera exposición del Mg. Ing. José Paris, docente de la casa de estudios, presentado por el Dr. Rogelio Simonato quien expuso sobre "El marketing latinoamericano y las técnicas de afloramiento de significados". La exposición se basó en el análisis de los diferentes modelos de valor para las distintas naciones del mundo, los problemas que acarrea el uso y abuso del marketing tradicional angloamericano en Latinoamérica y el concepto perceptual a partir del significado, basado los ejes conceptuales propuestos por las distintas disciplinas y ciencias que aportaron a la teoría de los significados, como ser: filosofía, semiología, sociología, antropología del consumo, psicología, neurociencia aplicada al marketing, comunicación y el propio marketing desde sus distintos enfoques y versiones. Luego se presentaron las técnicas de afloramiento de los significados que desde el inconsciente traen las causas de fondo del comportamiento del consumidor y se presentaron varios casos de aplicaciones de las mismas. En su frase final París manifiesta: “El producto o servicio no existen, lo que si existe es el significado en la mente del consumidor”.

El encuentro continuó con la exposición del Sociólogo venezolano Carlos Bastardo Hahm quien fuera presentado por el Lic. Lisandro Tellez. El académico venezolano expuso sobre la aplicación de las técnicas cualitativas a la hora de realizar investigación de mercados, frente a la postura clásica de la investigación cuantitativa. Presentó el enorme potencial y la riqueza conceptual que pueden ofrecer las metodologías cualitativas y en particular los estudios etnográficos para analizar a los consumidores latinoamericanos en el mundo real, es decir, en el mismo mercado.
Por la tarde la Lic. Estefanía Solari presentó al Dr. Antonio Giuliani quien en representación de Brasil quien expuso sobre "Estrategias de marketing para un mercado en desarrollo: casos de empresas brasileñas". Para lo cual, presentó los factores críticos de éxito del caso de la compañía latinoamericana Bahía, la que muestra un crecimiento tal en las ventas minoristas de la región que supera a las compañías extranjeras y no registra ningún antecedente en nuestra región.

Luego, como cierre del día el Lic. Santiago Fernández Plastino presentó al Dr. Percy Marquina de Perú quien expuso sobre la temática de "Responsabilidad social y comportamiento de compra: el caso peruano". Si bien Marquina utilizó los argumentos teóricos del marketing 3.0 de P. Kotler, le dio una connotación regional y los casos presentados estuvieron insertos en la problemática latinoamericana. También, realizó un análisis acerca de la conveniencia de contar con un enfoque, una versión o un paradigma propio de marketing latinoamericano. Dejando planteado el debate para las próximas ediciones de Latino.mkt.
El jueves las actividades comenzaron a las 9 horas en el Teatro Argentino, sala Astor Piazzolla con la presentación por parte de la Lic. María José Julio de la exposición del Mg. Luis Pástor Herrera de Ecuador cuyo tema de análisis fue "La neurociencia aplicada al marketing. Tecnologías aplicadas en Latinoamérica". Pastor presentó la aplicabilidad del equipo de electroencefalografía móvil (EEG), tanto para detectar el nivel de atención como de meditación por parte del consumidor, por ejemplo frente a un spot publicitario, un jingle, o una grafía en publicaciones impresas.
A las 10:30 hs. la Mg. Alejandra Giacosa presentó al Mg. Jimmy Téllez Figueroa de Bolivia expuso quien analizó "El emprendedurismo en Latinoamérica". Quien demostró ser un excelente orador, atrapando al público de la sala, pero a su vez demostrando que el emprendedurismo en Latinoamérica, depende fundamentalmente del esfuerzo, de la perseverancia y la pasión por los resultados. Una de sus frases que ha dejado huella en este encuentro fue la siguiente: “quien se anima a enseñar nunca debe dejar de aprender”.

Por la tarde las actividades se trasladaron a la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de La Plata en donde se llevaron a cabo los talleres: "Inteligencia comercial aplicada en Latinoamérica" a cargo del Ing. Benito Cleres y el taller sobre "Fidelización en los negocios. Cómo captar, retener y fidelizar a los clientes en mercados", a cargo del Mg. Fernando Simonato.
El cierre del encuentro se desarrolló a las 19 hs en el Aula Magna de la casa de estudios con las palabras de despedida del decano de la facultad. Mg. Martín López Armengol, luego se realizó la entrega de los correspondientes certificados a los asistentes del encuentro y el sorteo entre los asistentes de más de 15 libros de los expositores.

