A partir de la década del ’50 se desarrolló en Estados Unidos la teoría del marketing que hoy llamamos “clásica”. El éxito que rápidamente generó dentro de la economía estadounidense se evidenció rápidamente, ya que en ese entonces los Estados Unidos, tenían todos los diamantes competitivos a su favor. Es decir, contaban con las mejores condiciones de factor en lo que respecta a los recursos humanos, como ser una población convenientemente capacitada y con el adicional de una fuerte inmigración de europeos (muchos de ellos científicos, técnicos e intelectuales que emigraron fundamentalmente desde una Europa prácticamente destruida). Por otro lado la guerra les había dado la agilidad para desarrollar un ambiente propicio para la investigación y desarrollo (la que debía ser rápida y efectiva), lo que facilitó la generación de importantes áreas de I&D. Además, los Estados Unidos, y en esa época aún más, poseían y todavía poseen una importante cantidad de recursos naturales. Contaban además, con una importantísima red de industrias afines y de apoyo; con multiplicidad de proveedores de insumos y servicios. También en ese entonces disponían de un enorme mercado interno, que estaba necesitado de todo y con grandes expectativas para consumir cada vez más y de mayor calidad. Hoy en día, ya se puede hablar de un “megamercado” que posee un “hiperconsumo” que ni siquiera fuera imaginado por los ideólogos del marketing de esa época. Finalmente, los estadounidenses diseñaron estrategias, estructuras e insuflaron una política de rivalidad a sus compañías que les permitió rápidamente internacionalizarse y convertirse en empresas multinacionales y luego globales. Con el apoyo de un marketing perfectamente creado y diseñado para estas condiciones, las compañías estadounidenses pudieron generar y acumular riqueza que los llevó a liderar el mundo de los negocios hasta nuestros días.
Ahora bien, el marketing estadounidense, sin dudas fue y es un modelo de excelencia, pero para los estadounidenses y sus compañías. En el caso de los mercados latinoamericanos, las realidades son abrumadoramente distintas, sin embargo, lo que se ha hecho hasta ahora es “adoptar” este modelo como si pudiéramos hacer lo mismo y tuviéramos las mismas particularidades que los anglo-americanos. Quizás nos creímos el “sueño americano”, porque pensamos que era para todos los americanos, no es así. El sueño americano es el de los americanos del norte, pero en Latinoamérica no contamos con las mismas posibilidades y las condiciones del entorno no son ni siquiera similares. Quizás una exitosa y bien perpetuada campaña de publicidad trasmitida fundamentalmente por la cinematografía estadounidense generó el nefasto modelo de consumidor aspiracional, pero aspirar no significa poder, el poder sigue siendo de ellos, los deseos y las frustraciones quedaron acá, entre la gente de nuestro pueblo. He dicho en muchas ocasiones que “los norteamericanos son consumidores que quieren ser personas a través del consumo; mientras que nosotros los latinoamericanos somos personas que queremos consumir”, se que esta expresión es algo dura, pero de alguna manera ilustra lo que realmente está pasando en la actualidad. Nuestros pueblos por otro lado, tampoco toleran un uso abusivo de la escuela clásica norteamericana, rechazándolo de pleno en muchos de sus aspectos. A los latinoamericanos no les gusta verse manipulados por las compañías y los sectores privados: Es más poseen otros valores, no soportan el consumismo “per se”, suelen ser más conservadores y no se desprenden de los productos por el solo hecho de que ya son obsoletos o al menos superados por otros tecnológicamente o mercadológicamente hablando. Incluso el consumidor latinoamericano genera vínculos con los productos, pero no se “casa” de por vida con determinadas marcas como los anglosajones. Y podríamos enunciar mil diferencias más tal como lo hemos expresado en el capítulo del consumidor latinoamericano[1]. La problemática de no aplicabilidad de este modelo del marketing no termina con las diferencias del consumidor, sino que a nivel mercado las diferencias son aún mayores y mas relevantes. Para aclarar este punto veamos la siguiente tabla:
Ahora bien, el marketing estadounidense, sin dudas fue y es un modelo de excelencia, pero para los estadounidenses y sus compañías. En el caso de los mercados latinoamericanos, las realidades son abrumadoramente distintas, sin embargo, lo que se ha hecho hasta ahora es “adoptar” este modelo como si pudiéramos hacer lo mismo y tuviéramos las mismas particularidades que los anglo-americanos. Quizás nos creímos el “sueño americano”, porque pensamos que era para todos los americanos, no es así. El sueño americano es el de los americanos del norte, pero en Latinoamérica no contamos con las mismas posibilidades y las condiciones del entorno no son ni siquiera similares. Quizás una exitosa y bien perpetuada campaña de publicidad trasmitida fundamentalmente por la cinematografía estadounidense generó el nefasto modelo de consumidor aspiracional, pero aspirar no significa poder, el poder sigue siendo de ellos, los deseos y las frustraciones quedaron acá, entre la gente de nuestro pueblo. He dicho en muchas ocasiones que “los norteamericanos son consumidores que quieren ser personas a través del consumo; mientras que nosotros los latinoamericanos somos personas que queremos consumir”, se que esta expresión es algo dura, pero de alguna manera ilustra lo que realmente está pasando en la actualidad. Nuestros pueblos por otro lado, tampoco toleran un uso abusivo de la escuela clásica norteamericana, rechazándolo de pleno en muchos de sus aspectos. A los latinoamericanos no les gusta verse manipulados por las compañías y los sectores privados: Es más poseen otros valores, no soportan el consumismo “per se”, suelen ser más conservadores y no se desprenden de los productos por el solo hecho de que ya son obsoletos o al menos superados por otros tecnológicamente o mercadológicamente hablando. Incluso el consumidor latinoamericano genera vínculos con los productos, pero no se “casa” de por vida con determinadas marcas como los anglosajones. Y podríamos enunciar mil diferencias más tal como lo hemos expresado en el capítulo del consumidor latinoamericano[1]. La problemática de no aplicabilidad de este modelo del marketing no termina con las diferencias del consumidor, sino que a nivel mercado las diferencias son aún mayores y mas relevantes. Para aclarar este punto veamos la siguiente tabla:
INDICADOR ...................................... ESTADOS UNIDOS
Población: ................................................. 295.734.134
Crecimiento poblacional: ................................ 0,9 %
Indice Gini: ...................................................... 0,408
Desempleo: ...................................................... 5,10 %
PIB: ............................................... US$ 12.770 mil millones
PIB per cápita: .......................................... US$ 41.400
Presión del consumo p/c: ................................. 2,70
INDICADOR ....................................... LATINOAMÉRICA
Población: ................................................. 553.812.000
Crecimiento poblcional: ................................ 1,42%
Indice Gini: .................................................... 0,522
Desempleo: ..................................................... 9,10%
PIB: .................................................. US$ 2.427 mil millones
PIB per cápita: ........................................... US$ 7.660
Presión del consumo p/c: ............................... 0,95
Fuente de datos: CIA-CEPAL
Con el simple examen comparativo de estos datos, se aprecia la gran diferencia entre ambos mercados, sobre todo en el volumen de su PBI, en el poder adquisitivo de su población y en la propia presión para el consumo. Entonces con solo observar estos pocos indicadores podríamos empezar a afirmar que los latinoamericanos no deberíamos utilizar las mismas herramientas y metodologías mercadológicas de trabajo de los Estados Unidos. Es más, ni siquiera hubo una “adaptación” de las mismas, fue una verdadera adopción, ya que pensamos o creímos que podríamos con estos datos llegar a los mismos resultados. Incluso sentimos que ya habíamos sido tenidos en cuenta en sus planes de desarrollo. Pareciera incluso que ni siquiera leímos con atención los índices de su bibliografía. Ya que por ejemplo, cualquier libro de Comportamiento del Consumidor que provenga de un autor del norte cuando desarrollan las sub – culturas étnicas, tratan los siguientes puntos: afroestadounidenses, latinoestadounidenses (ojo, que estos señores no son como nuestros latinoamericanos, ya que a decir verdad estos consumidores son “más papistas que el papa”, es decir tratan de parecer y comportarse como verdaderos anglosajones por todos los medios) y finalmente analizan a los asiáticosestadounidenses y no hay más. Un grave error que cometimos es no darnos cuenta que en realidad los latinoamericanos como mercado nunca fuimos importantes para los norteamericanos y muy por el contrario a veces más bien siempre fuimos despreciados como mercado. O sea, jamás fuimos tenidos en cuenta en sus planes, por lo menos para nuestro desarrollo. De hecho nunca creímos el principio de Monroe: “América para los americanos”, pero señores, Monroe se refería a los que desde su punto de vista son los únicos americanos, y estos estaban en el norte.
