CURSO TALLER 2014

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jueves, 10 de enero de 2008

EL CONSUMIDOR LATINOAMERICANO.


El marketing de la escuela clásica norteamericana ha abordado en incontables ocasiones al consumidor como tema central de muchos libros y publicaciones. Siempre lo ha hecho, como es lógico, desde la óptica de lo que ellos llaman “el consumidor americano”. Y cuando se han referido al “consumidor latino” en realidad se refieren a los latinos radicados en los Estados Unidos[1], que lamento decirlo, pero muy poco tienen que ver con los consumidores latinoamericanos que viven en Latinoamérica. En cuanto a lo que hemos leído o investigado acerca de lo escrito por autores latinoamericanos acerca de nuestros consumidores, hemos visto que en reiteradas ocasiones, se refieren a ellos como un reflejo del consumo de Estados Unidos o de Europa, más que a un tipo o varios tipos de consumidores particulares con características propias. En muchos otros casos, y con otro enfoque existen autores que han llegado a desmentir que haya algún tipo de diferenciación o distinción que valga la pena recalcar. Pues bien, no adherimos a ninguna de las dos líneas de pensamiento o paradigmas, y sí estamos convencidos de que Latinoamérica tiene su propio consumo, que es generado por los consumidores latinoamericanos, los que a su vez tienen características únicas que vale la pena destacar.


El paradigma del Consumidor Latinoamericano por Reflejo del Primer Mundo.

A continuación vamos a tratar de justificar que el consumidor latinoamericano no actúa solo por reflejo del consumo del primer mundo. Uno de los rasgos más destacados de la “cultura norteamericana” es su obsesión por el consumo, que conduce a su población a un “consumismo” ciertamente desmedido, y hoy en día, fuera de control y si se quiere no sustentable, desde el punto de vista ambientalista. Los norteamericanos son asiduos buscadores de los productos más vendidos: “hits”, “best sellers”, “tops”, “up grades”, “success”, entre otros tantos, son términos que denotan “lo mejor”, “lo más exitoso del mercado”. En pocas palabras, las vidas de los consumidores del primer mundo están gobernadas por los productos exitosos. Este mercado del hiper-consumo basa su crecimiento en el desarrollo de los sucesos, por lo cual, se vuelve crítico su rápido desarrollo, lo cual requiere de agilidad en el diseño de numerosas ideas, de las cuáles según hemos visto en nuestro libro “Marketing Esencial”, sólo un 14 % de ellas tendrán posibilidades de ser un verdadero suceso mercadológico, con los costos y los beneficios que esta relación exige. Como sabemos con este 14 %, sus compañías crecen y se desarrollan con éxito gracias a que gozan de un enorme mercado interno hiper-consumista y luego del mismo logran imponer estos “supuestos sucesos” en el resto del mundo gracias al prestigio logrado por sus marcas y por un marketing verdaderamente agresivo. Ahora bien, al tratar de desarrollar y seleccionar sucesos mercadológicos o tecnológicos que sean exitosos, al hablar permanente de ellos por todos los medios de comunicación y seguir minuciosamente su ascenso y caída, los consumidores del “primer mundo[2]” son en cierto modo consumidos por los mismos. Mientras tanto, los éxitos del primer mundo se han convertido en la lente a través de la cual observamos nuestra propia cultura latinoamericana, con las distorsiones, aumentos y reducciones que esto implica. También dijimos en Marketing Esencial, que esta misma relación del 14 % de éxitos no era posible de aplicar en Latinoamérica, por lo que se debía sacrificar parte de la velocidad en lanzamientos a favor de una mayor eficacia. Ya que el mercado interno latinoamericano, desde luego no es tan consumista, ni siquiera por reflejo de lo que pasa en Europa o Estados Unidos, a pesar del enorme bombardeo de la publicidad y la propaganda de todo tipo que golpea nuestro territorio latinoamericano todos los días desde la década de 1980. Todo lo que ha pasado en las últimas décadas se trató de impulsar a partir de arquetipos y “fashion movers” promocionados fundamentalmente desde Hollywood y los escenarios de los recitales de los músicos anglo-americanos. El sistema creador y promotor de arquetipos, se ha expandido hasta cada rincón de la Latinoamérica impactando directa o indirectamente sobre el comercio a todo tipo de servicios. En pocas palabras nuestras vidas han sido ciertamente influidas por personajes que nada tienen que ver con nuestros usos y costumbres, y se trató por todos los medios de trasladar e imponer la cultura del consumismo para que de esta manera se ampliaran aún más sus mercados. Si bien es cierto, que en cierto sentido algo lograron en cuanto a un cierto grado de admiración o incluso un cierto nivel de consumo por reflejo, este no fue homogéneo en toda Latinoamérica, ya que ciertos países se identificaron más hacia el consumo estadounidense y otros más hacia el europeo, si se quiere se puede hacer una suerte de tabla que vincula algunos de los países con esos consumos y que pertenece a la década de los ’90:


CONSUMO POR REFLEJO EN LATINOAMÉRICA

ESTADOS UNIDOS: Chile, Venezuela, Colombia, Costa Rica, Panamá

UNIÓN EUROPEA: Argentina, Brasil, Ecuador, Nicaragua, México

Claro que este análisis es demasiado general y como es de esperarse no todos los sectores reaccionan de igual manera, por ejemplo, la comida brasileña tiene mayor cantidad de influencias europeas, pero en su forma de vestir imita más las modas provenientes de los norteamericanos. Tampoco esta situación se mantiene de manera constante en el tiempo, ya que en la primera década del siglo XXI, la situación ha ido cambiando en algunos de los países:


CONSUMO POR REFLEJO EN LATINOAMÉRICA

ESTADOS UNIDOS: Chile, México, Colombia, Costa Rica, Panamá

UNIÓN EUROPEA: Argentina, Brasil, Ecuador, Nicaragua, Venezuela

Esto puede ser provocado por desplazamientos sociales (por cambios en la mente del mercado) o por cambios geopolíticos de los países en cuestión: como ser giros en su dirección política, acuerdos binacionales o multilaterales, pero también por conflictos internacionales.
A pesar de todo, este consumo reflejo deja algo de lado: los intentos de imponer modelos de consumo y arquetipos foráneos fueron poco efectivos, ya que el significado que se le dio a los mismos en Latinoamérica fue muy diferente al dado por los mercados de origen, por consiguiente los latinoamericanos mostraron su mejor rebeldía y los adoptaron con su propio esquema de valores generando sus propios esterotipos. Es decir, la evolución del estereotipo latino y cómo se establecieron nuevas alternativas y significados, no son en ningún caso resultado de la casualidad, sino que por el contrario están vinculados con una idiosincrasia y cosmovisión absolutamente diferente a la de los mercados del primer mundo. Incluso en la actualidad nuestra investigación de mercados recogió información muy sólida acerca de una mudanza en cuanto a los gustos y preferencias de los jóvenes latinoamericanos, ya que en la actualidad existe una firme demanda hacia encontrar un nuevo paradigma que sustituya a los modelos anglosajones, muy competitivos y normativos. Y esto se puede comprobar en prácticamente todos los países y en los distintos niveles de poder adquisitivo de Latinoamérica. Lo latino representa una identidad alternativa, cargada de exotismo que a la vez da la oportunidad de encontrar una vía de conexión e identificación con la cultura y con la tierra de este territorio único en el mundo por su naturaleza. Y en muchos casos prácticamente virgen y con la mayor diversidad de vida del globo. Estos aspectos, sin dudas, generan un estilo y calidad de vida que condicionan a las personas y les da una visión espacial muy diferente al de los países del primer mundo, donde como consecuencia del desarrollo, el territorio ha perdido su real naturaleza, lo que sin dudas ha impactado notablemente en sus poblaciones que a nuestro parecer han perdido muchos de los aspectos de la real naturaleza humana.
Lo latino no es liberación sino identidad en nuestra tierra, la libertad está presente en todas partes, es igual a vida cotidiana. Lo latino tiene un significado arraigado en la esencia de quienes habitamos este territorio. Los referentes culturales impuestos desde el exterior se vieron profundamente condicionados por la masiva influencia de los inmigrantes europeos y de otros continentes que aún habitan nuestros países, y por otro lado, por el envejecimiento de sus propios referentes y estereotipos que trajeron consigo. De hecho el imaginario proyectado en los países del norte estaba basado en evocaciones que no podían integrarse plenamente en las pautas locales, ya que estas eran muy urbanas, es decir, muy europeas o norteamericanas. Que no hicieron más complicar aún más las cosas y profundizar un enfoque particular del consumidor latinoamericano. Desde el Caribe hasta la Patagonia, los latinoamericanos viven en playas, llanuras, mesetas y montañas, pero la consigna es siempre la misma: vida fácil, vivir al día, calidad de vida al natural, baja competitividad y escaso desarrollo constituyen el lado oscuro de un arquetipo para el que los consumidores solo encuentran una conexión desde lo lúdico, lo utópico y desde la evasión. Ahora, desde el lado positivo encontramos un marcado humanismo, una espontaneidad natural, un plano de libertad en el que el individuo vale más por lo que es, que por lo que tiene; y claro existe un consumo más responsable, más medido. O sea, no se consume para ser, todavía en Latinoamérica se es sin consumir, los objetos y las cosas se vinculan con las personas como nexos con los otros y se busca que ellos representen determinados significados que ellos mismos les otorgan. Estamos diciendo que el consumo en Latinoamérica adquiere importantes niveles de humanismo. Por eso ya a finales de los 90 y principios del 2000 se buscaron nuevos referentes que dotaron de contenido y valor a lo latino. En el mundo de las bebidas alcohólicas o espirituosas emergieron nuevos paradigmas como era el caso del tequila, el ron, la cachasa y toda una familia de aguardientes de caña, todas ellas bebidas de herencia latina pero dotada de contenidos de calidad y que construyo un imaginario desde la autenticidad y el enraizamiento en una dimensión de lo latino como es su proximidad a lo natural, selvático y ancestral.

Para el resto del mundo Latinoamérica es visto como un espacio de referencia sugerente donde ubicar sus expectativas de ocio-liberación en un contexto de naturaleza única. Pero, un hecho es cierto, que cuando un europeo, japonés o norteamericano se radica definitivamente en Latinoamérica, rápidamente pierde sus hábitos de consumismo y cambia de manera significativa su estilo de vida. Por algo será.
Este artículo es parte de mi nuevo libro, en el cual se le ha dedicado 35 páginas a este importante tema tan poco desarrollado por la literatura del marketing.

[1] Muchos dicen que los “latinos” que viven en Estados Unidos son “más papistas que el propio Papa”, es decir, más consumidores que los propios norteamericanos.
[2] Primer mundo: nos referimos a los Estados Unidos y a la UE en general.