NUEVO ENCUENTRO DE MARKETING LATINOAMERICANO

INFORMES E INSCRIPCIÓN: www.latinomkt.blogspot.com
E-mail: latinomkt@gmail.com

La Plata, 16 y 17 de noviembre 2011


EXPOSITORES:
Prof. Antonio Carlos Giuliani (Brasil)
Prof. Alejandro Schnarch (Chile)
Prof. Percy Marquina (Perú)
Prof. Luis Pastor (Ecuador)
Prof. Carlos Bastardo Hahm (Venezuela)
Prof. José Antonio París (Argentina)
Prof. Jimmy Tellez (Bolivia)
Prof. Fernando Simonato (Argentina)
Prof. Benito Cleres (Argentina)

EL MOVIMIENTO INTELECTUAL DE MARKETING LATINOAMERICANO YA ESTÁ LANZADO Y EN PLENA MARCHA

Entre el 18 y 19 de noviembre pasados se desarrolló en Cuenca-Ecuador con la organización de la Universidad del Azuay el “1° Encuentro de Marketing Latinoamericano” cuyo nombre “Latino.mkt” ya es marca registrada para futuros eventos a realizarse a todo lo largo y ancho de la región a la cual se dirige: Latinoamérica.
El evento fue un verdadero hito tanto para el mundo académico del marketing como para el mundo de los negocios, ya que en el mismo se expusieron temas de alto impacto sobre el quehacer vinculado con la generación de riqueza de nuestra región (actividad que promueve el marketing), pero desde una visión que atiende fundamentalmente a su objetivo final del marketing esencial latinoamericano: la felicidad del consumidor latinoamericano, y como consecuencia de ella, la mejora de su calidad de vida para toda la población de este territorio.
Al evento concurrieron los mayores referentes que se han especializado y han definido un modelo de gestión de marketing latinoamericano y que como un verdadero “zeigest” han estado diseñado un nuevo paradigma de marketing para nuestra región. Hay que destacar que hasta ahora se habían movilizado por “motus propio” frente a la imposibilidad de aplicar con éxito un modelo de marketing angloamericano que desde ya fue diseñado para la cultura occidental, para otra estructura económica, para otros fines, con otros intereses y claro está para otro tipo de consumidor, culturas y sociedades diferentes.
Los expositores (en orden de presentación): José Antonio París (Argentina), Alejandro Schnarch (Chile), Rolando Arellano Cueva (Perú), Antonio Carlos Giuliani (Brasil) y Luis Pastor (Ecuador) son académicos de reconocida trayectoria, gran prestigio como consultores y autores de una muy importante bibliografía del marketing latinoamericano. Hay que destacar que su bibliografía no son adaptaciones del marketing tradicional, sino que son una verdadera propuesta teórico-metodológica que incluye al consumidor latinoamericano en el centro de la palestra. Los expositores coincidieron en la idea de que es necesario trabajar para nuestros mercados con un modelo propio de marketing. Y que el mismo debe profundizar las cuestiones esenciales de los significados y códigos simbólicos que se generan entre los consumidores y para con las cosas por un lado; y los vínculos/relaciones que se gestan entre las personas que integran nuestra sociedad por el otro.
A diferencia del marketing clásico angloamericano, el marketing esencial latinoamericano incluye muchos aspectos de ciencias básicas como ser: filosofía (semiología), psicología, sociología, antropología, economía y de la neurociencia. Pero, su aspecto más esencial diferenciador entre ambos paradigmas está, en que desde la óptica del marketing esencial latinoamericano se ve: “al otro, como otro yo, y no como un sujeto extraño a uno mismo”. Por otro lado, las cosas (objetos, servicios e ideas) complementan a las personas, son una extensión de las mismas y estas generan vínculos con ellas.
Ahora bien, “Latino.mkt” se ha constituido en un verdadero “hito” para el marketing de nuestra región, pero también es el nacimiento de un movimiento intelectual vinculado a la actividad. Para muchos puede ser visualizado como una verdadera amenaza que promete arrasar con todos los fundamentos que otrora justificaban la disciplina del marketing clásico angloamericano, que vale decir, ha sido impuesta casi de manera dogmática en nuestras universidades como única alternativa de un modelo de gestión de negocios. Lo cierto es que ya está en marcha lo que se ha dado en llamar: “la nueva escuela de marketing esencial latinoamericano”. Que a diferencia de la escuela clásica angloamericana del marketing tradicional, que solo interpreta las consecuencias; la escuela de marketing esencial latinoamericano interpreta las causas y llega a la misma esencia del problema antes de actuar sobre el mercado.
También en este evento se lanzó el “2° Encuentro de Marketing Latinoamericano”, o sea, una nueva edición de “Latino.mkt”. Que se realizará en Argentina (La Plata) entre el 17 y 18 de noviembre de 2011, esta vez organizado por la Universidad Nacional de La Plata a través de su Facultad de Ciencias Económicas y con la co-organización de la Escuela de postgrado de Marketing Internacional (EPMI) y la Maestría en Administración de Negocios (MBA) de dicha universidad. Dicho evento incluirá a los referentes ya mencionados, pero se sumarán especialistas de: México, Colombia, Venezuela y Bolivia.

