Nuevo Libro:
"La Segunda Miopía del Marketing y las técnicas de afloramiento de significados"

En la década del ´60 la primera miopía del marketing denunciaba que: “la mayoría de las empresas aún no sabían en que negocio estaban”, pues bien en la segunda década del siglo XXI, las empresas de hoy aún son presa fácil de una segunda miopía. Por lo que seguimos afirmando, como lo venimos haciendo desde la década del ’90, que la segunda miopía del marketing confirma que: “la gran mayoría de las empresas de hoy, aún no saben lo que venden”. Pero, incluso también podemos afirmar que: “tampoco las personas saben lo que realmente compran”, es más, la segunda miopía del marketing se sustenta en esta situación. Y la razón es muy simple, el marketing clásico angloamericano no ha brindado las herramientas de investigación para determinar los significados de los productos, que sí son lo que realmente la gente compra.
En este libro hemos tratado de dar una metodología para resolver este increíble problema del marketing, que aún no ha sido resuelto de manera práctica y abierta para todo el mundo. Para lo cual, le brindamos al lector de este libro los conceptos teóricos para poder acceder a las herramientas que le permitirán tomar mejores decisiones mercadológicas, comerciales y de ventas. Es decir, aquí se presenta una completa síntesis teórica de las principales ciencias y disciplinas que convergen en el marketing esencial y le dan apoyo para un proceso sustancialmente más eficaz en la toma de decisiones. Es por esta razón, que se encontrarán las bases conceptuales que sustentan al marketing esencial desde la filosofía, la semiología, la antropología, la sociología, la psicología, la neurociencia y del mismo marketing como disciplina derivada de la administración. Sin estas conceptualizaciones teóricas sería imposible comprender la metodología que hemos denominado las técnicas de afloramiento de significados y que permitirán dar vuelta la insustentable probabilidad de un 85% fracasos del marketing  actual. Para ejemplificar el uso de estas técnicas se presentan tres casos, que aclaran el uso de esta herramienta desde la misma práctica.

Dr. Ing. José A. París

Se lanzó la Red Inter-Universitaria de Marketing Latinoamericano

El Rector de la Universidad Libre Cali Dr. Parra tomó la iniciativa de proponer la conformación de la Red Inter-Universitaria de Marketing Latinoamericana. La que por unanimidad de los miembros fundadores será presidida por el Conferencista Internacional Alejandro Schnarch Kirberg con la asistencia de la secretaría general conducida por la Dra. María Cristina Bustillo Castillejo. El propósito general de la Red será el de promover el desarrollo de un modelo de marketing y de negocios para Latinoamérica que busque mejorar la calidad de vida de la población latinoamericana a través del apoyo a las organizaciones con las estrategias de marketing latinoamericano a los fines de propiciar la generación de legítima y sustentable riqueza para nuestra región.

La Red realizará proyectos de investigación conjuntos entre todas las universidades intervinientes, el primero de ellos será la determinación del "perfil del consumidor latinoamericano". Para ello se designaron los siguientes responsables:

Dr. Luis Barreiro Pousa (UH-Cuba): planificación y coordinación.
Dr. Carlos Antonio Giuliani (UNIMEP-Brasil): reglamentación, diagramación y edición del documento en castellano y portugués.
Dr. José Antonio París (UNLP-Argentina): diseño de la metodología de investigación.

El Éxito alcanzado en el "3° Congreso de Marketing Latinoamericano"

Latino.mkt en Cartagena de las Indias:

La tercera edición del Congreso de Marketing Latinoamericano fué un nuevo éxito. Con el marco de la "esmeralda" del Caribe, la bellísima Cartagena de las Indias, y la excelente organización de la casa de altos estudios anfitriona Universidad Libre, los diez expositores presentaron sus temas de marketing con un fuerte enfoque latinoamericano.

Las presentaciones se realizaron con un auditorio de 400 asistentes, quienes se manifestaron muy complacidos por el nivel alcanzado por los expositores y la diversidad temática vinculada al marketing. En dicho evento  se presentaron además de temas originales, estadísticas de los mercados latinoamericanos, pautas del consumo en Latinoamérica y nuevas metodologías de análisis para el nuevo Marketing Esencial Latinoamericano.

Por otro lado, la Universidad Libre tiene planificado en el corto plazo editar un libro con los temas presentados en dicho Congreso.