A esta altura vale la pena destacar es que cada cultura pegunta y responde desde su propio contexto y desde su única sensibilidad, construyendo para sí un ámbito de desarrollo de significación propia, por lo que creemos que ha sido un grave error extrapolar el marketing de los países del hemisferio norte en nuestra región sin ningún miramiento y sin incluso adaptación alguna.
Pero, como se dice “no todo lo que brilla es oro” y se puede decir que en la actualidad el mercado de consumo capitalista por excelencia también está enfermo. Aunque parezca mentira, así como la caída del muro de Berlín fue provocada por la misma población del este europeo que se aburrió en un sistema que no promovía sus deseos; la sociedad norteamericana está devastada por todo lo contrario, en el capitalismo liberal extremo ha llevado a su población a un estado por el cual ya no encuentran satisfacción en nada, ni con nada. El consumidor esta verdaderamente consumido en si mismo, sin desafíos, sin motivaciones, es decir, sin sueños podría decirse que están condenados al derrumbe. Sin enemigos externos que los unan, solo queda el capitalismo que se enfrenta a si mismo y se mira finalmente al espejo y está encontrando todos sus defectos. Incluso luego del 11 de septiembre de 2001 trataron de mostrar un enemigo, que nadie ve, y dado el grado de apatía de la gente no ha generado ninguna reacción positiva en este aspecto. De la misma manera que la ex – Unión Soviética son muchos los norteamericanos que se han dedicado a las bebidas alcohólicas, según las estadísticas son tres de cada diez los norteamericanos que tienen el mal hábito de beber alcohol más de lo normal. Por otro lado, el bajísimo nivel de ahorro personal de los norteamericanos no es sostenible por muchos años más. Tendrán que controlar el crecimiento de sus gastos según sean sus ingresos. El impacto se sentirá en todo el mundo por el peso relativo de su PBI sobre el PBI global. Los norteamericanos vivieron por encima de sus posibilidades durante la última década. Su ahorro personal declinó del 7% del PBI en 1996, al 0% durante los últimos dos años. Por su parte, el gobierno estadounidense tiene un déficit (un des-ahorro) que ronda el 3% del PBI. Sólo el sector empresario ahorra montos significativos, pero no alcanzan para financiar la inversión productiva (17,5% del PBI). Con ahorros domésticos escasos los Estados Unidos tuvieron que importar capital del resto del mundo para seguir creciendo: el resultado ha sido un importante déficit en las cuentas externas (6,5% del PBI) y una creciente dependencia del financiamiento externo. La tasa de ahorro personal es la diferencia entre lo que los ciudadanos reciben (honorarios, salarios, jubilaciones, intereses, dividendos) neto de impuestos y lo que actualmente gastan en bienes y servicios. Usualmente esos ahorros se canalizan en depósitos bancarios, activos financieros (acciones y títulos), fondos de pensión, pago de primas de seguro (médicos o de accidentes) y en inversiones reales (inmobiliarias y negocios puntuales). Los norteamericanos dejaron de ahorrar porque los valores de sus casas y de sus inversiones financieras (80% de la población es dueña de su residencia y las viviendas nuevas son un 38% más grandes en 2002 que en 1975 a pesar de haberse reducido el número de personas que las habitan) han crecido vertiginosamente durante los últimos diez años. Estas circunstancias produjeron sentimientos de holgura