Primer Encuentro de Especialistas en Marketing Latinoamericano

UNIVERSIDAD DEL AZUAY - 18 Y 19 DE NOVIEMBRE DE 2010
CUENCA - ECUADOR

Entre el 18 y el 19 de noviembre próximos se realizará en la ciudad de Cuenca-Ecuador el primer encuentro de marketing latinoamericano. El evento está organizado por la Universidad del Azuay (UDA), y será la primera ocasión en la que su juntarán algunos de los máximos referentes regionales que han generado un enfoque de marketing claramente diferenciable, de lo que se denomina el marketing clásico de la escuela angloamericana. Los convocados han escrito y publicado cantidad libros que no solo, no son adaptaciones para Latinoamérica, sino que más allá de eso, son una verdadera propuesta teórica-metodológica que incluye al consumidor latinoamericano en el centro de la palestra. En cuando a la diferencia filosófica con el marketing clásico angloamericano no es solo que el marketing esencial latinoamericano no ve al producto como un objeto material y cuyo valor es únicamente monetario, sino que toma a los productos como conceptos perceptuales que significan algo en la mente de las personas. Es decir, los usan como vínculos con los demás y fundamentalmente “ven al otro, no como un sujeto extraño, sino como otro yo”. Para el marketing esencial latinoamericano el hombre es el centro del problema y su felicidad en este mundo materialista de hoy día, es su objetivo final.
El evento constará de las exposiciones magistrales de:

» José Antonio París (Argentina).
» Rolando Arellano Cueva (Perú).
» Antonio Carlos Giuliani (Brasil).
» Alejandro Schnarch (Chile).
» Luis Pástor (Ecuador).

El evento culminará con una mesa redonda de paneles y preguntas. En el cual el eje central pasará por determinar si en Latinoamérica se debe tener un enfoque particular de marketing o se puede y debe trabajar con el enfoque tradicional del marketing angloamericano.

La ciudad de Cuenca es la segunda capital incaica y cuna de una importante rebelión en los tiempos de los incas. Además, de su rico patrimonio arqueológico, la ciudad es una de las mas bellas de nuestra América Latina, localizada en un hermoso valle de la sierra central ecuatoriana, está cruzada por cuatro ríos y cuenta con un patrimonio arquitectónico que la llevaron a ser declarada patrimonio cultural de la Unesco.

