El fin del dogmatismo en el marketing y la nueva miopía del marketing tradicional angloamericano.

El marketing esencial latinoamericano

Como en una religión durante décadas en las universidades de Latinoamérica se recitaba y aún hoy se recita la siguiente frase: “el marketing es uno”. Incluso en un principio lo creímos e hicimos carne de este dogma, el cual fue rápidamente absorbido como única posibilidad para la implementación exitosa de los negocios. Pero, con el intento de su infructuosa aplicación práctica en Latinoamérica, la experiencia recogida en el mercado y el conocimiento adquirido, nos dimos cuenta de que este dogma no solo era falaz y engañoso sino que generaba una trampa intelectual y que también había sido estratégicamente planeada por quienes lo difundieron con vigor para ganar nuestros mercados. Siempre con la potencia de sus medios de comunicación y a través de la generación de consumidores aspiracionales que emularan el “estilo de vida americano” y así perpetuar el éxito global de sus productos.
Casi como en una verdadera religión fueron pocos los que cuestionaron si sus principios y su metodología eran aplicables en nuestra región. Esta analogía con la religión, si se quiere, a nuestro parecer es muy adecuada, porque los dogmas son considerados dentro de muchos credos, como declaraciones de la palabra divina, sagrada y certificada por el cuerpo doctrinario oficial. Más aún, los fieles aceptan los dogmas doctrinarios como un claro acto de fe, excluyendo así lo dogmático del terreno de toda ciencia e incluso de filosofía. Sin embargo, desde nuestra perspectiva el sentido esencial del marketing para ser aplicado en nuestros mercados latinoamericanos, posee un matiz que sobrepasa lo sutilmente diferente, para convertirse en un marketing radicalmente diferente.