EL MANEJO DE LA MARCA DESDE EL MARKETING ESENCIAL LATINOAMERICANO. Teoría y Taller Aplicativo

INTRODUCCIÓN TEMÁTICA
Las metodologías desarrolladas para la determinación de los significados de los productos y marcas dan sustento y deben ser las bases aplicativas a todo plan de marketing que quiera estructurarse de forma firme y segura. De esta manera el marketing gana en efectividad y se deja de lado la tan notable aleatoriedad del plan de marketing tradicional que puede generar fracasos que van desde un 85% a un 95%.Las técnicas de afloramientos de significados junto con las herramientas de análisis significativo marcario diseñadas sobre la base de su significación se constituyen en poderosas herramientas de identificación, determinación, análisis y soporte de las decisiones mercadológicas. Y dan información precisa acerca de lo que sucede en la “mente del mercado”. Es decir, en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Por lo que no se trata de identificar lo que la gente “dice que hace”, ni “lo qué dicen que piensan” o “lo que dicen que sienten o incluso creen”, sino de identificar “lo que realmente sucede en los mandatos inconscientes de cada consumidor”. Es decir, vienen a reemplazar a las técnicas de investigación de mercados tradicionales que basadas en encuestas y los focus group tienen un lastimoso nivel de eficacia que va de 5% a un 15% en el mejor de los casos, dando concusiones muchas veces inversas a lo que sucede en la realidad. Nuestras técnicas de afloramiento de significados y el análisis significativo marcario, con un 85% a 95% de eficacia, generan la información necesaria que son las verdaderas bases del plan de marketing, sin ellas las compañías se someten a un potencial fracaso y el descrédito de la gerencia.

METODOLOGÍA MERCADOLÓGICA DE AVANZADA

La metodología desarrollada se sustenta en bases tecnológicas apoyadas sobre la base de ciencias y disciplinas como ser: filosofía, semiología (semiótica), sociología del mercado y cultural, antropología del consumo, psicología del consumidor, comunicación estratégica, neurociencia aplicada al marketing, economía, comportamiento del consumidor y claro está desde el mismo marketing. Para el diseño, desarrollo y experimentación de estas herramientas hicieron falta más de 15 años de trabajo y los resultados no dejan de sorprender a los ejecutores.
A diferencia de la oferta internacional de esta valiosa información se reconoce el trabajo de Clotaire Rapaille (sobre la base del estudio psicoanalítico y antropológico) y el de una consultora que dice disponer del know how para identificar códigos culturales, nuestro trabajo ofrece una amplitud superior a ambas propuestas, ya que se brinda información de:
Significado del producto o servicio por segmento de mercado (vincular o simbólico).
Identificación de códigos simbólicos y culturales por segmento de mercado (vincular o simbólico).
Significado de la marca corporativa por segmento de mercado organizacional.
Significado de la marca fantasía o corporativa por segmento de mercado (vincular o simbólico).
Ubicaciones marcarias en la mente humana. Como y a partir de que instrumentos construir una marca en la mente del mercado.

RESULTADOS OBTENIDOS

La metodología de trabajo propuesta posee un grado de efectividad que invierte la relación actual de 85% de fracasos, a 85% de éxitos. Porcentual que incluso se puede optimizar a partir de la realización y utilización de técnicas de corroboración de significados. Para lo cual hemos acudido a las investigaciones Emi-Etic, de mapeo de consenso y del uso de la electroencefalografía móvil (tecnología neurocientífica de probada utilidad y aplicabilidad a la problemática planteada). A partir de estos procesos de corroboración podemos garantizar hasta un 95% de certeza.

TIEMPOS PARA EL DESARROLLO DE LA METODOLOGÍA

En cuanto a los tiempos de investigación y análisis de significado de producto o análisis de significación marcaria, normalmente se requieren de los siguientes periodos de tiempo para su desarrollo por segmento de mercado:
1. Determinación de significado de producto por segmento de mercado: 3/6 dependiendo de la complejidad del producto o servicio.
2. Identificación de códigos simbólicos o culturales en base a los significados detectados: 2/3 meses dependiendo de la complejidad del producto o servicio.
3. Análisis significativo marcario corporativo: 9 meses.
4. Análisis significativo de la marca fantasía o de la línea de productos: 3/6 meses, dependiendo de la complejidad del producto o servicio.APLICACIONES DE LA METODOLOGÍA PROPUESTA· Identificación del significado del producto o servicio previo al diseño del plan de marketing, para determinar qué aspectos y valores resaltar o destacar del mismo.
· Saber lo que realmente vende la compañía y lo que compra el consumidor.
· Facilitar las decisiones de marketing para reducir el gap entre la oferta y la demanda.
· Identificación del estado de salud marcaria en la mente del mercado.
· Detectar las necesidades de aggiornamiento o lifting marcario.
· Potencialidad de la marca: extensión de línea o ampliación marcaria. Determinándose de esta manera las posibilidades ciertas o inciertas para realizar extensiones de líneas exitosas sin dañar el valor marcario.
· Orientación hacia nuevos slogans, mensajes, promesas y campañas publicitarias. No se depende de la creatividad del publicista, sino que hay certeza por los argumentos apologéticos ofrecidos por la metodología propuesta.
· Posibilidades de fidelización marcaria y determinación de los aspectos que definen la “lealtad del consumidor hacia la marca”.
· Determinación del “core competence” (esencia competitiva) de la marca.
· Identificación de los “drivers” y los “insights” que valora el consumidor.
Prof. José A. París (marketing.jose.paris@gmail.com)