y prosperidad que los llevó a gastar más y a ahorrar menos: lo que suscitó una drástica declinación del ahorro corriente. Las bajas tasas de interés de los últimos años también contribuyeron a reducir el ahorro y a incrementar el consumo que se elevó del 66% del PBI (promedio histórico) a un 71% en la actualidad. Por su parte, el déficit gubernamental se originó en un agresivo programa de reducción de impuestos impulsado por el presidente Bush y en los crecientes gastos militares resultantes de la guerra en Irak. A pesar de que las empresas multinacionales, y globales más los fondos de inversión norteamericanos siguen expandiendo sus actividades globales, los flujos de capital extranjero que entran a los Estados Unidos son muy superiores a los que salen. El déficit de cuenta corriente en la balanza de pagos (790.000 millones de dólares en el año 2005) es el monto de los capitales netos (entradas menos salidas) que ingresaron a los Estados Unidos para equilibrar sus cuentas externas, a costa de empobrecer los mercados en las que operan.
Lo cierto es que es que en Estados Unidos hay más coches privados que personas con permiso de conducir, y tanto el número como el tamaño de las heladeras, frezzers y refrigeradores por hogar han aumentado continuamente desde hace treinta años. Sin embargo, en la actualidad el porcentaje de la población norteamericana que se considera “muy feliz” es el mismo que en 1957, cuando su riqueza era la mitad que la de ahora. Esto se debe, según el informe anual del World Watch Institute (WWI), a que los niveles de consumo que ha alcanzado la sociedad estadounidense, lejos de contribuir a un mayor bienestar y satisfacción, generan una serie de “males” o “enfermedades del hiperconsumo” que son altamente perjudiciales. Un claro síntoma de dichas enfermedades son el alcoholismo y el tabaquismo; los gastos médicos y las pérdidas de productividad relacionadas por ejemplo con el tabaco le costaron a Estados Unidos 150.000 millones de dólares (casi 1,5 veces los ingresos de las cinco mayores multinacionales tabaqueras ese mismo año). La obesidad es otro claro ejemplo, se calcula que el 65% de la población adulta estadounidense tiene exceso de peso o es obesa, lo que supone una pérdida anual de 300.000 vidas y unos costos sanitarios de cientos de miles de millones de dólares. Otros males sociales incluyen el descenso de la asociación en organizaciones legales, una menor disposición para participar en reuniones e incluso una disminución de las relaciones sociales más informales como jugar a las cartas con los vecinos o amigos o incluso salir de excursión. Tres características de la sociedad americana actual pueden explicar en gran medida el descenso en la participación ciudadana y la convivencia social: la falta de tiempo, la dispersión de las viviendas y el número de horas que se pasan frente a la televisión, los videojuegos y las pantallas de computadoras en general. Según el WWI, estos tres aspectos están relacionados con el consumo: la falta de tiempo está vinculada a menudo con la necesidad de trabajar muchas horas (los norteamericanos trabajan 9 semanas al año más que los europeos) para poder consumir más; la dispersión urbana presupone una enorme dependencia del coche y el deseo de viviendas y propiedades más grandes; y las horas de televisión contribuyen a promover el consumo a través de la publicidad y de una programación que idealiza el estilo de vida consumista.