Además, no creemos que haya un modelo universal del marketing que sirva para todas las latitudes y longitudes de nuestro planeta, ya sea por cuestiones geográficas, por aspectos étnicos, culturales, por las asimetrías económicas que se dan en el mundo o incluso por los dispares desarrollos del consumidor global al que hemos llamado “homo globalis”. Michel Foucault se refiere a este aspecto de la siguiente manera: “en una cultura y en un momento dados, sólo hay siempre una episteme, que define las condiciones de posibilidad de todo saber, sea que se manifieste en una teoría o que quede silenciosamente investido en una práctica”. El “modelo universal” implica una única forma de política, un solo estilo de vida, un único modo de entender la cultura; y en el nombre del universalismo el hombre ha hecho y hace cualquier tipo de atrocidades para imponer el “modelo universal”, que sin dudas busca convertirse en una clara forma de dominio socio-económico global.
La interpretación de los mercados no puede fundarse sobre principios universales por los distintos enfoques filosóficos y culturales de las naciones del mundo, por lo tanto es una verdadera falacia hacer pensar así a nuestros profesionales de marketing. La historia de la verdad es la historia de los poderosos de los que logran imponerse por sobre los demás a veces por la razón, pero la mayoría de las veces por el poder o por la fuerza de su comunicación. Por lo que sigue siendo la historia de la intersubjetividad, del consentimiento y del consenso cómplice de quienes no se animan a cuestionar y mucho menos a contradecir por no saber, entender o interpretar la problemática de fondo. Sin embargo, al marketing angloamericano le damos, por cierto alto crédito, ya que los mercados angloamericanos han sabido sacarle provecho ya que fue creado para los mismos. Pero, algo es seguro, no creemos que quienes lo crearon recibieron las “tablas de los mandamientos divinos del mercado” de la mano de Dios, para ser utilizados por todos los hombres de bien. Por eso, afirmamos que si bien queremos a Jerome McCarthy, Theodore Levy, Philip Kotler, Willian Stanton, David L. Kurtz, Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros referentes de esta escuela clásica angloamericana, también debemos decir que más queremos a la verdad. Y la verdad es que el marketing tradicional angloamericano no aplica en Latinoamérica. El argumento de esta afirmación está basado en el hecho de que pragmatismo del racionalismo iluminado que dio origen al marketing tradicional angloamericano se aplica metodológicamente, pero sin llegar a la esencia del problema. Por el contrario, solo tiene en cuenta las consecuencias de la aplicación del plan de marketing. Es decir, la metodología que ofrece el marketing tradicional no descubre que es lo que realmente compra el consumidor, o sea, no se entienden los significados de los productos en la mente del consumidor. Por lo que estamos en presencia de una nueva miopía del marketing, esta vez se trata de la “miopía del marketing tradicional”. Por la misma, podemos afirmar que las empresas que utilizan este marketing aún no saben lo que venden, es decir, no interpretan el significado de sus productos en la mente de sus clientes y, por lo tanto, tampoco entienden el vínculo entre el objeto de la oferta y el sujeto a la demanda.
Esto genera una eficacia de tan solo un 16% de éxito en los planes de marketing de esta escuela, claro está, por la precariedad de sus bases conceptuales y de la notoria aleatoriedad con que se combinan sus variables para conformar un plan de marketing. A esta altura, vale la pena hacernos la siguiente pregunta ¿por qué les fue bien e incluso aún les va bien a los norteamericanos con este modelo de negocios? La respuesta es muy simple ellos tienen grandes empresas multinacionales, transnacionales y globales, además de un enorme mercado interno. Quiere decir que con una eficacia de tan solo el 16 %, pueden darse el lujo de soportar el resto de sus fracasos mercadológicos y a pesar de ello tener enormes utilidades, las que surgen de su enorme mercado interno y de todos los mercados externos que abordan a través de sus empresas internacionales. O sea, que pueden trabajar con prueba y error, sin detallarse demasiado en los significados de sus productos y sus implicancias. Por eso, con una fuerte dosis de marketing táctico, apoyado en sus sistemas de comunicación publicitaria y promocional, así como con su poderosa fuerza operativa de ventas pareciera alcanzar y sobrar, por lo menos, hasta ahora. Claro está que este modelo del marketing de la escuela norteamericana es inaplicable y tampoco aceptable por la gran mayoría de las empresas latinoamericanas, ya que estas ni son grandes, ni se basan en un gran mercado interno y tampoco en general poseen una proyección internacional relevante. Por lo cual, algunos especialistas de Latinoamérica como en un verdadero zeigeist ya estamos conformando la “nueva escuela latinoamericana del marketing”. Y de esta escuela se desprende el marketing esencial, que a diferencia del marketing tradicional pone su foco en los significados que los productos en la mente del consumidor los que busca interpretar antes de intentar diseñar el plan de marketing. Es decir, nosotros consideramos que “el problema del marketing es el mismo hombre, su complejidad y su libre albedrío”, que como sabemos complica todo plan comercial que se quiera implementar con éxito y desafía a todo pronóstico de ventas que se quieran realizar sobre él y su comportamiento de compras y consumo. En nuestro libro Marketing Esencial hemos dicho que el “terroir del marketing” es: cuerpo, mente, alma y sociedad. Dejar de lado algunos de estos cuatro aspectos es plantear un sesgo extremadamente peligroso en la práctica que el marketing requiere para llegar a buen puerto, es decir, para tener éxito. Es que desde nuestro propio enfoque “latinoamericanicista”, que nosotros denominamos marketing esencial (le hemos puesto este nombre porque sencillamente vamos a la esencia del problema e involucramos a los cuatro aspectos relevantes antes mencionados). Es decir, no trabajamos con las herramientas tradicionales, sino que definimos nuestras propias leyes de marketing, delineamos principios rectores propios y desarrollamos nuestras metodologías siempre sobre la base de los significados de los conceptos perceptuales para la aplicación tecnológica del marketing en los mercados latinoamericanos. Como dijimos el marketing esencial se basa en la interpretación de los significados y deviene de un esfuerzo por obtener consenso sobre los comportamientos del consumidor latinoamericano, sus actitudes y principalmente de sus valores, y no en decir que hemos encontrado un modelo absoluto y universal y en obligar a otros a creernos. De hecho, este pensamiento ya se está imponiendo también en los Estados Unidos, por ejemplo la consultora norteamericana A. T. Kearney sentencia que: “no existe un modelo de marketing o un enfoque perfecto que pueda adaptarse a todas las empresas, los mercados y las geografías”.
Desde nuestro particular enfoque del marketing esencial, que se basa en la interpretación de los significados en la mente de los consumidores, siguiendo la siguiente expresión:

Concepto Perceptual = Concepto Físico + Concepto Imaginario
Como se ve de esta expresión se trata de los conceptos que el hombre genera en su mente a partir de la percepción de significados. A la percepción la definimos como el proceso cognoscitivo, a través del cual las personas captan información del entorno a través de los sistemas sensoriales y que permiten al sujeto formarse una representación coherente de la realidad de su entorno.
Ahora bien, si atendemos la diversidad cultural, étnica, geográfica y socioeconómica de los distintos consumidores del mundo veremos una variabilidad espacial de los significados en una misma cosa material o inmaterial en las distintas longitudes y latitudes del globo, por lo cual cambiará la conceptualización siguiendo la siguiente
Concepto Perceptual l = Concepto Físico l + Concepto Imaginario l
En la que l, es la variable espacial que de alguna manera determina que una misma cosa puede ser percibida, por lo que puede tener significados diferentes y por lo tanto puede generar un concepto perceptual diferente en distintas locaciones geográficas del mundo. Lo cual, es absolutamente cierto y existen miles de ejemplos del marketing esencial internacional que lo corroboran. Pero, también sabemos por Albert Einstein que espacio y tiempo están relacionados y si se quiere mucho más aún en marketing. Por lo cual, la Ley básica del marketing esencial sigue la siguiente expresión:

