LA COMPLEJIDAD DEL CONSUMIDOR Y DEL MERCADO:

EL MARKETING ESENCIAL

El marketing es complejo porque el hombre es complejo. Si analizamos al hombre vemos que su comportamiento si bien pareciera repetirse incansablemente, en algún momento, de golpe cambia. Y esto llevado al campo del consumidor en particular se vuelve mucho más crítico, porque los cambios parecieran no obedecer a ningún patrón. Y por más que nos esforcemos estudiando las intrincadas respuestas neurológicas, el consumidor volverá a sorprendernos con respuestas imprevistas, pues su poder es el de la elección. Es decir, el “libre albedrío” con que fuimos concebidos es el arma mortal para castigar a las empresas y organizaciones que no lo comprendan o que no sepan anticiparse a su comportamiento o al menos entenderlo. El error más común es sólo ver al hombre desde uno de sus planos, pero no integralmente. Debemos tener siempre presente que el hombre es cuerpo, mente, alma y la sociedad es el ámbito, en el que el hombre se desenvuelve como ser social. Quiere decir que muchas de las acciones y comportamientos del hombre se deben a las necesidades del cuerpo (como las fisiológicas), otras se vinculan con las necesidades de la mente (como las cognoscitivas y el entretenimiento), también están las necesidades del alma (como el afecto, el amor, la amistad, la espiritualidad, etc.) y finalmente, las necesidades que plantea la sociedad que conduce inevitablemente al consumo vincular, es decir, el hombre consume para vincularse con el otro. Apenas si conocemos el cuerpo, estamos entendiendo algunos aspectos de la mente, el alma es el verdadero enigma para casi todos y la sociedad muestra tantas variables que se vuelve casi inmanejable para la gran mayoría. Entonces el hombre con su cuerpo, mente, alma y la sociedad que ha generado es el campo de trabajo para el mercadólogo, sin dudas un desafío vinculado con una necesidad de adquirir todo el conocimiento posible al respecto, para lo cual el marketing ha diseñado una cantidad de herramientas y métodos de análisis para descifrarlos. Desde este punto de vista el marketing actúa como una ciencia.
Ahora, más allá de los intrincados y sofisticados métodos, se debe intentar explicar, antes de predecir, de manera simple y con pocos elementos arbitrarios el verdadero problema del marketing, que tiene que ver con el entendimiento del hombre como consumidor. Para ello, se pone demasiado énfasis en cuestiones operativas, tácticas, estructurales y formales, pero nos cuesta aceptar al marketing como el resultado de un proceso del pensamiento, primero divergente y luego convergente, es decir tan creativo como racional. Desde esta óptica podríamos decir que el marketing es una disciplina del pensamiento que tiene por objeto interpretar el mercado, y en particular deducir el comportamiento del consumidor tanto del presente como en el futuro. Estos últimos conceptos hacen que nuestro punto de vista tome mucha distancia del marketing de la escuela clásica norteamericana, ya que esta escuela promueve la idea de que el marketinero sea un excelente “lector del mercado”, como si el mercado y los consumidores se comportarían como un libro abierto. Lo cual, desde nuestro enfoque, no es cierto. Para nosotros el éxito de la gestión del marketing tiene mucho más que ver con la interpretación del mercado y el consumidor, por lo que un marketinero se debería comportar como un verdadero “intérprete del mercado”.
Como ya hemos dicho el marketing es muy creativo, y trabaja con las percepciones más que con la realidad ya que toda idea, concepto o imagen que el hombre tenga, en realidad es un “supuesto” de dicha realidad. Esto es porque cada cerebro humano está cargado de recuerdos, conocimientos, experiencias, vivencias, creencias y culturas distintas, además los sentimientos y las emociones son diferentes. De allí que los sistemas de referencia interna sean tan distintos entre las personas y esto lleva a que ante un mismo estímulo externo los individuos generen significados diferentes, y por ende, percepciones diferentes. Por lo que se desprende que no hay un hombre en la tierra que sea “dueño de la verdad”, y que en la humanidad no exista una verdad única.
Además, el marketing también se relaciona con el arte y como tal, no puede permanecer inmóvil al representar el mundo de lo real e imaginario. Capta las vivencias y las emociones humanas y comunica significados que se visualizan en la mente humana. Pues, el cerebro trabaja con significados e imágenes no con palabras o códigos binarios. Podríamos entonces ver al marketing como el arte de la interpretación y comunicación de significados.
Entonces, ¿que es el marketing? A nuestro parecer es una combinación de las tres: es una ciencia, es un proceso del pensamiento y a la vez un arte. Como dicen los orientales todo lo que no se puede interpretar con el espíritu, se interpretará con la mente y lo que finalmente no se pueda interpretar con el espíritu y la mente se tratará de entender a través del uso del número. Sin embargo, creemos y estamos convencidos de que el marketing está en el camino que lo conducirá a ser considerado una ciencia. Si consideramos que ciencia significa, etimológicamente, saber. Según la Real Academia Española es el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales, en particular entendemos como ciencia a un sistema de conocimientos demostrados, que proceden de acuerdo a un método, y que utiliza el ser humano para describir y explicar los fenómenos que observa de acuerdo a leyes y principios científicos.
A las ciencias se las puede ver desde las perspectivas estáticas o dinámicas. Es obvio que al marketing como ciencia habrá que definirlo desde su perspectiva dinámica, ya que los mercados y el hombre mismo están en constante cambio y son altamente dinámicos. Desde esta perspectiva la ciencia se puede definir como un conjunto de reglas generalmente aceptadas por medio de las cuales se relaciona con el conocimiento. Así, la ciencia dinámica se presenta como un proceso. Ahora, dentro de las clasificaciones de las ciencias, el marketing como ciencia en desarrollo será del tipo fáctica, ya que se sustenta en la experiencia, la comprobación, la experimentación y fundamentalmente en la aplicación práctica.
La pregunta ahora es ¿que es lo que el marketing debe incorporar para ser considerado una ciencia? La respuesta tiene que ver con el desarrollo de un método científico. Desde el punto de vista formal, una ciencia requiere de teorías que la sustenten y estas teorías requieren a su vez de leyes que en conjunto se interrelacionen. Es en estos puntos en donde se deben realizar los esfuerzos de quienes buscamos jerarquizar al marketing como ciencia y este trabajo busca sumar un aporte en este sentido.
Nosotros creemos que la capacidad para interpretar significados y para prever las respuestas del consumidor, basada en un conocimiento profundo del mismo, es la piedra angular y la esencia del marketing como generador de la nueva riqueza. Ahora, está claro que la tarea por venir va a requerir primero de la conformación de un poderoso Zeigeist[1] y luego del profundo trabajo de muchos especialistas mercadólogos y de otras áreas sinérgicas que permitan definir a este nuevo paradigma, como el marketing del siglo XXI. Pero, dado que la incertidumbre y los cambios súbitos parecen ser una constante de este siglo, también se deberá evaluar si estamos preparados para este nuevo desafío y podamos adaptarnos con suficiente flexibilidad a la variedad de “futuros” que el porvenir más o menos cercano nos depara.

Copyright: Mg. Ing. José A. París
[1] El Zeigest es un movimiento intelectual internacional de pensadores que convergen desde distintos enfoques hacia una misma idea.