A pesar de que se suele considerar el mayor consumo como un aspecto positivo para la economía, ya que genera una mayor producción y por tanto crecimiento económico, el consumismo también acarrea aspectos económicos negativos. Se calcula que el endeudamiento de los consumidores estadounidenses está creciendo al doble de la velocidad de sus ingresos. Los créditos impagados en EEUU se han triplicado durante las dos últimas décadas, hasta alcanzar 1,8 billones de dólares en 2003 (tres veces el PIB de México) y promoviendo el último debacle llamado la “crisis de los créditos hipotecarios o subprime” que produjo la explosión de la “burbuja hipotecaria que buscara impulsar la industria de la construcción”. Por otro lado, el porcentaje de titulares de tarjetas de crédito cuyo saldo mensual no alcanza para pagar su crédito es del 61%. Además, la deuda media de las tarjetas de crédito superó en el año 2002 los 12.000 dólares mensuales, cifra que equivale al ingreso per cápita anual de países como Grecia o Portugal. Estos problemas, sumados al más conocido subproducto del consumismo (la degradación ambiental y el importante “pasivo” que están dejando para las generaciones del futuro), no han impedido que los patrones de consumo estadounidenses sigan constituyendo el paradigma de “la buena vida” o del “estilo de vida americana tan promovida” y se intenten imitar no sólo en otros países desarrollados, sino por una pujante “clase consumidora” en los países en vías de desarrollo formada por 800 millones de personas, de los cuales muchos son los tan bien desarrollados consumidores aspiracionales latinoamericanos. Esto constituye una situación preocupante e insostenible que lleva a reflexionar sobre la necesidad de limitar al consumismo como ideología dominante en el mundo. Este consumismo enfermizo tan impulsado por la escuela clásica del marketing.
Nuestra región latinoamericana es especialmente importante dentro de cualquier discusión sobre consumo sostenible que se plantee en cualquier ámbito de discusión internacional. Latinoamérica posee las reservas de tierra cultivable más grandes del mundo, así como importantísimas fuentes de agua dulce. Sin embargo, en Latinoamérica, son 240 millones de personas las que viven por debajo de la línea de pobreza (es decir, con necesidades básicas insatisfechas), mientras que un 20% de la población tiene ingresos 19 veces mayores que el 20% con mayor índice de pobreza por lo que la distribución de la riqueza en nuestro territorio es realmente preocupante y claramente injusta. Lo anterior hace que Latinoamérica sea una de las regiones con mayor desigualdad en el mundo. Resulta paradójico que una región que cuenta con abundantes recursos naturales y que además consume esos recursos rápidamente sea incapaz de proporcionar un nivel de vida aceptable para la mayoría de sus habitantes. La pregunta del millón, es ahora: ¿que grado de responsabilidad le toca al marketing que hemos aplicado en esta región para generar riqueza? La respuesta es obvia, ya que según decía Peter Druker: “el marketing y la innovación generan resultados, las demás funciones empresarias solo manejan costos”. Estamos convencidos que haber aplicado de manera indiscriminada y compulsiva el marketing de la escuela clásica norteamericana ha sido no sólo un gran error estratégico sino que por sobre todo político. Nuestra región latinoamericana requiere de un marketing hecho a su medida y adaptado a sus verdaderas necesidades, de acuerdo a los intereses y requerimientos de nuestra gente, para que de esta manera prosperen empresas comprometidas con un desarrollo sustentable de nuestra región. Aún no es tarde, pero hay que despertar de ese ingrato sueño tan promovido desde fuera. No se trata de “bajar o subir a nadie”, tampoco de ser de derecha o de izquierda, ni del norte ni del sur; se trata de generar un enfoque de marketing para Latinoamérica que promueva la legítima generación de riqueza sustentable para todo nuestro pueblo. De allí que estamos promoviendo el desarrollo de la nueva escuela latinoamericana del marketing que tiene como base lo que nosotros llamamos el “marketing esencial”.
Copyrigth José Antonio París, 2008.
[1] Próximamente ver: José Antonio París. “Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano”, en edición en Editorial Errepar.