Concepto Perceptual t, l = Concepto Físico t, l + Concepto Imaginario t, l

Esta expresión nos muestra que una misma cosa puede ser percibida, por lo que puede tener significados diferentes y por lo tanto puede generar un concepto perceptual diferente no solo en distintas locaciones geográficas del mundo, sino que puede cambiar la percepción, el significado y su conceptualización a lo largo del tiempo. Como sucedió con el tomate que de ser un producto sabroso para la ensalada, se terminó convirtiendo en un ingrediente que posee la utilidad (muy conveniente por cierto para nuestras necesidades del siglo XXI) de durar 15 días en la heladera (periodo de recompra en el hipermercado). O el preservativo que en 1984 cambió de significado por el SIDA. Estos son algunos de los miles de ejemplos. Quiere decir que cada vez que un concepto perceptual quiera ser interpretado en su totalidad se deberá tener en cuenta esta expresión, ya que solo de esta manera se podrá entender esencial e integralmente cuál es la problemática que enfrenta el responsable de marketing al lanzar, reposicionar o tratar de comercializar algún producto o servicio. Sin lugar a dudas, esto significará un mayor esfuerzo del área de marketing para determinar a partir de la utilización de técnicas de afloramientos de significados, mapeos mentales y encuestas cualitativas en profundidad entre las herramientas con que disponemos para determinar cuáles son los verdaderos significados para sus potenciales consumidores. Como resultado los porcentajes de éxito serán sustancialmente mayores . En realidad se busca invertiré la ecuación, es decir, en lugar del magro 16% de éxitos, pasar al 84%. Lo que no solo se logra con la aplicación de esta Ley, de hecho ya hemos planteado nueve leyes adicionales, así como técnicas y metodologías propias del marketing esencial que finalmente lo convierten en un modelo original y adaptado a las necesidades de las organizaciones y de los consumidores de Latinoamérica. De este esfuerzo devendrá un enfoque de marketing que lejos de buscar un espacio caprichoso se constituye como una legítima y fidedigna forma de generar nueva riqueza para nuestros mercados latinoamericanos en los que es de comprender se requiere de un 84% de eficacia, ya que los recursos de las organizaciones son escasos y los mercados no tan amplios. Como esta concepción del marketing esencial está dirigida esta en primera instancia al empresariado latinoamericano, se buscará velar por sus intereses, y siempre haciendo hincapié en que sus valores y potencialidades derramen la riqueza generada en una justa distribución de la misma entre todos los miembros de nuestra población. Por otro lado, tampoco pretendemos decir que hemos encontrado un modelo absoluto y universal sustituto del anterior, y mucho menos que buscamos obligar a otros a creernos.

DEL “MARKETING RELACIONAL” AL “MARKETING ESENCIAL RELACIONAL”

Como sabemos el marketing ha ido cambiando desde aquellas primeras definiciones de la National Association of Marketing Teachers en los Estados Unidos de 1935, y luego perfeccionada en 1950 por la AMA (American Marketing Association), lo cual es absolutamente lógico porque los mercados son cada vez más dinámicos, por lo que sería poco razonable que el marketing fuera una disciplina estática ya que de alguna manera su razón de ser es la de anticiparse al cambio mercadológico para generar nueva y fidedigna riqueza a los fines de mejorar la calidad de vida del ser humano.
Ahora, la conceptualización que utiliza el marketing tradicional de la escuela norteamericana proviene del área contable y de la economía y fue impuesto por quienes son sus máximos exponentes: Jerome McCarthy, Theodore Levy y Philip Kotler; y luego fue reimpulsado por quienes actuaron como representantes de esta escuela: Willian Stanton, David L. Kurtz, Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros.