LA COMPLEJIDAD DEL CONSUMIDOR Y DEL MERCADO:

EL MARKETING ESENCIAL

El marketing es complejo porque el hombre es complejo. Si analizamos al hombre vemos que su comportamiento si bien pareciera repetirse incansablemente, en algún momento, de golpe cambia. Y esto llevado al campo del consumidor en particular se vuelve mucho más crítico, porque los cambios parecieran no obedecer a ningún patrón. Y por más que nos esforcemos estudiando las intrincadas respuestas neurológicas, el consumidor volverá a sorprendernos con respuestas imprevistas, pues su poder es el de la elección. Es decir, el “libre albedrío” con que fuimos concebidos es el arma mortal para castigar a las empresas y organizaciones que no lo comprendan o que no sepan anticiparse a su comportamiento o al menos entenderlo. El error más común es sólo ver al hombre desde uno de sus planos, pero no integralmente. Debemos tener siempre presente que el hombre es cuerpo, mente, alma y la sociedad es el ámbito, en el que el hombre se desenvuelve como ser social. Quiere decir que muchas de las acciones y comportamientos del hombre se deben a las necesidades del cuerpo (como las fisiológicas), otras se vinculan con las necesidades de la mente (como las cognoscitivas y el entretenimiento), también están las necesidades del alma (como el afecto, el amor, la amistad, la espiritualidad, etc.) y finalmente, las necesidades que plantea la sociedad que conduce inevitablemente al consumo vincular, es decir, el hombre consume para vincularse con el otro. Apenas si conocemos el cuerpo, estamos entendiendo algunos aspectos de la mente, el alma es el verdadero enigma para casi todos y la sociedad muestra tantas variables que se vuelve casi inmanejable para la gran mayoría. Entonces el hombre con su cuerpo, mente, alma y la sociedad que ha generado es el campo de trabajo para el mercadólogo, sin dudas un desafío vinculado con una necesidad de adquirir todo el conocimiento posible al respecto, para lo cual el marketing ha diseñado una cantidad de herramientas y métodos de análisis para descifrarlos. Desde este punto de vista el marketing actúa como una ciencia.
Ahora, más allá de los intrincados y sofisticados métodos, se debe intentar explicar, antes de predecir, de manera simple y con pocos elementos arbitrarios el verdadero problema del marketing, que tiene que ver con el entendimiento del hombre como consumidor. Para ello, se pone demasiado énfasis en cuestiones operativas, tácticas, estructurales y formales, pero nos cuesta aceptar al marketing como el resultado de un proceso del pensamiento, primero divergente y luego convergente, es decir tan creativo como racional. Desde esta óptica podríamos decir que el marketing es una disciplina del pensamiento que tiene por objeto interpretar el mercado, y en particular deducir el comportamiento del consumidor tanto del presente como en el futuro. Estos últimos conceptos hacen que nuestro punto de vista tome mucha distancia del marketing de la escuela clásica norteamericana, ya que esta escuela promueve la idea de que el marketinero sea un excelente “lector del mercado”, como si el mercado y los consumidores se comportarían como un libro abierto. Lo cual, desde nuestro enfoque, no es cierto. Para nosotros el éxito de la gestión del marketing tiene mucho más que ver con la interpretación del mercado y el consumidor, por lo que un marketinero se debería comportar como un verdadero “intérprete del mercado”.
Como ya hemos dicho el marketing es muy creativo, y trabaja con las percepciones más que con la realidad ya que toda idea, concepto o imagen que el hombre tenga, en realidad es un “supuesto” de dicha realidad. Esto es porque cada cerebro humano está cargado de recuerdos, conocimientos, experiencias, vivencias, creencias y culturas distintas, además los sentimientos y las emociones son diferentes. De allí que los sistemas de referencia interna sean tan distintos entre las personas y esto lleva a que ante un mismo estímulo externo los individuos generen significados diferentes, y por ende, percepciones diferentes. Por lo que se desprende que no hay un hombre en la tierra que sea “dueño de la verdad”, y que en la humanidad no exista una verdad única.
Además, el marketing también se relaciona con el arte y como tal, no puede permanecer inmóvil al representar el mundo de lo real e imaginario. Capta las vivencias y las emociones humanas y comunica significados que se visualizan en la mente humana. Pues, el cerebro trabaja con significados e imágenes no con palabras o códigos binarios. Podríamos entonces ver al marketing como el arte de la interpretación y comunicación de significados.
Entonces, ¿que es el marketing? A nuestro parecer es una combinación de las tres: es una ciencia, es un proceso del pensamiento y a la vez un arte. Como dicen los orientales todo lo que no se puede interpretar con el espíritu, se interpretará con la mente y lo que finalmente no se pueda interpretar con el espíritu y la mente se tratará de entender a través del uso del número. Sin embargo, creemos y estamos convencidos de que el marketing está en el camino que lo conducirá a ser considerado una ciencia. Si consideramos que ciencia significa, etimológicamente, saber. Según la Real Academia Española es el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales, en particular entendemos como ciencia a un sistema de conocimientos demostrados, que proceden de acuerdo a un método, y que utiliza el ser humano para describir y explicar los fenómenos que observa de acuerdo a leyes y principios científicos.
A las ciencias se las puede ver desde las perspectivas estáticas o dinámicas. Es obvio que al marketing como ciencia habrá que definirlo desde su perspectiva dinámica, ya que los mercados y el hombre mismo están en constante cambio y son altamente dinámicos. Desde esta perspectiva la ciencia se puede definir como un conjunto de reglas generalmente aceptadas por medio de las cuales se relaciona con el conocimiento. Así, la ciencia dinámica se presenta como un proceso. Ahora, dentro de las clasificaciones de las ciencias, el marketing como ciencia en desarrollo será del tipo fáctica, ya que se sustenta en la experiencia, la comprobación, la experimentación y fundamentalmente en la aplicación práctica.
La pregunta ahora es ¿que es lo que el marketing debe incorporar para ser considerado una ciencia? La respuesta tiene que ver con el desarrollo de un método científico. Desde el punto de vista formal, una ciencia requiere de teorías que la sustenten y estas teorías requieren a su vez de leyes que en conjunto se interrelacionen. Es en estos puntos en donde se deben realizar los esfuerzos de quienes buscamos jerarquizar al marketing como ciencia y este trabajo busca sumar un aporte en este sentido.
Nosotros creemos que la capacidad para interpretar significados y para prever las respuestas del consumidor, basada en un conocimiento profundo del mismo, es la piedra angular y la esencia del marketing como generador de la nueva riqueza. Ahora, está claro que la tarea por venir va a requerir primero de la conformación de un poderoso Zeigeist[1] y luego del profundo trabajo de muchos especialistas mercadólogos y de otras áreas sinérgicas que permitan definir a este nuevo paradigma, como el marketing del siglo XXI. Pero, dado que la incertidumbre y los cambios súbitos parecen ser una constante de este siglo, también se deberá evaluar si estamos preparados para este nuevo desafío y podamos adaptarnos con suficiente flexibilidad a la variedad de “futuros” que el porvenir más o menos cercano nos depara.

Copyright: Mg. Ing. José A. París
[1] El Zeigest es un movimiento intelectual internacional de pensadores que convergen desde distintos enfoques hacia una misma idea.