"2° Encuentro de Marketing Latinoamericano" LATINO.MKT II

Síntesis de Latino.MKT: “2º Encuentro de Marketing Latinoamericano”

El miércoles 16 y jueves 17 de noviembre de 2011 se llevó a cabo desde las 9 hs. en la sala Astor Piazzolla del Teatro Argentino de la ciudad de La Plata el encuentro organizado por la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de La Plata y auspiciado por la Escuela de Postgrado de Marketing Internacional y la Maestría en Dirección de Empresas de la casa de altos estudios.

Latino.MKT es un espacio de reflexión, análisis e interpretación del por qué en Latinoamérica se debe tener un enfoque particular de marketing ya que se ha comprobado que trabajar con el enfoque tradicional angloamericano para el mercado latinoamericano es condenar a las empresas y organizaciones al fracaso y como resultado del mismo el consumidor latinoamericano en vez de mejorar su calidad de vida, sufre una suerte de estado de ansiedad provocada por la manipulación de las compañías de las neuronas espejo y del abuso de la dopamina que tuvo como objeto generar consumidores aspiracionales a quienes se les impuso un estilo de vida por mímesis que nada tiene que ver con su verdadera identidad cultural.
En este nuevo encuentro se reunieron algunos de los máximos referentes regionales que han generado un enfoque de marketing claramente diferenciable que se ha denominado “marketing esencial latinoamericano”. Los convocados han escrito y publicado cantidad de libros y artículos en revistas científicas y de negocios que juntos representan un nuevo paradigma para Latinoamérica y a su vez, una verdadera propuesta teórica-metodológica que pone a la felicidad del consumidor latinoamericano en el centro de la palestra.
El encuentro estuvo dirigido a hombres de empresa, ejecutivos, funcionarios, profesionales, ejecutivos y alumnos de post grado con injerencia en el mundo de los negocios y el marketing.
El acto de apertura contó con la presencia del decano de la casa de estudios, Mg. Martín López Armengol quien inauguró el encuentro y sostuvo: "este desafío que plantea el encuentro de marketing latinoamericano es tomado por la facultad y puesto a disposición para ver cuáles son aquellas corrientes alternativas que predominan en el campo del marketing. Que sea latinoamericano genera mucha expectativa. Por ejemplo, cuando nos referimos a la Universidad y nos remontamos a la reforma universitaria de 1918 destacamos los grandes logros que tuvo el movimiento estudiantil iniciado en la provincia de Córdoba y diseminado por todo el territorio nacional. Entonces subrayamos que esa expresión estudiantil se extendió por toda Latinoamérica abriendo causes. Por lo tanto, este es uno de los ejemplos de los tantos puntos en común que existen entre todos los docentes y profesionales que hoy se encuentran aquí" destacó.

Luego de las palabras del decano de la casa de estudios comenzó el encuentro con la primera exposición del Mg. Ing. José Paris, docente de la casa de estudios, presentado por el Dr. Rogelio Simonato quien expuso sobre "El marketing latinoamericano y las técnicas de afloramiento de significados". La exposición se basó en el análisis de los diferentes modelos de valor para las distintas naciones del mundo, los problemas que acarrea el uso y abuso del marketing tradicional angloamericano en Latinoamérica y el concepto perceptual a partir del significado, basado los ejes conceptuales propuestos por las distintas disciplinas y ciencias que aportaron a la teoría de los significados, como ser: filosofía, semiología, sociología, antropología del consumo, psicología, neurociencia aplicada al marketing, comunicación y el propio marketing desde sus distintos enfoques y versiones. Luego se presentaron las técnicas de afloramiento de los significados que desde el inconsciente traen las causas de fondo del comportamiento del consumidor y se presentaron varios casos de aplicaciones de las mismas. En su frase final París manifiesta: “El producto o servicio no existen, lo que si existe es el significado en la mente del consumidor”.

