NOVEDAD LITERARIA

Marketing Esencial
Un enfoque latinoamericano

La importancia del marketing se demuestra en la propia generación de valor, es decir de riqueza, pues su esencia es “crear y provocar valor en el cliente”. La complejidad del marketing surge de la misma complejidad del hombre como consumidor, que desde ya confunde y desorienta al pensador racional.
Tenemos que ver al marketing de manera integral, para lo cual prima la necesidad de recordar que la economía de la empresa está regida por una “estrategia” (incumbencia del marketing a nivel estratégico), una “táctica” (incumbencia de la comercialización o del marketing a nivel táctico) y una “operativa” (incumbencia de las ventas o del marketing a nivel operativo).
En este libro presentamos un nuevo enfoque del marketing para Latinoamérica (para lo cual hemos puesto el foco en el consumidor latinoamericano y, por ende, en la problemática y casuística de Latinoamérica) que, anticipamos, requiere de un tratamiento particular. Incluso estamos convencidos de que se debe ver al Marketing Esencial como un nuevo paradigma del marketing que requiere volver a la esencia del problema, que se encuentra en el hombre mismo. Ahora, a través de este nuevo paradigma buscamos entender los significados que se presentan en la “mente del mercado”, definiendo por último al marketing como un proceso de interpretación de los significados del mercado. También hemos avanzado sobre los “pilares clásicos del marketing”: mercado meta, segmentación y posicionamiento. Incluso afirmamos y argumentamos que unos de ellos está confrontando verdaderos problemas para sostenerse como tal, por lo cual, presentamos su natural reemplazo para este vertiginoso y nuevo escenario de negocios.

Autor: Mg José Antonio París

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“La Comunicación es la madre de todos los malentendidos”
El Principito, Antoine Saint Exuperi

La Comunicación “boca a boca”

Un cuento con bases reales….

Hubo un tiempo en el que los hombres hablaban poco y escuchaban mucho más. El dominio era del silencio. En esas épocas la gente creía en las palabras y como se creía en las palabras, éstas tenían significado. Quienes las promovían eran los maestros conocedores, quienes supieron darles a éstas características casi mágicas. Entonces, los hombres vivían mayormente callados, en armonía entre ellos y siempre bajo el sagrado estímulo de la naturaleza. Pero con el tiempo, los males de la humanidad invadieron las almas y las mentes de las personas. Ahora, bajo el influjo de una nueva debilidad, muy humana por cierto, la gente comenzó a hablar, a hablar sin parar, a hablar sin escuchar, a hablar sin pensar, a hablar sin entender, a hablar hasta el hartazgo… Fue entonces cuando la gente se perdió en las fauces del leguaje que maltratado y deformado llegó a ser un medio para que la vulgaridad y la decadencia intelectual encontraran un terreno fértil en el que miles de millones cayeron en una vertiginosa trampa de brutalidad.
Es así, que las personas empezaron a opinar, opinaron sin compromiso, opinaron sin conocer, opinaron sin entender y por el sólo hecho de dar su opinión. A medida que las palabras invadieron el mundo y se fueron multiplicando y complicando, sin sentido alguno, éstas perdieron su magia y su poder original. Pronto no tuvieron significados y se volvieron huecas. Finalmente, la gente dejó de creer en ellas.

El mundo se llenó de “opinólogos” que sobre la base de sus “supuestos” creyeron ser dueños de la realidad, claro está, que se trata de un mundo de necios. Ahora, con semejante proliferación de opinólogos, ya casi nadie puede discernir cual es la verdad o al menos la verdad a medias, que sabían darnos los maestros. Hoy se ha llegado a tal punto, que cada hombre ha inventado su propia realidad basada en su propia historia y sus particulares creencias.

Fue así como la humanidad perdió la magia de las palabras, la comunicación ya no fue de “boca a oreja”, sino de “boca a boca”. Las palabras perdieron su significado cultural y luego de ello sólo quedó un mundo confuso y colmado de personas egoístas y extremadamente individualistas.

13 de enero de 2009 José A. París

El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación. Esta consiste en el intercambio de claros y concisos mensajes entre los individuos. Las culturas humanas se han desarrollado y moldeado gracias a la comunicación lograda entre los miembros de cada sociedad y aquella que se realizó entre los distintos pueblos del mundo.
Desde un punto de vista técnico se entiende por comunicación el hecho que un determinado mensaje originado en el punto X llegue a otro punto determinado Y, distante del anterior en el espacio, en el tiempo y si se quiere por una determinada distancia psicológica generada entre el emisor y el receptor. La comunicación implica la transmisión de datos o en el mejor de los casos una determinada información. Ahora, la información transmitida como la comunicación supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son:
El código: El código es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano. Estos códigos tienen un significado que debe ser interpretado por el emisor y por el receptor de la misma manera.
El canal: El proceso de comunicación que emplea ese código precisa de un canal para la transmisión de las señales. El Canal sería el medio físico o virtual a través del cual se transmite la comunicación.
El Emisor: Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elije y selecciona los códigos y signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica el mensaje y actúa como transmisor del mismo.
El Receptor: será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los códigos a partir de sus significados elegidos por el emisor (de no ser así, surgirá el malentendido); es decir, descodifica el mensaje. Es el destinatario del mensaje o bien quien se encargará de difundirlo a los destinatarios finales.
El mensaje: Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un proceso que con sus aspectos previos y sus consecuencias motive el Mensaje. El mensaje debe estar cargado de significados para el o los destinatarios.
El contexto: Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se denominan contexto situacional (situación que suele ser única e irrepetible porque sucede el espacio-tiempo), es el contexto en que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado final.


En marketing la comunicación más efectiva suele ser el “boca a oreja” (responsable de más de un 60 % de la comunicación efectiva). Pero, para lograr esto las palabras usadas en el mensaje deben contener un potente significado, el cual debe mantener coherencia con la promesa de la organización responsable de la misma.


Mg. José A. París