http://www.uazuay.edu.ec/

El tiempo y el marketing esencial latinoamericano

El modernismo y la “era industrial” impulsaron al hombre a acelerar el ritmo de producción. Parecía que el problema del tiempo para el hombre había quedado definitivamente atrás. Ya que con el apoyo de las máquinas en un mes se lograba la producción anual. Es decir, la segunda revolución humana sin dudas obligó al a manejar el tiempo de una manera más sincrónica (1) para llegar al cumplimiento de los objetivos industriales en “tiempo y forma”. El diseño de productos se masificó y la industria tayloriana y fayoliana demostraron un eficientismo nunca antes visto. Sin embargo, ante esta situación el hombre se reveló, ya que las cosas y los objetos creados por el hombre dejaron de ser extensiones del mismo hombre, y al simplificar su historia y su herencia cultural fueron rechazados por las distintas sociedades humanas. Además, la profunda insatisfacción provocada por el entorno creado generó una de las mayores crisis de la humanidad que como sabemos desembocó en la primera y luego en la segunda guerra mundial. Quizás la mejor expresión cultural del fin de estos tiempos esta manifestada en la película: “Tiempos Modernos”. Esta película es un largometraje de 1936 dirigido, escrito y protagonizado por el célebre actor Charles Chaplin. La película constituye un retrato de las condiciones desesperadas de empleo que la clase obrera tuvo que soportar en la época de la gran depresión, condiciones promovidas, en la visión dada por la película, por la eficiencia de la industrialización y la producción en cadena, y claro está por el alto grado de deshumanización de esa época. Sin dudas, el modernismo desnaturalizó al hombre y su entorno fue definitivamente transformado de manera radical. Por otro lado, los objetos y productos desarrollados por el industrialismo dejaron de ser producidos pensando en las necesidades, intereses, valores y deseos del hombre, sino en las performances y potencialidades de las máquinas que fueron fruto de una “tecnología todopoderosa”. Esto generó una anacronía (2), que luego se convirtió en la peor crisis de la humanidad. Y esta crisis no solo fue económica, sino que fundamentalmente fue una crisis moral, social y esencialmente humana. Se puede decir entonces, que el pensamiento y la vida social impulsada por el proyecto modernista, fracasó en su intento de lograr la emancipación de la humanidad.
Luego llegó el postmodernismo, hoy si se quiere aún la gran mayoría son postmodernos. Ya que la postmodernidad es un fenómeno reciente, que emergió de la insatisfacción frente a la modernidad. Quizás su máximo referente o el llamado “profeta de la postmodernidad” fue Nietzsche quien de alguna manera prometía “el fin de las verdades viejas” a un mundo ávido de cambio y transformación.
Ahora, frente al compromiso riguroso con la innovación, el progreso y la crítica de las vanguardias artísticas, intelectuales y sociales, al que considera una forma refinada de teología autoritaria, el posmodernismo defiende la hibridación, la cultura popular, el descentramiento de la autoridad intelectual y científica y la desconfianza ante los grandes relatos. Pero, el principal obstáculo proviene justamente del mismo proceso que se quiere definir, porque es eso precisamente lo que falta en esta era: un sistema, una totalidad, un orden, una unidad, en definitiva coherencia y fundamentalmente el sentido hacia lo humano. Increíblemente el postmodernismo fue adoptado tanto por el mundo marxista como por el capitalismo neoliberal, y vale la pena decirlo que ambos sistemas políticos han llevado al hombre al borde del abismo.
A partir de 1980, y con la tercera revolución humana: “la era informática”, parecía que el problema del tiempo del hombre había quedado ahora sí definitivamente atrás. Porque todo se simplificaba, todo era más fácil, y eso es lo que se buscaba. El racionalismo se impuso en un mundo que buscó desesperadamente criterios objetivos para dar solución a sus problemas, claro está, siempre apoyado por la tecnología. De alguna manera se instauraron los procesos y las metodologías de calidad total, reingeniería de los procesos, benchmarking, entre otras. Se promulgaron tal como los evangelios en las organizaciones humanas que estaban ávidas de competitividad. Se instauró el diacronismo (3), y se diseñaron procesos para todo. Mediante la informatización y la sistematización se trató de darle tiempo al hombre para que pudiera pensar. Pero, lo que finalmente sucedió es que se explotó el entusiasmo psíquico-religioso-místico que promulgó la relación humana en la “gran aldea global”. La idea era buena, pero lo que realmente se instauró fue la “Globalización Neocapitalista”, que solo implicó generar un mundo para los negocios de unos pocos que pretendieron mantener un “estilo de vida” insostenible y no sustentable en la actualidad. Con el tiempo el poder de ostentación y la opulencia sin sentido se convirtieron en su propio yugo y demostró la decadencia moral y social de la cultura occidental.
La rapidez que la postmodernidad revela una aceleración histórica y tecnológica nunca antes vista. A tal punto se ha llegado que el filósofo Jean-Francois Lyotard (4) afirma que: “hoy la vida va de prisa”. Ahora bien, esta velocidad tiene un precio. Ya que el hombre se encuentra acosado por los acontecimientos históricos, perturbado por los avances científicos, abrumado por las innovaciones tecnológicas y siente miedo ante el porvenir y los profundos cambios sociales que se están gestando. Incluso hoy podemos hablar de una profunda degeneración del hombre como especie, no solo en lo sexual, sino en lo social, lo cultural, y esencialmente en lo humano. Es decir, todos aquellos aspectos que otrora dignificaron al hombre y lo pusieron por sobre todas las demás criaturas de nuestro mundo.
Ahora bien, que es lo que llevó al fracaso al postmodernismo. Uno de los mayores problemas a la hora de tratar este tema resulta justamente en llegar a un concepto o definición precisa de lo que es la posmodernidad. La dificultad en esta tarea resulta de diversos factores, entre los cuales los principales inconvenientes son la actualidad, y por lo tanto la escasez e imprecisión de los datos a analizar ya de que el postmodernismo impuso la regla del no tiempo, es decir, “todo para ayer”. El pasado no sirve como referencia y no hay un futuro claro o no conviene hacer proyecciones o pronósticos. De vuelta la humanidad cayó en la anacronía. La propuesta es vivir en el hoy que es lo que tenemos, pero el presente no existe, es un espejismo, o es solo aspiración para la gran mayoría. El postmodernismo fracasó y en su fracaso dejó una humanidad más defraudada que nunca, tanto quienes tienen todo, como los que no tienen nada, están sin estímulos, sin objetivos de vida y no encuentran sentido a su existencia. Los culpables: el materialismo, el racionalismo y el realismo del dinero, que se acomoda a todas las tendencias y necesidades, siempre y cuando tengan poder de compra.
Como también la falta de un marco teórico válido para poder analizar extensivamente todos los hechos que se van dando a lo largo de este complejo proceso que se llama posmodernismo. Pero el principal obstáculo proviene justamente del mismo proceso que se quiere definir, porque es eso precisamente lo que falta en esta era: un sistema, una totalidad, un orden, una unidad, en definitiva coherencia y para lograr todo esto se requiere dedicarle tiempo, es decir tiempo al pensamiento humano. Tenemos que preguntarnos y responder las siguientes preguntas:

• ¿Buscamos el pensamiento único o apreciamos la diversidad?
• ¿Qué necesitamos un estilo de vida global o pluralidad cultural?
• ¿Queremos ser ricos o ser felices?
• ¿Queremos un mundo sano o un mundo decadente?
• ¿Queremos un mundo para pocos o para todos?
• ¿Tenemos valores sagrados o todo es cuestionable?
• ¿Estamos dispuestos a sacrificar algo de lo que tenemos?
• ¿Qué es lo que dignifica al hombre?
• ¿Cómo nos completamos con las cosas?
• ¿Qué cosas realmente necesitamos para ser felices y prosperar?