El encuentro continuó con la exposición del Sociólogo venezolano Carlos Bastardo Hahm quien fuera presentado por el Lic. Lisandro Tellez. El académico venezolano expuso sobre la aplicación de las técnicas cualitativas a la hora de realizar investigación de mercados, frente a la postura clásica de la investigación cuantitativa. Presentó el enorme potencial y la riqueza conceptual que pueden ofrecer las metodologías cualitativas y en particular los estudios etnográficos para analizar a los consumidores latinoamericanos en el mundo real, es decir, en el mismo mercado.
Por la tarde la Lic. Estefanía Solari presentó al Dr. Antonio Giuliani quien en representación de Brasil quien expuso sobre "Estrategias de marketing para un mercado en desarrollo: casos de empresas brasileñas". Para lo cual, presentó los factores críticos de éxito del caso de la compañía latinoamericana Bahía, la que muestra un crecimiento tal en las ventas minoristas de la región que supera a las compañías extranjeras y no registra ningún antecedente en nuestra región.

Luego, como cierre del día el Lic. Santiago Fernández Plastino presentó al Dr. Percy Marquina de Perú quien expuso sobre la temática de "Responsabilidad social y comportamiento de compra: el caso peruano". Si bien Marquina utilizó los argumentos teóricos del marketing 3.0 de P. Kotler, le dio una connotación regional y los casos presentados estuvieron insertos en la problemática latinoamericana. También, realizó un análisis acerca de la conveniencia de contar con un enfoque, una versión o un paradigma propio de marketing latinoamericano. Dejando planteado el debate para las próximas ediciones de Latino.mkt.
El jueves las actividades comenzaron a las 9 horas en el Teatro Argentino, sala Astor Piazzolla con la presentación por parte de la Lic. María José Julio de la exposición del Mg. Luis Pástor Herrera de Ecuador cuyo tema de análisis fue "La neurociencia aplicada al marketing. Tecnologías aplicadas en Latinoamérica". Pastor presentó la aplicabilidad del equipo de electroencefalografía móvil (EEG), tanto para detectar el nivel de atención como de meditación por parte del consumidor, por ejemplo frente a un spot publicitario, un jingle, o una grafía en publicaciones impresas.
A las 10:30 hs. la Mg. Alejandra Giacosa presentó al Mg. Jimmy Téllez Figueroa de Bolivia expuso quien analizó "El emprendedurismo en Latinoamérica". Quien demostró ser un excelente orador, atrapando al público de la sala, pero a su vez demostrando que el emprendedurismo en Latinoamérica, depende fundamentalmente del esfuerzo, de la perseverancia y la pasión por los resultados. Una de sus frases que ha dejado huella en este encuentro fue la siguiente: “quien se anima a enseñar nunca debe dejar de aprender”.

Por la tarde las actividades se trasladaron a la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de La Plata en donde se llevaron a cabo los talleres: "Inteligencia comercial aplicada en Latinoamérica" a cargo del Ing. Benito Cleres y el taller sobre "Fidelización en los negocios. Cómo captar, retener y fidelizar a los clientes en mercados", a cargo del Mg. Fernando Simonato.
El cierre del encuentro se desarrolló a las 19 hs en el Aula Magna de la casa de estudios con las palabras de despedida del decano de la facultad. Mg. Martín López Armengol, luego se realizó la entrega de los correspondientes certificados a los asistentes del encuentro y el sorteo entre los asistentes de más de 15 libros de los expositores.

NUEVO ENCUENTRO DE MARKETING LATINOAMERICANO

INFORMES E INSCRIPCIÓN: www.latinomkt.blogspot.com
E-mail: latinomkt@gmail.com

La Plata, 16 y 17 de noviembre 2011


EXPOSITORES:
Prof. Antonio Carlos Giuliani (Brasil)
Prof. Alejandro Schnarch (Chile)
Prof. Percy Marquina (Perú)
Prof. Luis Pastor (Ecuador)
Prof. Carlos Bastardo Hahm (Venezuela)
Prof. José Antonio París (Argentina)
Prof. Jimmy Tellez (Bolivia)
Prof. Fernando Simonato (Argentina)
Prof. Benito Cleres (Argentina)