¿POR QUÉ ERRAMOS CON LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING?

A partir de la década del ’50 se desarrolló en Estados Unidos la teoría del marketing que hoy llamamos “clásica”. El éxito que rápidamente generó dentro de la economía estadounidense se evidenció rápidamente, ya que en ese entonces los Estados Unidos, tenían todos los diamantes competitivos a su favor. Es decir, contaban con las mejores condiciones de factor en lo que respecta a los recursos humanos, como ser una población convenientemente capacitada y con el adicional de una fuerte inmigración de europeos (muchos de ellos científicos, técnicos e intelectuales que emigraron fundamentalmente desde una Europa prácticamente destruida). Por otro lado la guerra les había dado la agilidad para desarrollar un ambiente propicio para la investigación y desarrollo (la que debía ser rápida y efectiva), lo que facilitó la generación de importantes áreas de I&D. Además, los Estados Unidos, y en esa época aún más, poseían y todavía poseen una importante cantidad de recursos naturales. Contaban además, con una importantísima red de industrias afines y de apoyo; con multiplicidad de proveedores de insumos y servicios. También en ese entonces disponían de un enorme mercado interno, que estaba necesitado de todo y con grandes expectativas para consumir cada vez más y de mayor calidad. Hoy en día, ya se puede hablar de un “megamercado” que posee un “hiperconsumo” que ni siquiera fuera imaginado por los ideólogos del marketing de esa época. Finalmente, los estadounidenses diseñaron estrategias, estructuras e insuflaron una política de rivalidad a sus compañías que les permitió rápidamente internacionalizarse y convertirse en empresas multinacionales y luego globales. Con el apoyo de un marketing perfectamente creado y diseñado para estas condiciones, las compañías estadounidenses pudieron generar y acumular riqueza que los llevó a liderar el mundo de los negocios hasta nuestros días.
Ahora bien, el marketing estadounidense, sin dudas fue y es un modelo de excelencia, pero para los estadounidenses y sus compañías. En el caso de los mercados latinoamericanos, las realidades son abrumadoramente distintas, sin embargo, lo que se ha hecho hasta ahora es “adoptar” este modelo como si pudiéramos hacer lo mismo y tuviéramos las mismas particularidades que los anglo-americanos. Quizás nos creímos el “sueño americano”, porque pensamos que era para todos los americanos, no es así. El sueño americano es el de los americanos del norte, pero en Latinoamérica no contamos con las mismas posibilidades y las condiciones del entorno no son ni siquiera similares. Quizás una exitosa y bien perpetuada campaña de publicidad trasmitida fundamentalmente por la cinematografía estadounidense generó el nefasto modelo de consumidor aspiracional, pero aspirar no significa poder, el poder sigue siendo de ellos, los deseos y las frustraciones quedaron acá, entre la gente de nuestro pueblo. He dicho en muchas ocasiones que “los norteamericanos son consumidores que quieren ser personas a través del consumo; mientras que nosotros los latinoamericanos somos personas que queremos consumir”, se que esta expresión es algo dura, pero de alguna manera ilustra lo que realmente está pasando en la actualidad. Nuestros pueblos por otro lado, tampoco toleran un uso abusivo de la escuela clásica norteamericana, rechazándolo de pleno en muchos de sus aspectos. A los latinoamericanos no les gusta verse manipulados por las compañías y los sectores privados: Es más poseen otros valores, no soportan el consumismo “per se”, suelen ser más conservadores y no se desprenden de los productos por el solo hecho de que ya son obsoletos o al menos superados por otros tecnológicamente o mercadológicamente hablando. Incluso el consumidor latinoamericano genera vínculos con los productos, pero no se “casa” de por vida con determinadas marcas como los anglosajones. Y podríamos enunciar mil diferencias más tal como lo hemos expresado en el capítulo del consumidor latinoamericano[1]. La problemática de no aplicabilidad de este modelo del marketing no termina con las diferencias del consumidor, sino que a nivel mercado las diferencias son aún mayores y mas relevantes. Para aclarar este punto veamos la siguiente tabla:

INDICADOR ...................................... ESTADOS UNIDOS
Población: ................................................. 295.734.134