En América Latina aún está vigente la definición de Philip Kotler que ha sido recitada y lo sigue siendo por todo alumno de las universidades latinoamericanas (claro está, porque es exigido por sus respectivos profesores que la han adoptado prácticamente como una Ley divina e incuestionable). La misma, que afirma que “el concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales, consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más efectiva que los competidores”. En particular, no tenemos muchos puntos en contra de lo “que dice”, pero si de lo “que no dice”. En realidad esta definición desde nuestro punto de vista “peca más por omitir que por decir”. Ya que no dice absolutamente nada de lo que pasa en la mente de las personas y tampoco da algún indicio acerca de lo que genera el deseo en las personas. O sea, no llega a la esencia del problema, por lo que la consideramos superficial e incompleta para ser considerada una definición universal del marketing.
Ahora, la misma AMA fue evolucionando y para el 2004 la asociación formalizó una nueva definición sosteniendo que “marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar relaciones con éstos de manera que beneficien a la organización y a sus accionistas”. Luego llegaron los aportes de las TIC (nuevas tecnologías en información y comunicación) las que revolucionaron el mundo del marketing con sus aportes tecnológicos; y finalmente llegó la neurociencia, para darle un “toque científico al tan vapuleado marketing”.
En el presente se aprecian una cantidad de paradigmas del marketing, todos vigentes, y que de alguna manera conviven en los mercados cada vez más convulsionados de la actualidad. Entre ellos contamos con el marketing masivo, el marketing focalizado, el marketing relacional y ahora también el neuromarketing. Y para colmo de males nosotros insistimos con lo que llamamos la Escuela Latinoamericana de Marketing, de la cual se desprende el Marketing Esencial. Ya que nosotros consideramos que “el problema del marketing es el mismo hombre, su complejidad y su libre albedrío”, que como sabemos complica todo plan comercial que se quiera implementar con éxito y desafía a todo pronóstico de ventas que se quieran realizar sobre él y su comportamiento de compras y consumo. En nuestro libro Marketing Esencial hemos dicho que el “terroir del marketing” es: cuerpo, mente, alma y sociedad. Dejar de lado algunos de estos cuatro aspectos es plantear un sesgo extremadamente peligroso en la práctica que el marketing requiere para llegar a buen puerto, es decir, para tener éxito. Es que desde nuestro propio enfoque “latinoamericanicista”, que nosotros denominamos “marketing esencial” (le hemos puesto este nombre porque sencillamente vamos a la esencia del problema e involucramos a los cuatro aspectos relevantes antes mencionados). Es decir, no trabajamos con las herramientas tradicionales, sino que definimos nuestras propias leyes de marketing, delineamos principios rectores propios y desarrollamos nuestras metodologías siempre sobre la base de los significados de los conceptos perceptuales para la aplicación tecnológica del marketing en los mercados latinoamericanos. Además, no creemos que haya un modelo universal del marketing que sirva para todas las longitudes y latitudes de nuestro planeta, ya sea por cuestiones geográficas, por aspectos étnicos, culturales, por las asimetrías económicas que se dan en el mundo o incluso por los dispares desarrollos del consumidor global al que hemos llamado “homo globalis”. El “modelo universal” implica una única forma de política, un sólo estilo de vida, un único modo de entender la cultura; y en el nombre del universalismo el hombre ha hecho y hace cualquier tipo de atrocidades para imponer el “modelo universal”. La interpretación de los mercados no puede fundarse sobre principios universales, por lo tanto es una verdadera falacia hacer pensar así a nuestros profesionales de marketing. La historia de la verdad es la historia de los poderosos de los que logran imponerse por sobre los demás a veces por la razón, pero la mayoría de las veces por el poder o por la fuerza. Por lo que sigue siendo la historia de la intersubjetividad, del consentimiento y del consenso cómplice de quienes no se animan a cuestionar y mucho menos a contradecir por no saber. El marketing esencial se basa en la interpretación de los significados y deviene de un esfuerzo por obtener consenso sobre los comportamientos del consumidor latinoamericano, sus actitudes y principalmente de sus valores, y no en decir que hemos encontrado un modelo absoluto y universal y en obligar a otros a creernos. De hecho, este pensamiento ya se está imponiendo también en los Estados Unidos, por ejemplo la consultora norteamericana A. T. Kearney sentencia que: “no existe un modelo de marketing o un enfoque perfecto que pueda adaptarse a todas las empresas, los mercados y las geografías”.

En esta nota no nos referiremos a la comparación del marketing esencial latinoamericano frente el anterior modelo del marketing tradicional norteamericano (que consideramos impracticable y obsoleto por lo menos para Latinoamérica), sino que nos compararemos con otro enfoque paradigmático “el marketing relacional”, al que apuestan la gran mayoría de las empresas y organizaciones latinoamericanas que buscan actualizarse.
La premisa del marketing esencial se fundamenta en la atención de las necesidades del cliente, procurando satisfacerlo a partir del uso intensivo y total de las capacidades organizacionales apoyadas en sistemas tecnológicos de última generación (tipo CRM: customer relationship management). Lo que le permitirá crear valores en una relación cliente-empresa de gana-gana. El éxito de la gestión de este marketing relacional dependerá en buena medida del uso correcto de la mezcla de marketing buscando proporcionar productos con una calidad de alto nivel, servicios y rapidez, concentrándose en la retención de la cartera de clientes correctos y en la fidelidad de la misma. Este nuevo paradigma de marketing relacional incluye las interacciones de confianza, compromiso y cooperación. Lo cual implica que las empresas y organizaciones involucradas con este enfoque no debieran comportarse de manera oportunista, tampoco deberían manipular, o influir en las decisiones o acciones de su cartera de clientes en pos de un lucro inmediato o de corto plazo, por lo que desde este punto de vista se distancia radicalmente del enfoque clásico o tradicional del marketing. Esto tiene que ver con las adaptaciones que ya se visualizaban con la definición arriba presentada del marketing según la AMA del 2004.
Ahora bien, a los fines de simplificar el análisis vamos a presentar una tabla comparativa en la que presentamos tres de los paradigmas del marketing: masivo, relacional y esencial y luego haremos nuestra crítica la marketing relacional y plantearemos cuales son para nosotros los peligros de su aplicación:

Es de suponer que el marketing de relaciones se torna en un compromiso de interacciones, donde la compañía u organización busca por todos los medios demostrar a su público objetivo que posee las capacidades y condiciones necesarias para atender sus necesidades de manera personalizada y diferenciada. Pero, lo hace sin antes atender a las cuestiones esenciales del marketing, ya que no realiza un esfuerzo por entender ni interpretar fehacientemente “que es lo que realmente vende”, o sea, lo que nosotros llamamos “miopía del marketing tradicional”. O sea, se sigue como en el caso del paradigma del marketing masivo edificando una estructura comercial sobre bases poco sólidas. Y esto sigue dejando al descubierto el mismo riesgo de fracaso que en el marketing masivo, ya que por más eficientes que sean los sistemas de CRM, sin bases sólidas, toda la estructura puede colapsar. En el marketing tradicional, lo masivo eran los productos, en el marketing relacional, pareciera que lo masivo es el cliente. La automatización de sistemas profundiza una separación cada vez mayor entre la compañía y su mercado objetivo. Así como el hombre no pudo ser manejado como un engranaje en los sistemas mecanicistas del siglo XX, tampoco creemos que podrá ser parte de un componente informático en el nuevo mundo digital del siglo XXI. El enfoque relacional del marketing sin dudas ofrece una importante herramienta de mejora y optimización de los procesos del marketing. Pero, no da soluciones conceptuales, y de allí su peligro, ya que su uso poco inteligente puede causar enormes gastos y daños a las empresas que abordan estos desafíos tecnológicos, en los que los únicos que ganan son los diseñadores e instaladores de sistemas tecnológicos.
La tecnología no es la panacea, un sistema CRM puede ser tentador por sus supuestos resultados, pero hay que verlo como lo que es: una herramienta. Se debe recordar que las herramientas cambian, los conceptos no. Sin una clara conceptualización de lo que realmente vende la compañía y que vínculos genera en su mercado objetivo, no puede haber una clara segmentación vincular, y sin ella dirigirse al mercado con políticas de marketing relacional puede ser de muy alto riesgo. De hecho más del 85% de estas empresas que han aplicado estas políticas han fracaso en su intento de mejora.
Entonces, ¿qué se puede o debe hacer? Sencillo, primero y ante todo determinar significados en la mente de los clientes pertenecientes al mercado objetivo, luego realizar una segmentación vincular o simbólica y a partir de allí construir la estructura comercial con la ayuda si se quiere de estas potentes herramientas tecnológicas.


© José Antonio París

DEL “MARKETING RELACIONAL” AL “MARKETING ESENCIAL RELACIONAL”

Como sabemos el marketing ha ido cambiando desde aquellas primeras definiciones de la National Association of Marketing Teachers en los Estados Unidos de 1935, y luego perfeccionada en 1950 por la AMA (American Marketing Association), lo cual es absolutamente lógico porque los mercados son cada vez más dinámicos, por lo que sería poco razonable que el marketing fuera una disciplina estática ya que de alguna manera su razón de ser es la de anticiparse al cambio mercadológico para generar nueva y fidedigna riqueza a los fines de mejorar la calidad de vida del ser humano.
Ahora, la conceptualización que utiliza el marketing tradicional de la escuela norteamericana proviene del área contable y de la economía y fue impuesto por quienes son sus máximos exponentes: Jerome McCarthy, Theodore Levy y Philip Kotler; y luego fue reimpulsado por quienes actuaron como representantes de esta escuela: Willian Stanton, David L. Kurtz, Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros.
En América Latina aún está vigente la definición de Philip Kotler que ha sido recitada y lo sigue siendo por todo alumno de las universidades latinoamericanas (claro está, porque es exigido por sus respectivos profesores que la han adoptado prácticamente como una Ley divina e incuestionable). La misma, que afirma que “el concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales, consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más efectiva que los competidores”. En particular, no tenemos muchos puntos en contra de lo “que dice”, pero si de lo “que no dice”. En realidad esta definición desde nuestro punto de vista “peca más por omitir que por decir”. Ya que no dice absolutamente nada de lo que pasa en la mente de las personas y tampoco da algún indicio acerca de lo que genera el deseo en las personas. O sea, no llega a la esencia del problema, por lo que la consideramos superficial e incompleta para ser considerada una definición universal del marketing.
Ahora, la misma AMA fue evolucionando y para el 2004 la asociación formalizó una nueva definición sosteniendo que “marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar relaciones con éstos de manera que beneficien a la organización y a sus accionistas”. Luego llegaron los aportes de las TIC (nuevas tecnologías en información y comunicación) las que revolucionaron el mundo del marketing con sus aportes tecnológicos; y finalmente llegó la neurociencia, para darle un “toque científico al tan vapuleado marketing”.
En el presente se aprecian una cantidad de paradigmas del marketing, todos vigentes, y que de alguna manera conviven en los mercados cada vez más convulsionados de la actualidad. Entre ellos contamos con el marketing masivo, el marketing focalizado, el marketing relacional y ahora también el neuromarketing. Y para colmo de males nosotros insistimos con lo que llamamos la Escuela Latinoamericana de Marketing, de la cual se desprende el Marketing Esencial. Ya que nosotros consideramos que “el problema del marketing es el mismo hombre, su complejidad y su libre albedrío”, que como sabemos complica todo plan comercial que se quiera implementar con éxito y desafía a todo pronóstico de ventas que se quieran realizar sobre él y su comportamiento de compras y consumo. En nuestro libro Marketing Esencial hemos dicho que el “terroir del marketing” es: cuerpo, mente, alma y sociedad. Dejar de lado algunos de estos cuatro aspectos es plantear un sesgo extremadamente peligroso en la práctica que el marketing requiere para llegar a buen puerto, es decir, para tener éxito. Es que desde nuestro propio enfoque “latinoamericanicista”, que nosotros denominamos “marketing esencial” (le hemos puesto este nombre porque sencillamente vamos a la esencia del problema e involucramos a los cuatro aspectos relevantes antes mencionados). Es decir, no trabajamos con las herramientas tradicionales, sino que definimos nuestras propias leyes de marketing, delineamos principios rectores propios y desarrollamos nuestras metodologías siempre sobre la base de los significados de los conceptos perceptuales para la aplicación tecnológica del marketing en los mercados latinoamericanos. Además, no creemos que haya un modelo universal del marketing que sirva para todas las longitudes y latitudes de nuestro planeta, ya sea por cuestiones geográficas, por aspectos étnicos, culturales, por las asimetrías económicas que se dan en el mundo o incluso por los dispares desarrollos del consumidor global al que hemos llamado “homo globalis”. El “modelo universal” implica una única forma de política, un sólo estilo de vida, un único modo de entender la cultura; y en el nombre del universalismo el hombre ha hecho y hace cualquier tipo de atrocidades para imponer el “modelo universal”. La interpretación de los mercados no puede fundarse sobre principios universales, por lo tanto es una verdadera falacia hacer pensar así a nuestros profesionales de marketing. La historia de la verdad es la historia de los poderosos de los que logran imponerse por sobre los demás a veces por la razón, pero la mayoría de las veces por el poder o por la fuerza. Por lo que sigue siendo la historia de la intersubjetividad, del consentimiento y del consenso cómplice de quienes no se animan a cuestionar y mucho menos a contradecir por no saber. El marketing esencial se basa en la interpretación de los significados y deviene de un esfuerzo por obtener consenso sobre los comportamientos del consumidor latinoamericano, sus actitudes y principalmente de sus valores, y no en decir que hemos encontrado un modelo absoluto y universal y en obligar a otros a creernos. De hecho, este pensamiento ya se está imponiendo también en los Estados Unidos, por ejemplo la consultora norteamericana A. T. Kearney sentencia que: “no existe un modelo de marketing o un enfoque perfecto que pueda adaptarse a todas las empresas, los mercados y las geografías”.