Estas son algunas de las preguntas esenciales que se deberán hacer y responder si queremos salir de este pozo, en el que nos dejado inmersos el posmodernismo. Hoy somos modernos, postmodernos e hipermodernos si se quiere, pero hemos desnaturalizado a nuestra especie y hasta la hemos degenerado con total impunidad siguiendo búsquedas banales, y si se quiere, degradantes. El costo ha sido demasiado alto.
Tampoco no faltarán quienes no se inclinen por ninguno de los dos extremos de las cuestiones up supra presentadas, pero esos son los que buscan evitar el compromiso y de alguna manera “safar”. Sabemos, que siempre estarán presentes: los inactivistas, es decir, los mediocres de siempre. Incluso en este mundo de hoy hay quienes en la postmodernidad que prefieren la intuición a la racionalidad del método, la experiencia subjetiva a los sistemas metafísicos. Cultivan el emocionalismo, el eclecticismo, el sincretismo, el placer, pero por otro lado toleran la economía deshumanizada que impacta sobre los consumidores de manera tal que los convierte a ellos mismos en bienes de consumo. Estamos en un mundo que ha impuesto un nuevo dogma: “consumo luego existo”.
La postmodernidad ha igualado las condiciones colectivistas e individualistas de las personas, lo cual ha generado grandes conquistas sociales, pero también grandes devastaciones. Ya que en la postmodernidad hay espectaculares avances científicos-tecnológicos, pero ha aumentado la violencia irracional y enfermiza. Por otro lado, se ha extendido el desempleo, ha aumentado la pobreza y hoy día lamentablemente es común la prostitución infantil. Ya que el mundo está lleno de degenerados ávidos de corromper las almas sumidas en la miseria.
Ahora, quien escribe este artículo es un hombre del marketing, y esta disciplina es quizás una de las principales sospechosas del deterioro social, cultural y humano de la actualidad. Pero, el ser humano es ambivalente por naturaleza, y también es fértil en sus creaciones y de la creación y el humanismo debe surgir un nuevo movimiento que recupere los valores esenciales de la humanidad. Por lo que debe volver a lo esencial, es decir, entrar en el movimiento humano que denominamos “esencialismo”. Este es el nuevo camino si nos queremos regenerar como especie, si es que queremos volver a nuestra naturaleza. Y dentro de este movimiento esencialista se inserta nuestro marketing esencial latinoamericano. Por lo que somos conscientes de la importancia y la responsabilidad que acarrea para nosotros proponer un modelo de gestión de riqueza en un mundo desolado por la injusticia y la mala distribución de los recursos. Aunque tampoco debemos destilar pesimismo y refugiarnos en la negación y crítica de lo hecho, ya que lo hecho, hecho está. Lo primero para nuestra querida Latinoamérica será parar los relojes y dejar de hacer por hacer. Deberemos contestar esas diez preguntas y luego definir modelos de desarrollo propios, estrategias de negocios desde nuestros intereses y una estrategia de marketing de acuerdo a nuestras posibilidades. El “tiempo es dinero” no es una frase para nosotros, nosotros tenemos tiempo, quizás no tengamos dinero y por eso debemos pensar más, trabajar más duro y sacrificarnos más. En marketing lo único que se puede hacer rápido es fracasar. Debemos parar la pelota, la rapidez es para el primer mundo que hasta ahora han podido malgastar sus recursos en miles de fracasos que han dejado una sociedad enajenada, casi sin sentido. Nuestro modelo de marketing esencial latinoamericano busca llegar a la esencia del problema que es el hombre, sus necesidades, los significados que lo dignifican, los códigos que construye y los motivadores de su calidad de vida. Nuestro marketing esencial latinoamericano debe comprometerse con la felicidad de nuestra gente, devolviéndole parte de su naturaleza ayudándolo a regenerarse.
Debemos darle a Khronos el espacio justo en nuestras prioridades, por más Dios que pretenda ser, el tiempo no nos debe gobernar. La humanidad tiende a hipervalorar al tiempo, incluso pareciera proyectar sus aspiraciones en el tiempo, y espera que todo le llegue con el tiempo. Como si todo fuera alcanzable sin sacrificio, sin esfuerzo, o sea, la felicidad llegará con el tiempo. Desde ya que transferir al tiempo lo que debe ser realizado por la humanidad es una insensatez, y transferir para el futuro lo que se debería hacer hoy es una evasión cobarde. El agente de cambio, quien construye la historia es el hombre no el tiempo. En las organizaciones humanas nunca hay tiempo para lo que debería hacerse, en la política no hay tiempo, en las relaciones humanas tampoco nos damos tiempo para resolver conflictos. La tiranía de Khronos nos gobierna, claro porque aún somos postmodernos y eso implica rapidez.
La cronología mide el curso del tiempo, pero no pondera situaciones humanas e incluso inhumanas. Ya que el hombre tiene significado, pero el tiempo no. Y la ilusión cronológica nos lleva a pensar que el manejo del tiempo es el manejo de la vida. Todo lo contrario, somos esclavos del tiempo, el que con su rigor nos impone un estilo de vida ajeno a nuestra cultura y a nuestro ser y sentir. Por lo que la sociedad latinoamericana deberá gestar sus propios modelos y valerse de toda su potencial creativo, capacidad y de la audacia necesaria para recrearse a sí misma.
Se debe tener en cuenta además, que mientras en países como Alemania el trabajo es metódico y con un ritmo regular, en nuestros países latinoamericanos se trabaja intensamente pero no de forma sostenida (por distintos motivos, desde los climáticos a los que tienen que ver con nuestra idiosincrasia). Este es un rasgo cultural basado en la distinta percepción del tiempo, así hablamos de culturas monocrónicas y culturas policrónicas. En una cultura monocrónica como la alemana la gente puede ocuparse a una sola tarea a la vez, en nuestras culturas policrónicas podemos iniciar varias tareas de manera simultánea, e incluso dejar varios espacios de tiempo hasta la terminación de cada una de ellas. En las culturas monocrónicas, los compromisos con las fechas son prioritarios, mientras que, en las culturas policrónicas los plazos son objetivos revisables. Lo cual hace aún más inaplicable el marketing tradicional en nuestros mercados.
Por su lado, el fatalismo cronológico obedece al mando de: “necesitamos revertir la situación ya mismo”; agravado con un lamentablemente muy común: “no hay tiempo para investigación alguna”. Y nada inmoviliza más a la gente de nuestra tierra que no darle el tiempo para hacer las cosas bien. Desde nuestra óptica del marketing esencial latinoamericano, nuestra región no puede tolerar más la imposición de modelos foráneos de marketing y que el fatalismo cronológico inmovilice a nuestras organizaciones. Nuestro marketing esencial latinoamericano se basa en la interpretación profunda de la problemática del mercado, no en las consecuencias de las acciones mercadológicas. Si no atendemos a las causas, jamás llegaremos a la esencia del problema. Y sin esto solo queda la aleatoriedad del resultado, y para el caso del marketing tradicional, ya conocemos su lamentable estadística: 85% de fracasos, 15% de aciertos.
Frente al tiempo nuestra actitud debe ser más de iniciativa que de expectativa, los latinoamericanos de una vez por todas tenemos que darnos cuenta que debemos ser agentes del cambio y no pasivos usuarios de modelos realizados para otras culturas y otras estructuras sociales y económicas. Tampoco podemos esperar que nos cambien la vida desde afuera ya sea con propuestas mágicas o reglas impuestas por los cómplices locales de intereses foráneos. Mucho menos aún mantener la situación actual como sea, ya que la inactividad puede parecer cómoda inicialmente, pero su ineficacia futura nos puede dejar afuera de todo. No por nada, Jürgen Habermas nos decía que el ser humano necesita dejar de lado la alienación, para lo que deberá adquirir sentido crítico, decidirse y participar, ya que no puede transferir su responsabilidad al tiempo.