Crecimiento poblacional: ................................ 0,9 %

Indice Gini: ...................................................... 0,408

Desempleo: ...................................................... 5,10 %

PIB: ............................................... US$ 12.770 mil millones

PIB per cápita: .......................................... US$ 41.400

Presión del consumo p/c: ................................. 2,70

INDICADOR ....................................... LATINOAMÉRICA

Población: ................................................. 553.812.000

Crecimiento poblcional: ................................ 1,42%

Indice Gini: .................................................... 0,522

Desempleo: ..................................................... 9,10%

PIB: .................................................. US$ 2.427 mil millones

PIB per cápita: ........................................... US$ 7.660

Presión del consumo p/c: ............................... 0,95

Fuente de datos: CIA-CEPAL

Con el simple examen comparativo de estos datos, se aprecia la gran diferencia entre ambos mercados, sobre todo en el volumen de su PBI, en el poder adquisitivo de su población y en la propia presión para el consumo. Entonces con solo observar estos pocos indicadores podríamos empezar a afirmar que los latinoamericanos no deberíamos utilizar las mismas herramientas y metodologías mercadológicas de trabajo de los Estados Unidos. Es más, ni siquiera hubo una “adaptación” de las mismas, fue una verdadera adopción, ya que pensamos o creímos que podríamos con estos datos llegar a los mismos resultados. Incluso sentimos que ya habíamos sido tenidos en cuenta en sus planes de desarrollo. Pareciera incluso que ni siquiera leímos con atención los índices de su bibliografía. Ya que por ejemplo, cualquier libro de Comportamiento del Consumidor que provenga de un autor del norte cuando desarrollan las sub – culturas étnicas, tratan los siguientes puntos: afroestadounidenses, latinoestadounidenses (ojo, que estos señores no son como nuestros latinoamericanos, ya que a decir verdad estos consumidores son “más papistas que el papa”, es decir tratan de parecer y comportarse como verdaderos anglosajones por todos los medios) y finalmente analizan a los asiáticosestadounidenses y no hay más. Un grave error que cometimos es no darnos cuenta que en realidad los latinoamericanos como mercado nunca fuimos importantes para los norteamericanos y muy por el contrario a veces más bien siempre fuimos despreciados como mercado. O sea, jamás fuimos tenidos en cuenta en sus planes, por lo menos para nuestro desarrollo. De hecho nunca creímos el principio de Monroe: “América para los americanos”, pero señores, Monroe se refería a los que desde su punto de vista son los únicos americanos, y estos estaban en el norte.
A esta altura vale la pena destacar es que cada cultura pegunta y responde desde su propio contexto y desde su única sensibilidad, construyendo para sí un ámbito de desarrollo de significación propia, por lo que creemos que ha sido un grave error extrapolar el marketing de los países del hemisferio norte en nuestra región sin ningún miramiento y sin incluso adaptación alguna.
Pero, como se dice “no todo lo que brilla es oro” y se puede decir que en la actualidad el mercado de consumo capitalista por excelencia también está enfermo. Aunque parezca mentira, así como la caída del muro de Berlín fue provocada por la misma población del este europeo que se aburrió en un sistema que no promovía sus deseos; la sociedad norteamericana está devastada por todo lo contrario, en el capitalismo liberal extremo ha llevado a su población a un estado por el cual ya no encuentran satisfacción en nada, ni con nada. El consumidor esta verdaderamente consumido en si mismo, sin desafíos, sin motivaciones, es decir, sin sueños podría decirse que están condenados al derrumbe. Sin enemigos externos que los unan, solo queda el capitalismo que se enfrenta a si mismo y se mira finalmente al espejo y está encontrando todos sus defectos. Incluso luego del 11 de septiembre de 2001 trataron de mostrar un enemigo, que nadie ve, y dado el grado de apatía de la gente no ha generado ninguna reacción positiva en este aspecto. De la misma manera que la ex – Unión Soviética son muchos los norteamericanos que se han dedicado a las bebidas alcohólicas, según las estadísticas son tres de cada diez los norteamericanos que tienen el mal hábito de beber alcohol más de lo normal. Por otro lado, el bajísimo nivel de ahorro personal de los norteamericanos no es sostenible por muchos años más. Tendrán que controlar el crecimiento de sus gastos según sean sus ingresos. El impacto se sentirá en todo el mundo por el peso relativo de su PBI sobre el PBI global. Los norteamericanos vivieron por encima de sus posibilidades durante la última década. Su ahorro personal declinó del 7% del PBI en 1996, al 0% durante los últimos dos años. Por su parte, el gobierno estadounidense tiene un déficit (un des-ahorro) que ronda el 3% del PBI. Sólo el sector empresario ahorra montos significativos, pero no alcanzan para financiar la inversión productiva (17,5% del PBI). Con ahorros domésticos escasos los Estados Unidos tuvieron que importar capital del resto del mundo para seguir creciendo: el resultado ha sido un importante déficit en las cuentas externas (6,5% del PBI) y una creciente dependencia del financiamiento externo. La tasa de ahorro personal es la diferencia entre lo que los ciudadanos reciben (honorarios, salarios, jubilaciones, intereses, dividendos) neto de impuestos y lo que actualmente gastan en bienes y servicios. Usualmente esos ahorros se canalizan en depósitos bancarios, activos financieros (acciones y títulos), fondos de pensión, pago de primas de seguro (médicos o de accidentes) y en inversiones reales (inmobiliarias y negocios puntuales). Los norteamericanos dejaron de ahorrar porque los valores de sus casas y de sus inversiones financieras (80% de la población es dueña de su residencia y las viviendas nuevas son un 38% más grandes en 2002 que en 1975 a pesar de haberse reducido el número de personas que las habitan) han crecido vertiginosamente durante los últimos diez años. Estas circunstancias produjeron sentimientos de holgura y prosperidad que los llevó a gastar más y a ahorrar menos: lo que suscitó una drástica declinación del ahorro corriente. Las bajas tasas de interés de los últimos años también contribuyeron a reducir el ahorro y a incrementar el consumo que se elevó del 66% del PBI (promedio histórico) a un 71% en la actualidad. Por su parte, el déficit gubernamental se originó en un agresivo programa de reducción de impuestos impulsado por el presidente Bush y en los crecientes gastos militares resultantes de la guerra en Irak. A pesar de que las empresas multinacionales, y globales más los fondos de inversión norteamericanos siguen expandiendo sus actividades globales, los flujos de capital extranjero que entran a los Estados Unidos son muy superiores a los que salen. El déficit de cuenta corriente en la balanza de pagos (790.000 millones de dólares en el año 2005) es el monto de los capitales netos (entradas menos salidas) que ingresaron a los Estados Unidos para equilibrar sus cuentas externas, a costa de empobrecer los mercados en las que operan.
Lo cierto es que es que en Estados Unidos hay más coches privados que personas con permiso de conducir, y tanto el número como el tamaño de las heladeras, frezzers y refrigeradores por hogar han aumentado continuamente desde hace treinta años. Sin embargo, en la actualidad el porcentaje de la población norteamericana que se considera “muy feliz” es el mismo que en 1957, cuando su riqueza era la mitad que la de ahora. Esto se debe, según el informe anual del World Watch Institute (WWI), a que los niveles de consumo que ha alcanzado la sociedad estadounidense, lejos de contribuir a un mayor bienestar y satisfacción, generan una serie de “males” o “enfermedades del hiperconsumo” que son altamente perjudiciales. Un claro síntoma de dichas enfermedades son el alcoholismo y el tabaquismo; los gastos médicos y las pérdidas de productividad relacionadas por ejemplo con el tabaco le costaron a Estados Unidos 150.000 millones de dólares (casi 1,5 veces los ingresos de las cinco mayores multinacionales tabaqueras ese mismo año). La obesidad es otro claro ejemplo, se calcula que el 65% de la población adulta estadounidense tiene exceso de peso o es obesa, lo que supone una pérdida anual de 300.000 vidas y unos costos sanitarios de cientos de miles de millones de dólares. Otros males sociales incluyen el descenso de la asociación en organizaciones legales, una menor disposición para participar en reuniones e incluso una disminución de las relaciones sociales más informales como jugar a las cartas con los vecinos o amigos o incluso salir de excursión. Tres características de la sociedad americana actual pueden explicar en gran medida el descenso en la participación ciudadana y la convivencia social: la falta de tiempo, la dispersión de las viviendas y el número de horas que se pasan frente a la televisión, los videojuegos y las pantallas de computadoras en general. Según el WWI, estos tres aspectos están relacionados con el consumo: la falta de tiempo está vinculada a menudo con la necesidad de trabajar muchas horas (los norteamericanos trabajan 9 semanas al año más que los europeos) para poder consumir más; la dispersión urbana presupone una enorme dependencia del coche y el deseo de viviendas y propiedades más grandes; y las horas de televisión contribuyen a promover el consumo a través de la publicidad y de una programación que idealiza el estilo de vida consumista.
A pesar de que se suele considerar el mayor consumo como un aspecto positivo para la economía, ya que genera una mayor producción y por tanto crecimiento económico, el consumismo también acarrea aspectos económicos negativos. Se calcula que el endeudamiento de los consumidores estadounidenses está creciendo al doble de la velocidad de sus ingresos. Los créditos impagados en EEUU se han triplicado durante las dos últimas décadas, hasta alcanzar 1,8 billones de dólares en 2003 (tres veces el PIB de México) y promoviendo el último debacle llamado la “crisis de los créditos hipotecarios o subprime” que produjo la explosión de la “burbuja hipotecaria que buscara impulsar la industria de la construcción”. Por otro lado, el porcentaje de titulares de tarjetas de crédito cuyo saldo mensual no alcanza para pagar su crédito es del 61%. Además, la deuda media de las tarjetas de crédito superó en el año 2002 los 12.000 dólares mensuales, cifra que equivale al ingreso per cápita anual de países como Grecia o Portugal. Estos problemas, sumados al más conocido subproducto del consumismo (la degradación ambiental y el importante “pasivo” que están dejando para las generaciones del futuro), no han impedido que los patrones de consumo estadounidenses sigan constituyendo el paradigma de “la buena vida” o del “estilo de vida americana tan promovida” y se intenten imitar no sólo en otros países desarrollados, sino por una pujante “clase consumidora” en los países en vías de desarrollo formada por 800 millones de personas, de los cuales muchos son los tan bien desarrollados consumidores aspiracionales latinoamericanos. Esto constituye una situación preocupante e insostenible que lleva a reflexionar sobre la necesidad de limitar al consumismo como ideología dominante en el mundo. Este consumismo enfermizo tan impulsado por la escuela clásica del marketing.
Nuestra región latinoamericana es especialmente importante dentro de cualquier discusión sobre consumo sostenible que se plantee en cualquier ámbito de discusión internacional. Latinoamérica posee las reservas de tierra cultivable más grandes del mundo, así como importantísimas fuentes de agua dulce. Sin embargo, en Latinoamérica, son 240 millones de personas las que viven por debajo de la línea de pobreza (es decir, con necesidades básicas insatisfechas), mientras que un 20% de la población tiene ingresos 19 veces mayores que el 20% con mayor índice de pobreza por lo que la distribución de la riqueza en nuestro territorio es realmente preocupante y claramente injusta. Lo anterior hace que Latinoamérica sea una de las regiones con mayor desigualdad en el mundo. Resulta paradójico que una región que cuenta con abundantes recursos naturales y que además consume esos recursos rápidamente sea incapaz de proporcionar un nivel de vida aceptable para la mayoría de sus habitantes. La pregunta del millón, es ahora: ¿que grado de responsabilidad le toca al marketing que hemos aplicado en esta región para generar riqueza? La respuesta es obvia, ya que según decía Peter Druker: “el marketing y la innovación generan resultados, las demás funciones empresarias solo manejan costos”. Estamos convencidos que haber aplicado de manera indiscriminada y compulsiva el marketing de la escuela clásica norteamericana ha sido no sólo un gran error estratégico sino que por sobre todo político. Nuestra región latinoamericana requiere de un marketing hecho a su medida y adaptado a sus verdaderas necesidades, de acuerdo a los intereses y requerimientos de nuestra gente, para que de esta manera prosperen empresas comprometidas con un desarrollo sustentable de nuestra región. Aún no es tarde, pero hay que despertar de ese ingrato sueño tan promovido desde fuera. No se trata de “bajar o subir a nadie”, tampoco de ser de derecha o de izquierda, ni del norte ni del sur; se trata de generar un enfoque de marketing para Latinoamérica que promueva la legítima generación de riqueza sustentable para todo nuestro pueblo. De allí que estamos promoviendo el desarrollo de la nueva escuela latinoamericana del marketing que tiene como base lo que nosotros llamamos el “marketing esencial”.