En esta nota no nos referiremos a la comparación del marketing esencial latinoamericano frente el anterior modelo del marketing tradicional norteamericano (que consideramos impracticable y obsoleto por lo menos para Latinoamérica), sino que nos compararemos con otro enfoque paradigmático “el marketing relacional”, al que apuestan la gran mayoría de las empresas y organizaciones latinoamericanas que buscan actualizarse.
La premisa del marketing esencial se fundamenta en la atención de las necesidades del cliente, procurando satisfacerlo a partir del uso intensivo y total de las capacidades organizacionales apoyadas en sistemas tecnológicos de última generación (tipo CRM: customer relationship management). Lo que le permitirá crear valores en una relación cliente-empresa de gana-gana. El éxito de la gestión de este marketing relacional dependerá en buena medida del uso correcto de la mezcla de marketing buscando proporcionar productos con una calidad de alto nivel, servicios y rapidez, concentrándose en la retención de la cartera de clientes correctos y en la fidelidad de la misma. Este nuevo paradigma de marketing relacional incluye las interacciones de confianza, compromiso y cooperación. Lo cual implica que las empresas y organizaciones involucradas con este enfoque no debieran comportarse de manera oportunista, tampoco deberían manipular, o influir en las decisiones o acciones de su cartera de clientes en pos de un lucro inmediato o de corto plazo, por lo que desde este punto de vista se distancia radicalmente del enfoque clásico o tradicional del marketing. Esto tiene que ver con las adaptaciones que ya se visualizaban con la definición arriba presentada del marketing según la AMA del 2004.
Ahora bien, a los fines de simplificar el análisis vamos a presentar una tabla comparativa en la que presentamos tres de los paradigmas del marketing: masivo, relacional y esencial y luego haremos nuestra crítica la marketing relacional y plantearemos cuales son para nosotros los peligros de su aplicación:






Atributo

Marketing Masivo
Marketing Relacional
Marketing Esencial

Actores Sujeto con demanda genérica y empresa con oferta genérica. Sujeto con demanda particular y empresa con oferta adatada al perfil. Sujeto con demanda particular y vincular empresa con oferta única y adaptada al sujeto.

Naturaleza del intercambio Comercialización de productos y servicios estandarizados. Comercialización de productos y servicios personalizados. Comercialización de productos y servicios humanizados.


Interacción entre actores
Caracterizada en términos de poder, conflicto y control.
Caracterizada en términos de compromiso, confianza y cooperación. Caracterizada en términos de compromiso, confianza, cooperación, conexión y cumplimiento de la promesa.