Copyrigth © José Antonio París

1. Se llama sincronismo, la convergencia de eventos relacionados.
2. Un anacronismo se refiere a algo que no se corresponde, o parece no corresponderse con la época a la que se hace referencia.
3. Dícese de los fenómenos que ocurren a lo largo del tiempo, así como de los estudios referentes a ellos. Sucesión de actividades en el tiempo.
4. Lyotard, Jean-Francois. La condición postmoderna, informe sobre el saber. 2da. Ed., Ed. Cátedra. Buenos Aires, 1991.

El fin del dogmatismo en el marketing y la nueva miopía del marketing tradicional angloamericano.

El marketing esencial latinoamericano

Como en una religión durante décadas en las universidades de Latinoamérica se recitaba y aún hoy se recita la siguiente frase: “el marketing es uno”. Incluso en un principio lo creímos e hicimos carne de este dogma, el cual fue rápidamente absorbido como única posibilidad para la implementación exitosa de los negocios. Pero, con el intento de su infructuosa aplicación práctica en Latinoamérica, la experiencia recogida en el mercado y el conocimiento adquirido, nos dimos cuenta de que este dogma no solo era falaz y engañoso sino que generaba una trampa intelectual y que también había sido estratégicamente planeada por quienes lo difundieron con vigor para ganar nuestros mercados. Siempre con la potencia de sus medios de comunicación y a través de la generación de consumidores aspiracionales que emularan el “estilo de vida americano” y así perpetuar el éxito global de sus productos.
Casi como en una verdadera religión fueron pocos los que cuestionaron si sus principios y su metodología eran aplicables en nuestra región. Esta analogía con la religión, si se quiere, a nuestro parecer es muy adecuada, porque los dogmas son considerados dentro de muchos credos, como declaraciones de la palabra divina, sagrada y certificada por el cuerpo doctrinario oficial. Más aún, los fieles aceptan los dogmas doctrinarios como un claro acto de fe, excluyendo así lo dogmático del terreno de toda ciencia e incluso de filosofía. Sin embargo, desde nuestra perspectiva el sentido esencial del marketing para ser aplicado en nuestros mercados latinoamericanos, posee un matiz que sobrepasa lo sutilmente diferente, para convertirse en un marketing radicalmente diferente.