Copyrigth José Antonio París, 2008.
[1] Próximamente ver: José Antonio París. “Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano”, en edición en Editorial Errepar.

EL CONSUMIDOR LATINOAMERICANO.

El marketing de la escuela clásica norteamericana ha abordado en incontables ocasiones al consumidor como tema central de muchos libros y publicaciones. Siempre lo ha hecho, como es lógico, desde la óptica de lo que ellos llaman “el consumidor americano”. Y cuando se han referido al “consumidor latino” en realidad se refieren a los latinos radicados en los Estados Unidos[1], que lamento decirlo, pero muy poco tienen que ver con los consumidores latinoamericanos que viven en Latinoamérica. En cuanto a lo que hemos leído o investigado acerca de lo escrito por autores latinoamericanos acerca de nuestros consumidores, hemos visto que en reiteradas ocasiones, se refieren a ellos como un reflejo del consumo de Estados Unidos o de Europa, más que a un tipo o varios tipos de consumidores particulares con características propias. En muchos otros casos, y con otro enfoque existen autores que han llegado a desmentir que haya algún tipo de diferenciación o distinción que valga la pena recalcar. Pues bien, no adherimos a ninguna de las dos líneas de pensamiento o paradigmas, y sí estamos convencidos de que Latinoamérica tiene su propio consumo, que es generado por los consumidores latinoamericanos, los que a su vez tienen características únicas que vale la pena destacar.


El paradigma del Consumidor Latinoamericano por Reflejo del Primer Mundo.

A continuación vamos a tratar de justificar que el consumidor latinoamericano no actúa solo por reflejo del consumo del primer mundo. Uno de los rasgos más destacados de la “cultura norteamericana” es su obsesión por el consumo, que conduce a su población a un “consumismo” ciertamente desmedido, y hoy en día, fuera de control y si se quiere no sustentable, desde el punto de vista ambientalista. Los norteamericanos son asiduos buscadores de los productos más vendidos: “hits”, “best sellers”, “tops”, “up grades”, “success”, entre otros tantos, son términos que denotan “lo mejor”, “lo más exitoso del mercado”. En pocas palabras, las vidas de los consumidores del primer mundo están gobernadas por los productos exitosos. Este mercado del hiper-consumo basa su crecimiento en el desarrollo de los sucesos, por lo cual, se vuelve crítico su rápido desarrollo, lo cual requiere de agilidad en el diseño de numerosas ideas, de las cuáles según hemos visto en nuestro libro “Marketing Esencial”, sólo un 14 % de ellas tendrán posibilidades de ser un verdadero suceso mercadológico, con los costos y los beneficios que esta relación exige. Como sabemos con este 14 %, sus compañías crecen y se desarrollan con éxito gracias a que gozan de un enorme mercado interno hiper-consumista y luego del mismo logran imponer estos “supuestos sucesos” en el resto del mundo gracias al prestigio logrado por sus marcas y por un marketing verdaderamente agresivo. Ahora bien, al tratar de desarrollar y seleccionar sucesos mercadológicos o tecnológicos que sean exitosos, al hablar permanente de ellos por todos los medios de comunicación y seguir minuciosamente su ascenso y caída, los consumidores del “primer mundo[2]” son en cierto modo consumidos por los mismos. Mientras tanto, los éxitos del primer mundo se han convertido en la lente a través de la cual observamos nuestra propia cultura latinoamericana, con las distorsiones, aumentos y reducciones que esto implica. También dijimos en Marketing Esencial, que esta misma relación del 14 % de éxitos no era posible de aplicar en Latinoamérica, por lo que se debía sacrificar parte de la velocidad en lanzamientos a favor de una mayor eficacia. Ya que el mercado interno latinoamericano, desde luego no es tan consumista, ni siquiera por reflejo de lo que pasa en Europa o Estados Unidos, a pesar del enorme bombardeo de la publicidad y la propaganda de todo tipo que golpea nuestro territorio latinoamericano todos los días desde la década de 1980. Todo lo que ha pasado en las últimas décadas se trató de impulsar a partir de arquetipos y “fashion movers” promocionados fundamentalmente desde Hollywood y los escenarios de los recitales de los músicos anglo-americanos. El sistema creador y promotor de arquetipos, se ha expandido hasta cada rincón de la Latinoamérica impactando directa o indirectamente sobre el comercio a todo tipo de servicios. En pocas palabras nuestras vidas han sido ciertamente influidas por personajes que nada tienen que ver con nuestros usos y costumbres, y se trató por todos los medios de trasladar e imponer la cultura del consumismo para que de esta manera se ampliaran aún más sus mercados. Si bien es cierto, que en cierto sentido algo lograron en cuanto a un cierto grado de admiración o incluso un cierto nivel de consumo por reflejo, este no fue homogéneo en toda Latinoamérica, ya que ciertos países se identificaron más hacia el consumo estadounidense y otros más hacia el europeo, si se quiere se puede hacer una suerte de tabla que vincula algunos de los países con esos consumos y que pertenece a la década de los ’90:


CONSUMO POR REFLEJO EN LATINOAMÉRICA

ESTADOS UNIDOS: Chile, Venezuela, Colombia, Costa Rica, Panamá

UNIÓN EUROPEA: Argentina, Brasil, Ecuador, Nicaragua, México

Claro que este análisis es demasiado general y como es de esperarse no todos los sectores reaccionan de igual manera, por ejemplo, la comida brasileña tiene mayor cantidad de influencias europeas, pero en su forma de vestir imita más las modas provenientes de los norteamericanos. Tampoco esta situación se mantiene de manera constante en el tiempo, ya que en la primera década del siglo XXI, la situación ha ido cambiando en algunos de los países:


CONSUMO POR REFLEJO EN LATINOAMÉRICA

ESTADOS UNIDOS: Chile, México, Colombia, Costa Rica, Panamá

UNIÓN EUROPEA: Argentina, Brasil, Ecuador, Nicaragua, Venezuela

Esto puede ser provocado por desplazamientos sociales (por cambios en la mente del mercado) o por cambios geopolíticos de los países en cuestión: como ser giros en su dirección política, acuerdos binacionales o multilaterales, pero también por conflictos internacionales.
A pesar de todo, este consumo reflejo deja algo de lado: los intentos de imponer modelos de consumo y arquetipos foráneos fueron poco efectivos, ya que el significado que se le dio a los mismos en Latinoamérica fue muy diferente al dado por los mercados de origen, por consiguiente los latinoamericanos mostraron su mejor rebeldía y los adoptaron con su propio esquema de valores generando sus propios esterotipos. Es decir, la evolución del estereotipo latino y cómo se establecieron nuevas alternativas y significados, no son en ningún caso resultado de la casualidad, sino que por el contrario están vinculados con una idiosincrasia y cosmovisión absolutamente diferente a la de los mercados del primer mundo. Incluso en la actualidad nuestra investigación de mercados recogió información muy sólida acerca de una mudanza en cuanto a los gustos y preferencias de los jóvenes latinoamericanos, ya que en la actualidad existe una firme demanda hacia encontrar un nuevo paradigma que sustituya a los modelos anglosajones, muy competitivos y normativos. Y esto se puede comprobar en prácticamente todos los países y en los distintos niveles de poder adquisitivo de Latinoamérica. Lo latino representa una identidad alternativa, cargada de exotismo que a la vez da la oportunidad de encontrar una vía de conexión e identificación con la cultura y con la tierra de este territorio único en el mundo por su naturaleza. Y en muchos casos prácticamente virgen y con la mayor diversidad de vida del globo. Estos aspectos, sin dudas, generan un estilo y calidad de vida que condicionan a las personas y les da una visión espacial muy diferente al de los países del primer mundo, donde como consecuencia del desarrollo, el territorio ha perdido su real naturaleza, lo que sin dudas ha impactado notablemente en sus poblaciones que a nuestro parecer han perdido muchos de los aspectos de la real naturaleza humana.

Lo latino no es liberación sino identidad en nuestra tierra, la libertad está presente en todas partes, es igual a vida cotidiana. Lo latino tiene un significado arraigado en la esencia de quienes habitamos este territorio. Los referentes culturales impuestos desde el exterior se vieron profundamente condicionados por la masiva influencia de los inmigrantes europeos y de otros continentes que aún habitan nuestros países, y por otro lado, por el envejecimiento de sus propios referentes y estereotipos que trajeron consigo. De hecho el imaginario proyectado en los países del norte estaba basado en evocaciones que no podían integrarse plenamente en las pautas locales, ya que estas eran muy urbanas, es decir, muy europeas o norteamericanas. Que no hicieron más complicar aún más las cosas y profundizar un enfoque particular del consumidor latinoamericano. Desde el Caribe hasta la Patagonia, los latinoamericanos viven en playas, llanuras, mesetas y montañas, pero la consigna es siempre la misma: vida fácil, vivir al día, calidad de vida al natural, baja competitividad y escaso desarrollo constituyen el lado oscuro de un arquetipo para el que los consumidores solo encuentran una conexión desde lo lúdico, lo utópico y desde la evasión. Ahora, desde el lado positivo encontramos un marcado humanismo, una espontaneidad natural, un plano de libertad en el que el individuo vale más por lo que es, que por lo que tiene; y claro existe un consumo más responsable, más medido. O sea, no se consume para ser, todavía en Latinoamérica se es sin consumir, los objetos y las cosas se vinculan con las personas como nexos con los otros y se busca que ellos representen determinados significados que ellos mismos les otorgan. Estamos diciendo que el consumo en Latinoamérica adquiere importantes niveles de humanismo. Por eso ya a finales de los 90 y principios del 2000 se buscaron nuevos referentes que dotaron de contenido y valor a lo latino. En el mundo de las bebidas alcohólicas o espirituosas emergieron nuevos paradigmas como era el caso del tequila, el ron, la cachasa y toda una familia de aguardientes de caña, todas ellas bebidas de herencia latina pero dotada de contenidos de calidad y que construyo un imaginario desde la autenticidad y el enraizamiento en una dimensión de lo latino como es su proximidad a lo natural, selvático y ancestral.

Para el resto del mundo Latinoamérica es visto como un espacio de referencia sugerente donde ubicar sus expectativas de ocio-liberación en un contexto de naturaleza única. Pero, un hecho es cierto, que cuando un europeo, japonés o norteamericano se radica definitivamente en Latinoamérica, rápidamente pierde sus hábitos de consumismo y cambia de manera significativa su estilo de vida. Por algo será.
Este artículo es parte de mi nuevo libro, en el cual se le ha dedicado 35 páginas a este importante tema tan poco desarrollado por la literatura del marketing.

[1] Muchos dicen que los “latinos” que viven en Estados Unidos son “más papistas que el propio Papa”, es decir, más consumidores que los propios norteamericanos.
[2] Primer mundo: nos referimos a los Estados Unidos y a la UE en general.

CAPACITACIÓN

Seminarista. Expositor en Congresos. Cursos "in company".

POLITICAS INNOVADORAS DEL MARKETING

Del marketing tradicional de la escuela norteamericana, al significado del producto, y de éste al marketing esencial para Latinoamérica. Con el fin de llegar a través de la innovación permanente al diseño interpretativo.