Duración del intercambio Duración del intercambio de marketing discreto e independiente. Duración del intercambio de marketing episódico, se da en series de sucesos. Duración del intercambio de marketing interactivo y vincular interdependiente.
Atributos estructurales del mercado Caracterizado por un mercado masivo, anónimo y eficiente. Caracterizado en términos de redes numerosas, y sistemas con uso de redes. Caracterizado como una red de vínculos humanos que se conectan entre sí.
Aproximación del marketing Táctico: 4 P’s. Redes interactivas y relacionales. Vínculos sobre la base de significados.

Modificado y adaptado de Lindgreen, Adam. “A framework for studying relationship marketing dyads” en Qualitative Market Research-An International Journal, 2001, Vol. 4, n°2, pp. 75-87.

Es de suponer que el marketing de relaciones se torna en un compromiso de interacciones, donde la compañía u organización busca por todos los medios demostrar a su público objetivo que posee las capacidades y condiciones necesarias para atender sus necesidades de manera personalizada y diferenciada. Pero, lo hace sin antes atender a las cuestiones esenciales del marketing, ya que no realiza un esfuerzo por entender ni interpretar fehacientemente “que es lo que realmente vende”, o sea, lo que nosotros llamamos “miopía del marketing tradicional”. O sea, se sigue como en el caso del paradigma del marketing masivo edificando una estructura comercial sobre bases poco sólidas. Y esto sigue dejando al descubierto el mismo riesgo de fracaso que en el marketing masivo, ya que por más eficientes que sean los sistemas de CRM, sin bases sólidas, toda la estructura puede colapsar. En el marketing tradicional, lo masivo eran los productos, en el marketing relacional, pareciera que lo masivo es el cliente. La automatización de sistemas profundiza una separación cada vez mayor entre la compañía y su mercado objetivo. Así como el hombre no pudo ser manejado como un engranaje en los sistemas mecanicistas del siglo XX, tampoco creemos que podrá ser parte de un componente informático en el nuevo mundo digital del siglo XXI. El enfoque relacional del marketing sin dudas ofrece una importante herramienta de mejora y optimización de los procesos del marketing. Pero, no da soluciones conceptuales, y de allí su peligro, ya que su uso poco inteligente puede causar enormes gastos y daños a las empresas que abordan estos desafíos tecnológicos, en los que los únicos que ganan son los diseñadores e instaladores de sistemas tecnológicos.
La tecnología no es la panacea, un sistema CRM puede ser tentador por sus supuestos resultados, pero hay que verlo como lo que es: una herramienta. Se debe recordar que las herramientas cambian, los conceptos no. Sin una clara conceptualización de lo que realmente vende la compañía y que vínculos genera en su mercado objetivo, no puede haber una clara segmentación vincular, y sin ella dirigirse al mercado con políticas de marketing relacional puede ser de muy alto riesgo. De hecho más del 85% de estas empresas que han aplicado estas políticas han fracaso en su intento de mejora.
Entonces, ¿qué se puede o debe hacer? Sencillo, primero y ante todo determinar significados en la mente de los clientes pertenecientes al mercado objetivo, luego realizar una segmentación vincular o simbólica y a partir de allí construir la estructura comercial con la ayuda si se quiere de estas potentes herramientas tecnológicas.


© José Antonio París

Nueva Obra: Negocios Internacionales, desde Latinoamérica.