EL MOVIMIENTO INTELECTUAL DE MARKETING LATINOAMERICANO YA ESTÁ LANZADO Y EN PLENA MARCHA

Entre el 18 y 19 de noviembre pasados se desarrolló en Cuenca-Ecuador con la organización de la Universidad del Azuay el “1° Encuentro de Marketing Latinoamericano” cuyo nombre “Latino.mkt” ya es marca registrada para futuros eventos a realizarse a todo lo largo y ancho de la región a la cual se dirige: Latinoamérica.
El evento fue un verdadero hito tanto para el mundo académico del marketing como para el mundo de los negocios, ya que en el mismo se expusieron temas de alto impacto sobre el quehacer vinculado con la generación de riqueza de nuestra región (actividad que promueve el marketing), pero desde una visión que atiende fundamentalmente a su objetivo final del marketing esencial latinoamericano: la felicidad del consumidor latinoamericano, y como consecuencia de ella, la mejora de su calidad de vida para toda la población de este territorio.
Al evento concurrieron los mayores referentes que se han especializado y han definido un modelo de gestión de marketing latinoamericano y que como un verdadero “zeigest” han estado diseñado un nuevo paradigma de marketing para nuestra región. Hay que destacar que hasta ahora se habían movilizado por “motus propio” frente a la imposibilidad de aplicar con éxito un modelo de marketing angloamericano que desde ya fue diseñado para la cultura occidental, para otra estructura económica, para otros fines, con otros intereses y claro está para otro tipo de consumidor, culturas y sociedades diferentes.
Los expositores (en orden de presentación): José Antonio París (Argentina), Alejandro Schnarch (Chile), Rolando Arellano Cueva (Perú), Antonio Carlos Giuliani (Brasil) y Luis Pastor (Ecuador) son académicos de reconocida trayectoria, gran prestigio como consultores y autores de una muy importante bibliografía del marketing latinoamericano. Hay que destacar que su bibliografía no son adaptaciones del marketing tradicional, sino que son una verdadera propuesta teórico-metodológica que incluye al consumidor latinoamericano en el centro de la palestra. Los expositores coincidieron en la idea de que es necesario trabajar para nuestros mercados con un modelo propio de marketing. Y que el mismo debe profundizar las cuestiones esenciales de los significados y códigos simbólicos que se generan entre los consumidores y para con las cosas por un lado; y los vínculos/relaciones que se gestan entre las personas que integran nuestra sociedad por el otro.
A diferencia del marketing clásico angloamericano, el marketing esencial latinoamericano incluye muchos aspectos de ciencias básicas como ser: filosofía (semiología), psicología, sociología, antropología, economía y de la neurociencia. Pero, su aspecto más esencial diferenciador entre ambos paradigmas está, en que desde la óptica del marketing esencial latinoamericano se ve: “al otro, como otro yo, y no como un sujeto extraño a uno mismo”. Por otro lado, las cosas (objetos, servicios e ideas) complementan a las personas, son una extensión de las mismas y estas generan vínculos con ellas.
Ahora bien, “Latino.mkt” se ha constituido en un verdadero “hito” para el marketing de nuestra región, pero también es el nacimiento de un movimiento intelectual vinculado a la actividad. Para muchos puede ser visualizado como una verdadera amenaza que promete arrasar con todos los fundamentos que otrora justificaban la disciplina del marketing clásico angloamericano, que vale decir, ha sido impuesta casi de manera dogmática en nuestras universidades como única alternativa de un modelo de gestión de negocios. Lo cierto es que ya está en marcha lo que se ha dado en llamar: “la nueva escuela de marketing esencial latinoamericano”. Que a diferencia de la escuela clásica angloamericana del marketing tradicional, que solo interpreta las consecuencias; la escuela de marketing esencial latinoamericano interpreta las causas y llega a la misma esencia del problema antes de actuar sobre el mercado.
También en este evento se lanzó el “2° Encuentro de Marketing Latinoamericano”, o sea, una nueva edición de “Latino.mkt”. Que se realizará en Argentina (La Plata) entre el 17 y 18 de noviembre de 2011, esta vez organizado por la Universidad Nacional de La Plata a través de su Facultad de Ciencias Económicas y con la co-organización de la Escuela de postgrado de Marketing Internacional (EPMI) y la Maestría en Administración de Negocios (MBA) de dicha universidad. Dicho evento incluirá a los referentes ya mencionados, pero se sumarán especialistas de: México, Colombia, Venezuela y Bolivia.