Marketing de promesas vacías

Hace muy poco tiempo estaba por sacar una de las tarjetas líderes a nivel internacional a través de uno de los bancos que opero, sin embargo, a través de una promoción de la misma tarjeta en alianza con una reconocida revista de marketing, management y negocios, accedía a un interesante obsequio que oficiaba las veces de señal de valor para doblegar las últimas barreras de entrada que generamos todos los consumidores. Recordemos que el nuevo valor percibido sigue la siguiente expresión:

VP = VU + SV – SP
Donde VU = valor de uso de la cosa
SP = sacrificio percibido
SV= señal de valor

O sea, que si la señal de valor es el plus que ofrece la empresa para vencer estas barreras del potencial cliente, debe ser ofrecida de manera seria y responsable. Por qué digo esto, bueno, en mi experiencia personal opté por la propuesta de la propia tarjeta de crédito que ofrecía esta interesante señal de valor, como plus al valor percibido. Lo que sucedió luego fue algo obvio, primero recibí las tarjetas de crédito sin ninguna demora y las activé ni bien las tuve en mis manos. Hasta aquí todo bien, pero ¿y el obsequio?. Luego de un tiempo prudencial (20 días luego de recibir las tarjetas) hice mi primer reclamo que fue debidamente incorporado al sistema por una amable señorita (seguramente integrante del Call Center1 de la compañía.A los 30 días después de recibir mis tarjetas, dejé de usarlas. A los 40 días hice mi segundo reclamo y fui atendido de la misma manera: la señorita me dijo “lo único que puedo hacer es tomar nota de sus datos y efectuar su reclamo”. A los 60 días ya era un verdadero anti-cliente (quienes actúan negativamente comentando sus dificultades con la empresa en cuestión sobre 4 o 5 personas más), y lo que es peor en mi caso, por ser hombre de marketing y seminarista empecé a usar este caso (mi caso) como un ejemplo para demostrar lo que sucede cuando las empresas utilizan el “marketing de promesas vacías” (que en dicho periodo alcanzó al menos a 1.000 personas). Por lo que de ser anti-cliente pasé a ser un verdadero terrorista para los intereses de la compañía en cuestión. Hace 15 días mandé un e-mail al Sr. Gerente de marketing de la compañía, con un texto similar al de esta nota. Lo que sucedió entonces fue lo que todos a esta altura esperamos, tuve una rápida respuesta y apareció el obsequio en mi domicilio a los dos días. Para entonces el daño ya estaba hecho y el esfuerzo de la compañía para saldarlo fue a mi parecer magro.

Conclusiones:

• La empresa tendría que haber asumido un nuevo costo o una nueva señal de valor, pues el anterior ya no cumplía su función como señal de valor.
• Las supuestas bien manejadas empresas, no son como esperamos que sean. · No es todo oro lo que brilla.
• En el momento de la verdad fallan las mejores ideas de marketing cuando operativamente la compañía no tiene capacidad de respuesta.
• Vender con engaños es muy fácil, pero también muy costoso para la compañía.
• Las tecnologías aplicadas al consumidor como el CRM2 no son eficaces en la medida que el personal que las opera pierde la sensibilidad hacia los clientes y sus necesidades.

Moraleja:
“Si va a prometer algo al consumidor, entonces cumpla, si piensa no cumplir o duda de poder cumplir, entonces mejor no prometa nada”

El diseño de la nueva estrategia empresaria.

Metodológicamente cuando diseñamos la estructura de una estrategia empresaria acudimos a un diagnóstico interno, luego realizamos un análisis externo compuesto por investigación de los mercados, objetivo de la firma y un estudio de la competencia. Del análisis interno obtenemos las fuerzas y debilidades de la firma, mientras que del análisis externo deducimos las oportunidades y amenazas que nos impone el mercado. O sea, ambos análisis nos permiten realizar el tan reconocido y utilizado análisis F.O.D.A. (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), que nos permite delinear la estrategia empresaria. Siendo aún más puristas y exquisitos del método, también sabemos que del análisis externo podemos o deberíamos poder pautar el rumbo a seguir por la organización para alcanzar la estrategia ideal que de alguna manera propone el mercado. Esta estrategia es limitada por la propia realidad de la empresa en cuanto a sus verdaderas fortalezas y debilidades, lo cual nos obliga a optar por la estrategia posible. Sin embargo el solo hecho de plantear la estrategia ideal le permite a la empresa medir la brecha que existe con la estrategia posible (gap) para luego tratar de alcanzarla. Ahora bien, too esto está muy bien, pero a mi parecer no para las empresas que se quieran proyectar al tercer milenio. Si evaluamos cada uno de los componentes del Análisis F.O.D.A., veremos en qué se basa mi apreciación. Por ejemplo, si entendemos por amenazas las que provienen fundamentalmente de la competencia, ya sea directa o indirecta, global o regional, digitalizada, sustitutiva o complementaria, regulada o desregulada, etc., vemos que las mismas provienen de todo el ambiente económico mundial, y que un análisis de éstas prácticamente sería imposible. Por este motivo, en un análisis más coherente, propongo realizar un estudio de las "restricciones ambientales", para el desarrollo del negocio. En otro sentido, hablar de fortalezas, es hoy verdaderamente relativo, pues una empresa que posee capital realmente no tiene nada que no se pueda conseguir con cualquier inversión de riesgo o con un banco interesado en un proyecto rentable; las máquinas, los equipos y las tecnologías se copian con gran facilidad, y si hablamos de conocimiento, entonces no deberíamos hablar de fortalezas sino de "capacidades de la organización"(la firma tiene la capacidad de...). En cuanto a las debilidades, pasa algo similar pero opuesto al concepto de las fuerzas, aquí se debería analizar fundamentalmente las habilidades adquiridas por el personal de la firma. Ahora en el contexto actual esto depende fundamentalmente de que la empresa se maneje con jefaturas según la vieja escuela o si los líderes de la organización han incorporado el conocimiento y las habilidades de su personal. Por ello este punto se puede analizar mejor desde el factor que yo llamo "aspiraciones de los líderes". Finalmente lo único que permanece intacto es el concepto "oportunidad" siempre presente, siempre vigente en el mundo de los negocios, pero con un profundo análisis de sus dos variables constitutivas: me refiero a la magnitud de la oportunidad y al Riesgo que lleva implícita. Por lo tanto, para el desarrollo de la nueva estrategia del tercer milenio, propongo el Análisis A.R.C.O. (Aspiraciones de los líderes, Restricciones ambientales, Capacidades de la organización y Oportunidades de negocios), cuya metodología me encuentro desarrollando en la actualidad.

El Markting del siglo XXI

En la década de los 90’s todavía se podía decir que el marketing se basaba en tres pilares: la segmentación de los mercados, la determinación del mercado objetivo y el posicionamiento.Luego de las enormes transformaciones producidas a finales de dicha década y por el verdadero punto de inflexión que representa para el inconsciente colectivo el año 2000, estos tres pilares deben por lo menos reverse o al menos actualizarse.Si bien la microsegmentación y el marketing uno x uno es hoy una realidad no deja, sin embargo, de ser un proceso de segmentación. Aunque el mismo termine en una personalización masiva o en una estricta selección del cliente correcto. Lo que si podemos afirmar es que en la segmentación del siglo XXI realmente estaremos “apuntando con miras telescópicas de alto alcance y excelente definición”.En cuanto a la determinación del mercado objetivo o target, también seguiremos trabajando con el mismo, pero ahora gracias al CRM (Customer Relationship Management) podremos perfeccionar nuestra relación con este mercado definido como meta. El CRM es un sistema que nos permite manejar o gestionar la relación con los clientes, de manera eficiente, eficaz y efectiva; es decir competitivamente. Este sistema habilitará a las empresas (que lo puedan incorporar [1]) con la tecnología necesaria para crear ventajas competitivas que optimicen los recursos de ventas y marketing. Lo que les permitirá mantener una relación especializada y satisfactoria con sus clientes, en relación con sus productos y servicios, incrementando de esta manera sus ingresos y mejorando la misma rentabilidad de la organización.Pero, sin embargo, este enorme avance no es más que una mejor manera de hacer las cosas que se venían haciendo antes, por lo tanto no es revolucionario, es incrementalista.Hasta aquí como se ve no hay ningún cambio drástico, y con el posicionamiento ¿qué ocurre?Bueno aquí, a mi parecer es donde están ocurriendo las mayores transformaciones metodológicas, pues ya no hay espacio mental libre, ni tiempo para realizar un posicionamiento en la mente del consumidor. Por lo tanto, en su reemplazo deberemos trabajar más con una muy cuidada ubicación estratégica mercadológica que nos permita anticipar los nuevos requerimientos del consumidor global [2], o sea, que la organización deberá innovar permanentemente para poder aspirar a un alto grado de fidelización del cliente y así mantener en lo posible un necesario equilibrio estable que nos permita crecer, siempre de la mano de la innovación.Por lo tanto, si usted no posee una marca fuertemente consolidada (por lo menos regionalmente), o sea si no tiene un posicionamiento anterior, olvídese de poder posicionar su marca, empresa o productos en el futuro.A mi parecer el posicionamiento “ya fue” y le dio su lugar a la “innovación permanente”, la nueva base del marketing del siglo XXI.