Los latinoamericanos en general creemos que los negocios internacionales deben ser manejados por los países del hemisferio norte, es decir, por quienes desde sus inicios han hecho del comercio exterior su principal fuente de riqueza. Y este es un grave error estratégico, porque la historia nos enseña que quienes manejaron el comercio y las rutas comerciales, fueron quienes tuvieron el poder y más se desarrollaron como naciones. Por otro lado, se supone que no tenemos productos competitivos a nivel internacional, y este es un concepto no sólo erróneo, sino que también es tendencioso. Por lo que debemos denunciar que esto ha sido promovido por los vicarios de los intereses foráneos. Ya que Latinoamérica no solo posee extraordinarios recursos exportables, sino que posee la mayor diversidad de ellos (la gran mayoría de ellos aún no han sido siquiera descubiertos y otros aún no se les ha dado el desarrollo necesario). Lo que si falta en nuestra amada, riquísima y más bella región del mundo, es capacidad de desarrollo. Para ello, necesitamos una población educada, instruida, especializada y preparada para abordar el desafío. Se necesita de gobernantes comprometidos con su pueblo y no con sus propios intereses personales. Gobiernos que impulsen los negocios internacionales, que busquen de formas innovadoras para abordar el desarrollo económico y social, y que incluso generen la iniciativa para la generación de nueva y legítima riqueza para nuestras naciones. Necesitamos de gobernantes y funcionarios sin egoísmos, sin pretender enraizarse en sus cargos y enquistarse en el poder. Pero, también sin odio por un pasado plagado de penas y con una clara visión de continuidad generacional. Es decir, necesitamos de una identidad cultural y nacional que impulse la generación de riqueza para nuestros pueblos.
De Latinoamérica se siguen sacando de la tierra y del mar el oro, la plata, el cobre, el estaño, el hierro, el petróleo, el gas, la soja, los cereales, el café, el cacao, la carne vacuna, los mariscos, los atunes, los plátanos, las flores, las merluzas, los calamares, la madera, las frutas tropicales, las frutas subtropicales, las frutas del valle, las verduras, el agua, entre miles de productos todos ellos esenciales para la vida y el desarrollo del mundo actual. Todos son productos esenciales, vale la pena reafirmarlo, porque lo esencial está directamente relacionado con el poder. Sin embargo, se los denomina “commodities” y se cotizan en bolsas de comercio muy lejos de Latinoamérica. Quienes ponen sus precios manejan nuestra región, y los vicarios locales solo obedecen a quienes les dan unas migajas de sus negocios internacionales. Los Estados por su parte ya sean de izquierda o derecha solo ofician como espectadores solo involucrados con sus intereses partidarios y su rédito político para perpetuarse en un cargo que en su gran mayoría no merecen.
Mientras tanto, los recursos siguen saliendo de nuestra región, de la misma manera que durante la conquista europea: “oro por espejos de colores, para poder reflejar nuestra propia vanidad y estupidez”.
Algunos gobiernos generan medidas de emergencia para tratar de redistribuir la riqueza, “sacar al rico para dar al pobre”, pero se olvidan de generar más riqueza para todos. Para lo cual, ponen retenciones a las exportaciones a los fines de mejorar la calidad de vida de los más pobres de la región. Pero, estas medidas desesperadas no solo no generan desarrollo, sino que desmotivan al empresario quien reacciona parando y no invirtiendo. La retención debe existir, pero no así la quita. Por lo cual el empresario que quiera recuperar sus divisas del banco central de su país, debería demostrar que lo hace en función de un plan de negocios que incluya un proyecto productivo generador de empleo. De esta manera, se promoverá el crecimiento y la inversión, tan necesaria para nuestra región, y lo mejor, es que aún todavía lo podemos hacer. Ya que nuestra gente y Latinoamérica lo merecen. Nuestros pueblos están conformadas por personas creativas, piadosas, solidarias, abiertas, tolerantes, sensibles a la naturaleza y a este maravilloso entorno natural que aún disponemos.
Nuestro aporte pasa por el conocimiento que los latinoamericanos necesitamos adquirir, pero desde un modelo propio no importado ni adaptado, sino por un enfoque de marketing latinoamericano, es decir, como lo venimos haciendo. Y para ello, vamos superando numerosos obstáculos y las trabas que intentan generar los de siempre, los que se auto-promueven así mismos, y generan coaliciones dominantes para mantenerse en sus cargos de manera ilimitada para su propio beneficio, ya sea en ministerios, organismos de comercio exterior, cancillerías, universidades, cámaras empresariales, fundaciones y otras instituciones similares. Es decir, quienes impiden a su manera el crecimiento de la región, pero para colmo ni siquiera se dan cuenta de ello, y es más la gran mayoría de ellos se autodefinen como reformistas o desarrollistas y se llenan la boca hablando de Latinoamérica. Lo cual, nos lleva a una lamentable observación: “Latinoamérica está en la mente muchos, en la boca de todos, pero en las manos de los ineptos de siempre”.
En este nuevo libro profundizamos nuestro enfoque y óptica “latinoamericanicista”. La obra consta de quince capítulos con sus respectivos apéndices. En todos ellos hemos presentado temas teóricos de soporte, respaldados por la casuística de nuestro quehacer en el mundo de los negocios, y acorde a nuestras propias realidades. También presentamos metodologías que hemos desarrollado tanto en campo científico-académico, como en la misma praxis en la actividad de los negocios internacionales. Este libro, por lo tanto, pretende ser de utilidad tanto para estudiantes universitarios y de post-grado, como para empresarios y especialistas de marketing internacional, comercio exterior y áreas de negocios internacionales de las compañías latinoamericanas.
La orientación y el enfoque “latinoamericanicista” dado a este libro obedece a la idea cabal de que el marketing de la escuela norteamericana aplicado al negocio internacional es difícilmente aplicable en Latinoamérica, por las evidentes diferencias estructurales de las economías en cuestión, así como de sus consumidores. De igual manera, la adaptación realizada en Europa de la temática del manejo de los negocios internacionales, si bien resulta más familiar para los latinoamericanos, tampoco es claramente aplicable a nuestras realidades. El coautor y coordinador de esta obra vuelve a plantear el desafío a otros académicos, profesores, especialistas y prácticos del mundo del marketing internacional y su aplicación a los negocios internacionales a que con su aporte podamos construir una verdadera “escuela latinoamericana de marketing”.

© José Antonio París
E-mail: joseparis@speedy.com.ar

Capacitación e instrucción para Rueda de Negocios

En el marco de la Diplomatura en Negociación Internacional de la Universidad del Azuay, Cuenca, Ecuador, se desarrolló la simulación de una rueda de negocios internacional.
Enlace de video: http://www.youtube.com/watch?v=fiJwaNHV0B8