DE LA TRILOGÍA A LA CUATRILOGÍA DEL MARKETING ESENCIAL LATINOAMERICANO

Nuevo Libro: Segmentación Significativa

La segmentación es uno de los tres pilares del marketing. Como tal su importancia es vital, a la hora de que las entidades y empresas de todo tipo se quieran dirigir a sus respectivos mercados. Ahora, un punto esencial es que las organizaciones no deberían elegir de manera unilateral a sus segmentos de mercado meta. Muy por el contrario el proceso, en realidad, se produce justamente al revés. Es decir, son los consumidores quienes se auto-segmentan antes de que la organización trabaje en ello. Quiere decir, que lo que las entidades y empresas deben hacer un esfuerzo mayor por identificar a esos segmentos ya definidos, y para ello la metodología tradicionalmente utilizada basada en las bases de segmentación resulta ser una extrema simplificación del problema en cuestión.
Ahora bien, cuando escribimos la Segunda Miopía del Marketing, obra en la cual anunciamos que los consumidores no saben lo que compran, y también denunciamos que la gran mayoría de las empresas tampoco saben lo que venden; tuvimos que desarrollar las técnicas de afloramiento de significados, a los fines de identificar lo que realmente compra el consumidor, que como sabemos es la representación psíquica de la cosa, que hemos llamado ‘significado’. Y al hacerlo y como una necesidad de la misma metodología, diseñamos un proceso de segmentación. Sin embargo, en la Segunda Miopía del Marketing, no dimos detalles precisos acerca de todos los aspectos teóricos que acompañan a este procedimiento. Por esta razón surgió la necesidad de ampliar estos temas a través de este nuevo libro que hemos denominado Segmentación Significativa en el cual presentamos el procedimiento que hemos desarrollado para su aplicación en la identificación más precisa de los segmentos de mercado. Estos segmentos serán mucho más homogéneos porque todos sus integrantes comparten la cuestión más esencial con respecto a su producto, servicio o idea: un mismo significado, que es la base conceptual de todo plan de marketing esencial.

Dr. José Antonio París

LATINO.MKT IV

PIRACICABA (SAN PABLO) - BRASIL
http://www.unimep.br/congressolatinomkt2013

Entre el 14 al 16 de Mayo, La Universidad UNIMEP será la organizadora del IV Congreso de Marketing Latinoamericano. En esta ocasión el anfitrión será el Dr. Carlos Antonio Giuliani y se contará con la presencia de los siguientes expositores: Alejandro Schnarch (Chile-Conferencista Internacional), Dr. José Antonio París (Argentina-UNLP), Dr. Luis Barreriro (Cuba-UH); Ph Percy Marquina (Perú-CENTRUM); Dra. Judith Cavazos (México-Revista Latinoamericana de Marketing); Jimmy Tellez Figueroa (Bolivia) y del Dr. Fernando Parra (Colombia-Univ. Libre de Cali).
Se anticipa que el temario a abordar es sin dudas una apuesta valedera al necesario cambio que se está ofreciendo al uso de herramientas de marketing de nuestra región.

 

Para mayor información: cgiuliani@unimep.br 

Nuevo Libro: Las Marcas y sus Significados 

Cuando escribimos la Segunda Miopía del Marketing, obra en la cual anunciamos que los consumidores no saben lo que compran, y también denunciamos que la gran mayoría de las empresas tampoco saben lo que venden, no sabíamos que de alguna manera estábamos limitando la vida del paradigma de marketing tradicional. Pues nuestra perspectiva del marketing esencial, basado en la teoría de los significados, ya representa una verdadera y total recreación del marketing. En la misma hemos tomado teorías, técnicas, metodologías y herramientas de las ciencias y disciplinas concurrentes al marketing. Como lo son la antropología, la sociología, la psicología, la semiología (semiótica), la economía, la comunicación y de la neurociencia aplicada al marketing. Todo esto sin dejar de lado a la filosofía o ciencia madre, y a los siempre valiosos aportes del arte, que nunca dejaron de ser un sustento apologético para toda actividad científica y técnica del profesional cuando este tenga como principal objeto de estudio, al mismo hombre. Ya que como hemos afirmado el hombre es cuerpo, mente, alma y sociedad, este es nuestro “terroir” en el que trabajamos para lograr las máximas aspiraciones del mismo, no solo para mejorar su calidad de vida, sino para que alcance su felicidad. Sin embargo, están todavía quienes o bien quieren desnaturalizarlo a través de imposiciones, o por el abuso del uso de la comunicación. Pero, ante esto el hombre ha respondido con sus mejores armas: el libre albedrío y la libre determinación, dando por tierra a quienes lo intentaron transformar en contra de su propia naturaleza y de sus intereses.
También hemos dicho que el marketing es más heurístico que algorítmico, y seguimos convencidos de ello, aunque la heurística es descubrimiento y los descubridores necesitan de mapas, coordenadas y métodos de análisis para recorrer los caminos de manera sistemática y no aleatoria. Ya que para buscar el mejor camino en los mercados, de hoy en día, necesitamos de métodos que nos permitan evitar la improvisación y la aleatoriedad, que hoy todavía sustenta el marketing clásico angloamericano.
Por otro lado, al realizar una nueva expedición al mundo de las nuevas ideas, los exploradores tratan de recoger las experiencias de aquellos que también intentaron o incluso llegaron a recorrer caminos similares, ya que su experiencia no sólo es valiosa, sino que nos ha dado importantísimas pistas de que caminos realmente se deben  seguir. Es por esta razón que en este libro haremos explícito el reconocimiento a los mismos. Pues, sin ellos, no hubiese sido posible llegar a dónde llegamos, además quizás ellos podrían haber llegado también a lo mismo, si hubiesen tenido los mismos avances y conocimientos que hoy tenemos.
En los cinco capítulos de este libro el lector encontrará un diagnóstico de situación del estado general de las marcas; en el capítulo II se desarrollan los aspectos formales que conforman a las marcas, pero desde la óptica del marketing esencial; en el capítulo III se presenta las técnicas para la interpretación de los significados de las marcas a los fines de alinearlos con los significados de sus productos; en el capítulo IV se presentan la teoría que sustenta el análisis significativo marcario y luego se definirán los indicadores de seguimiento y las matrices de la metodología propuesta; finalmente en el capítulo V se presenta el mapa de valoración de consumo (MVC) con sus facilitaciones a la toma de decisiones de marketing esencial.
 