[1] Pues su costo es todavía muy alto, sobre todo para una PyME.

[2] El “Homo Globalis”.

El Trotskysmo del Marketing ¿Cómo funciona?

En notas anteriores se ponía énfasis y se argumentó la caída del posicionamiento como uno de los pilares del marketing. Además, le daba el nombre de su reemplazo como el nuevo soporte del marketing, para lanzar cualquier idea, proyecto, negocio o empresa que pretenda ser exitosa en estos tiempos: “la innovación permanente”.Ahora bien, si el concepto innovación se puede definir como la implementación exitosa del fruto de la creatividad dentro de una organización. Vemos que la misma tiene una esencia netamente revolucionarias, porque de alguna manera cambia el actual orden establecido o la naturaleza misma de las cosas. Derribando patrones y convirtiendo a los actuales factores críticos de éxito en factores de recesión. Es decir reemplazando los actuales paradigmas.Por lo tanto, cuando hablamos de “innovación permanente”, estamos hablando de “revolución permanente”. Sin dudas esta es una paradoja, pues quien inventó o por lo menos propuso como forma de manejo de las organizaciones el concepto de revolución permanente fue Trotsky, quien por otro lado fue un líder del socialismo y de la revolución rusa. – Para pensar.Ahora como funciona la innovación permanente, pues bien como su nombre lo dice deberemos evitar caer en lo que todos hacen o venden, para ofrecer soluciones diferentes, atractivas y distintas.¿Porqué hacerlo?, simplemente por que el consumidor lo está reclamando y para colmo de males al mismo tiempo está generando barreras de entrada al marketing tradicional.¿Cómo innovar entonces?, bueno para eso habrá que buscar gerentes que se parezcan más a artistas que a tecnócratas y al mismo tiempo que sepan y puedan sacar a relucir la creatividad de todo su personal.Por otro lado, se deberá trabajar habitualmente con reuniones de torbellinos de ideas (brainstorming) y otras potentes metodologías que atienden o facilitan a la generación de los procesos creativos.Ahora la pregunta final es ¿qué tipo de innovación es la que se requiere?A mi parecer tenemos que superar a los “Ups Grades” (mejoras incrementales), pero tampoco llegar a la innovación pura o vanguardista. Pues con esta se corre el riesgo de que el mercado no la entienda, lo que puede dejar muy mal parada a la organización que por primera vez la implemente. Yo siempre digo que la organización deber estar por delante del consumidor, pero no tan adelante (siempre en contacto con el mismo).A mi parecer la mejor tipología de innovación es la “reconfiguración arquitectónica” esta nos permite avanzar desde lo conocido y no tener que tener que realizar un esfuerzo tan grande de “educación del consumidor”. La reconfiguración arquitectónica se basa en la siguiente hipótesis: si yo puedo realizar algo llamado A (producto o servicio) y algo llamado B, además puedo asimilar algo llamado C, podré creativamente combinar y mejorar la siguiente expresión:
A + B + C = D
O sea, puedo generar algo totalmente nuevo que integra a las ideas anteriores que ya eran reconocidas en el mercado, pero a su vez las supera e incluso las sustituye.

El e-commerce se parece a los autos voladores del año 2000.

Durante la década de los 60’s y 70’s todas las películas futuristas mostraban ciudades surcadas por autos voladores que iban y venían por frenéticas avenidas espaciales. Hasta los “supersónicos” representaban desde el género del comic animado esta supuesta realidad del futuro.Hoy sabemos que esta percepción del futuro no se realizó, y no porque la tecnología no haya alcanzado el suficiente desarrollo para lograrlo. Seguramente en la actualidad esté la tecnología necesaria, el problema es que la misma es altamente “sensible”, principalmente a temas de seguridad de las naciones del primer mundo.Pues bien en un mundo globalizado como el actual, estamos en la era de las ideas innovadoras, pero también de las realidades sociales. Estas últimas son las que imposibilitan que los autos vuelen y que e-commerce sea todo lo bueno y potente que pareciera ser (por lo menos teniendo al consumidor final como su objetivo).Ahora, ¿porqué afirmo esto?, muy sencillo analicemos a nuestro homo globalis. Este nuevo y evolucionado hombre sería al parecer el potencial cliente del e-commerce. Pues bien, vale la pena preguntarse ¿cuántos homo globalis hay en el mundo actual?Para no entrar en detalles y discusiones sin sentido, exageremos el número y digamos que el homo globalis está representado por un 10 % de la humanidad, es decir unos 500 millones. Realmente un importantísimo mercado, ¿no?.Analicemos esto con un poco más de detalle, sin dudas el homo globalis es el hombre con mayores capacidades. Es decir, tanto desde el punto de vista de su manejo del conocimiento o por su desarrollo intelectual, como así también de sus posibilidades económicas.Entonces, sería el mercado por excelencia para el e-commerce, ¿pero realmente es así?. La respuesta es un categórico ¡no!, y esta negación se basa en lo siguiente:Los 500 millones no están todos juntos, están ubicados en miles de islas del nuevo mundo globalizado, lo cual representa una enorme dificultad logística.Son los consumidores más satisfechos y solo comprarán por estos medios productos innovadores que no hayan visto en otros formatos comerciales.La salida de compras quincenal o mensual sigue siendo para el homo globalis uno de sus principales esparcimientos o distracciones.Al poseer de todo y estar saturados de todo. No quieren más oferta de lo mismo por nuevos medios alternativos (han generado barreras de entrada).Son muy desconfiados y quieren todo ¡ya!.Ahora bien, con esto no quiero decir que en el futuro el e-commerce no funcione. A mi parecer el problema que se presenta es el siguiente:“El gran mercado para el e-commerce serían aquellos grupos sociales que fueron parcial o totalmente marginados por la globalización y su poderoso impacto socioeconómico y para colmo como es de prever no tienen acceso a ningún medio informático”Quien resuelva desde el e-commerce esta paradoja será quien sostenga su propia escalera al cielo y puede ser que la solución esté llegando...