Además, no creemos que haya un modelo universal del marketing que sirva para todas las latitudes y longitudes de nuestro planeta, ya sea por cuestiones geográficas, por aspectos étnicos, culturales, por las asimetrías económicas que se dan en el mundo o incluso por los dispares desarrollos del consumidor global al que hemos llamado “homo globalis”. Michel Foucault se refiere a este aspecto de la siguiente manera: “en una cultura y en un momento dados, sólo hay siempre una episteme, que define las condiciones de posibilidad de todo saber, sea que se manifieste en una teoría o que quede silenciosamente investido en una práctica”. El “modelo universal” implica una única forma de política, un solo estilo de vida, un único modo de entender la cultura; y en el nombre del universalismo el hombre ha hecho y hace cualquier tipo de atrocidades para imponer el “modelo universal”, que sin dudas busca convertirse en una clara forma de dominio socio-económico global.
La interpretación de los mercados no puede fundarse sobre principios universales por los distintos enfoques filosóficos y culturales de las naciones del mundo, por lo tanto es una verdadera falacia hacer pensar así a nuestros profesionales de marketing. La historia de la verdad es la historia de los poderosos de los que logran imponerse por sobre los demás a veces por la razón, pero la mayoría de las veces por el poder o por la fuerza de su comunicación. Por lo que sigue siendo la historia de la intersubjetividad, del consentimiento y del consenso cómplice de quienes no se animan a cuestionar y mucho menos a contradecir por no saber, entender o interpretar la problemática de fondo. Sin embargo, al marketing angloamericano le damos, por cierto alto crédito, ya que los mercados angloamericanos han sabido sacarle provecho ya que fue creado para los mismos. Pero, algo es seguro, no creemos que quienes lo crearon recibieron las “tablas de los mandamientos divinos del mercado” de la mano de Dios, para ser utilizados por todos los hombres de bien. Por eso, afirmamos que si bien queremos a Jerome McCarthy, Theodore Levy, Philip Kotler, Willian Stanton, David L. Kurtz, Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros referentes de esta escuela clásica angloamericana, también debemos decir que más queremos a la verdad. Y la verdad es que el marketing tradicional angloamericano no aplica en Latinoamérica. El argumento de esta afirmación está basado en el hecho de que pragmatismo del racionalismo iluminado que dio origen al marketing tradicional angloamericano se aplica metodológicamente, pero sin llegar a la esencia del problema. Por el contrario, solo tiene en cuenta las consecuencias de la aplicación del plan de marketing. Es decir, la metodología que ofrece el marketing tradicional no descubre que es lo que realmente compra el consumidor, o sea, no se entienden los significados de los productos en la mente del consumidor. Por lo que estamos en presencia de una nueva miopía del marketing, esta vez se trata de la “miopía del marketing tradicional”. Por la misma, podemos afirmar que las empresas que utilizan este marketing aún no saben lo que venden, es decir, no interpretan el significado de sus productos en la mente de sus clientes y, por lo tanto, tampoco entienden el vínculo entre el objeto de la oferta y el sujeto a la demanda.
Esto genera una eficacia de tan solo un 16% de éxito en los planes de marketing de esta escuela, claro está, por la precariedad de sus bases conceptuales y de la notoria aleatoriedad con que se combinan sus variables para conformar un plan de marketing. A esta altura, vale la pena hacernos la siguiente pregunta ¿por qué les fue bien e incluso aún les va bien a los norteamericanos con este modelo de negocios? La respuesta es muy simple ellos tienen grandes empresas multinacionales, transnacionales y globales, además de un enorme mercado interno. Quiere decir que con una eficacia de tan solo el 16 %, pueden darse el lujo de soportar el resto de sus fracasos mercadológicos y a pesar de ello tener enormes utilidades, las que surgen de su enorme mercado interno y de todos los mercados externos que abordan a través de sus empresas internacionales. O sea, que pueden trabajar con prueba y error, sin detallarse demasiado en los significados de sus productos y sus implicancias. Por eso, con una fuerte dosis de marketing táctico, apoyado en sus sistemas de comunicación publicitaria y promocional, así como con su poderosa fuerza operativa de ventas pareciera alcanzar y sobrar, por lo menos, hasta ahora. Claro está que este modelo del marketing de la escuela norteamericana es inaplicable y tampoco aceptable por la gran mayoría de las empresas latinoamericanas, ya que estas ni son grandes, ni se basan en un gran mercado interno y tampoco en general poseen una proyección internacional relevante. Por lo cual, algunos especialistas de Latinoamérica como en un verdadero zeigeist ya estamos conformando la “nueva escuela latinoamericana del marketing”. Y de esta escuela se desprende el marketing esencial, que a diferencia del marketing tradicional pone su foco en los significados que los productos en la mente del consumidor los que busca interpretar antes de intentar diseñar el plan de marketing. Es decir, nosotros consideramos que “el problema del marketing es el mismo hombre, su complejidad y su libre albedrío”, que como sabemos complica todo plan comercial que se quiera implementar con éxito y desafía a todo pronóstico de ventas que se quieran realizar sobre él y su comportamiento de compras y consumo. En nuestro libro Marketing Esencial hemos dicho que el “terroir del marketing” es: cuerpo, mente, alma y sociedad. Dejar de lado algunos de estos cuatro aspectos es plantear un sesgo extremadamente peligroso en la práctica que el marketing requiere para llegar a buen puerto, es decir, para tener éxito. Es que desde nuestro propio enfoque “latinoamericanicista”, que nosotros denominamos marketing esencial (le hemos puesto este nombre porque sencillamente vamos a la esencia del problema e involucramos a los cuatro aspectos relevantes antes mencionados). Es decir, no trabajamos con las herramientas tradicionales, sino que definimos nuestras propias leyes de marketing, delineamos principios rectores propios y desarrollamos nuestras metodologías siempre sobre la base de los significados de los conceptos perceptuales para la aplicación tecnológica del marketing en los mercados latinoamericanos. Como dijimos el marketing esencial se basa en la interpretación de los significados y deviene de un esfuerzo por obtener consenso sobre los comportamientos del consumidor latinoamericano, sus actitudes y principalmente de sus valores, y no en decir que hemos encontrado un modelo absoluto y universal y en obligar a otros a creernos. De hecho, este pensamiento ya se está imponiendo también en los Estados Unidos, por ejemplo la consultora norteamericana A. T. Kearney sentencia que: “no existe un modelo de marketing o un enfoque perfecto que pueda adaptarse a todas las empresas, los mercados y las geografías”.
Desde nuestro particular enfoque del marketing esencial, que se basa en la interpretación de los significados en la mente de los consumidores, siguiendo la siguiente expresión:

Concepto Perceptual = Concepto Físico + Concepto Imaginario
Como se ve de esta expresión se trata de los conceptos que el hombre genera en su mente a partir de la percepción de significados. A la percepción la definimos como el proceso cognoscitivo, a través del cual las personas captan información del entorno a través de los sistemas sensoriales y que permiten al sujeto formarse una representación coherente de la realidad de su entorno.
Ahora bien, si atendemos la diversidad cultural, étnica, geográfica y socioeconómica de los distintos consumidores del mundo veremos una variabilidad espacial de los significados en una misma cosa material o inmaterial en las distintas longitudes y latitudes del globo, por lo cual cambiará la conceptualización siguiendo la siguiente
Concepto Perceptual l = Concepto Físico l + Concepto Imaginario l
En la que l, es la variable espacial que de alguna manera determina que una misma cosa puede ser percibida, por lo que puede tener significados diferentes y por lo tanto puede generar un concepto perceptual diferente en distintas locaciones geográficas del mundo. Lo cual, es absolutamente cierto y existen miles de ejemplos del marketing esencial internacional que lo corroboran. Pero, también sabemos por Albert Einstein que espacio y tiempo están relacionados y si se quiere mucho más aún en marketing. Por lo cual, la Ley básica del marketing esencial sigue la siguiente expresión:

Concepto Perceptual t, l = Concepto Físico t, l + Concepto Imaginario t, l

Esta expresión nos muestra que una misma cosa puede ser percibida, por lo que puede tener significados diferentes y por lo tanto puede generar un concepto perceptual diferente no solo en distintas locaciones geográficas del mundo, sino que puede cambiar la percepción, el significado y su conceptualización a lo largo del tiempo. Como sucedió con el tomate que de ser un producto sabroso para la ensalada, se terminó convirtiendo en un ingrediente que posee la utilidad (muy conveniente por cierto para nuestras necesidades del siglo XXI) de durar 15 días en la heladera (periodo de recompra en el hipermercado). O el preservativo que en 1984 cambió de significado por el SIDA. Estos son algunos de los miles de ejemplos. Quiere decir que cada vez que un concepto perceptual quiera ser interpretado en su totalidad se deberá tener en cuenta esta expresión, ya que solo de esta manera se podrá entender esencial e integralmente cuál es la problemática que enfrenta el responsable de marketing al lanzar, reposicionar o tratar de comercializar algún producto o servicio. Sin lugar a dudas, esto significará un mayor esfuerzo del área de marketing para determinar a partir de la utilización de técnicas de afloramientos de significados, mapeos mentales y encuestas cualitativas en profundidad entre las herramientas con que disponemos para determinar cuáles son los verdaderos significados para sus potenciales consumidores. Como resultado los porcentajes de éxito serán sustancialmente mayores . En realidad se busca invertiré la ecuación, es decir, en lugar del magro 16% de éxitos, pasar al 84%. Lo que no solo se logra con la aplicación de esta Ley, de hecho ya hemos planteado nueve leyes adicionales, así como técnicas y metodologías propias del marketing esencial que finalmente lo convierten en un modelo original y adaptado a las necesidades de las organizaciones y de los consumidores de Latinoamérica. De este esfuerzo devendrá un enfoque de marketing que lejos de buscar un espacio caprichoso se constituye como una legítima y fidedigna forma de generar nueva riqueza para nuestros mercados latinoamericanos en los que es de comprender se requiere de un 84% de eficacia, ya que los recursos de las organizaciones son escasos y los mercados no tan amplios. Como esta concepción del marketing esencial está dirigida esta en primera instancia al empresariado latinoamericano, se buscará velar por sus intereses, y siempre haciendo hincapié en que sus valores y potencialidades derramen la riqueza generada en una justa distribución de la misma entre todos los miembros de nuestra población. Por otro lado, tampoco pretendemos decir que hemos encontrado un modelo absoluto y universal sustituto del anterior, y mucho menos que buscamos obligar a otros a creernos.