Nuevo Libro:
"La Segunda Miopía del Marketing y las técnicas de afloramiento de significados"

En la década del ´60 la primera miopía del marketing denunciaba que: “la mayoría de las empresas aún no sabían en que negocio estaban”, pues bien en la segunda década del siglo XXI, las empresas de hoy aún son presa fácil de una segunda miopía. Por lo que seguimos afirmando, como lo venimos haciendo desde la década del ’90, que la segunda miopía del marketing confirma que: “la gran mayoría de las empresas de hoy, aún no saben lo que venden”. Pero, incluso también podemos afirmar que: “tampoco las personas saben lo que realmente compran”, es más, la segunda miopía del marketing se sustenta en esta situación. Y la razón es muy simple, el marketing clásico angloamericano no ha brindado las herramientas de investigación para determinar los significados de los productos, que sí son lo que realmente la gente compra.
En este libro hemos tratado de dar una metodología para resolver este increíble problema del marketing, que aún no ha sido resuelto de manera práctica y abierta para todo el mundo. Para lo cual, le brindamos al lector de este libro los conceptos teóricos para poder acceder a las herramientas que le permitirán tomar mejores decisiones mercadológicas, comerciales y de ventas. Es decir, aquí se presenta una completa síntesis teórica de las principales ciencias y disciplinas que convergen en el marketing esencial y le dan apoyo para un proceso sustancialmente más eficaz en la toma de decisiones. Es por esta razón, que se encontrarán las bases conceptuales que sustentan al marketing esencial desde la filosofía, la semiología, la antropología, la sociología, la psicología, la neurociencia y del mismo marketing como disciplina derivada de la administración. Sin estas conceptualizaciones teóricas sería imposible comprender la metodología que hemos denominado las técnicas de afloramiento de significados y que permitirán dar vuelta la insustentable probabilidad de un 85% fracasos del marketing  actual. Para ejemplificar el uso de estas técnicas se presentan tres casos, que aclaran el uso de esta herramienta desde la misma práctica.

Dr. Ing. José A. París

Se lanzó la Red Inter-Universitaria de Marketing Latinoamericano

El Rector de la Universidad Libre Cali Dr. Parra tomó la iniciativa de proponer la conformación de la Red Inter-Universitaria de Marketing Latinoamericana. La que por unanimidad de los miembros fundadores será presidida por el Conferencista Internacional Alejandro Schnarch Kirberg con la asistencia de la secretaría general conducida por la Dra. María Cristina Bustillo Castillejo. El propósito general de la Red será el de promover el desarrollo de un modelo de marketing y de negocios para Latinoamérica que busque mejorar la calidad de vida de la población latinoamericana a través del apoyo a las organizaciones con las estrategias de marketing latinoamericano a los fines de propiciar la generación de legítima y sustentable riqueza para nuestra región.

La Red realizará proyectos de investigación conjuntos entre todas las universidades intervinientes, el primero de ellos será la determinación del "perfil del consumidor latinoamericano". Para ello se designaron los siguientes responsables:

Dr. Luis Barreiro Pousa (UH-Cuba): planificación y coordinación.
Dr. Carlos Antonio Giuliani (UNIMEP-Brasil): reglamentación, diagramación y edición del documento en castellano y portugués.
Dr. José Antonio París (UNLP-Argentina): diseño de la metodología de investigación.

El Éxito alcanzado en el "3° Congreso de Marketing Latinoamericano"

Latino.mkt en Cartagena de las Indias:

La tercera edición del Congreso de Marketing Latinoamericano fué un nuevo éxito. Con el marco de la "esmeralda" del Caribe, la bellísima Cartagena de las Indias, y la excelente organización de la casa de altos estudios anfitriona Universidad Libre, los diez expositores presentaron sus temas de marketing con un fuerte enfoque latinoamericano.

Las presentaciones se realizaron con un auditorio de 400 asistentes, quienes se manifestaron muy complacidos por el nivel alcanzado por los expositores y la diversidad temática vinculada al marketing. En dicho evento  se presentaron además de temas originales, estadísticas de los mercados latinoamericanos, pautas del consumo en Latinoamérica y nuevas metodologías de análisis para el nuevo Marketing Esencial Latinoamericano.

Por otro lado, la Universidad Libre tiene planificado en el corto plazo editar un libro con los temas presentados en dicho Congreso.