Mg. Ing. José Antonio París: Marketing para Latinoamérica.

EL MANEJO DE LA MARCA DESDE EL MARKETING ESENCIAL LATINOAMERICANO. Teoría y Taller Aplicativo

2012-01-11T05:56:00.001-08:00

INTRODUCCIÓN TEMÁTICA
Las metodologías desarrolladas para la determinación de los significados de los productos y marcas dan sustento y deben ser las bases aplicativas a todo plan de marketing que quiera estructurarse de forma firme y segura. De esta manera el marketing gana en efectividad y se deja de lado la tan notable aleatoriedad del plan de marketing tradicional que puede generar fracasos que van desde un 85% a un 95%.Las técnicas de afloramientos de significados junto con las herramientas de análisis significativo marcario diseñadas sobre la base de su significación se constituyen en poderosas herramientas de identificación, determinación, análisis y soporte de las decisiones mercadológicas. Y dan información precisa acerca de lo que sucede en la “mente del mercado”. Es decir, en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Por lo que no se trata de identificar lo que la gente “dice que hace”, ni “lo qué dicen que piensan” o “lo que dicen que sienten o incluso creen”, sino de identificar “lo que realmente sucede en los mandatos inconscientes de cada consumidor”. Es decir, vienen a reemplazar a las técnicas de investigación de mercados tradicionales que basadas en encuestas y los focus group tienen un lastimoso nivel de eficacia que va de 5% a un 15% en el mejor de los casos, dando concusiones muchas veces inversas a lo que sucede en la realidad. Nuestras técnicas de afloramiento de significados y el análisis significativo marcario, con un 85% a 95% de eficacia, generan la información necesaria que son las verdaderas bases del plan de marketing, sin ellas las compañías se someten a un potencial fracaso y el descrédito de la gerencia.

METODOLOGÍA MERCADOLÓGICA DE AVANZADA

La metodología desarrollada se sustenta en bases tecnológicas apoyadas sobre la base de ciencias y disciplinas como ser: filosofía, semiología (semiótica), sociología del mercado y cultural, antropología del consumo, psicología del consumidor, comunicación estratégica, neurociencia aplicada al marketing, economía, comportamiento del consumidor y claro está desde el mismo marketing. Para el diseño, desarrollo y experimentación de estas herramientas hicieron falta más de 15 años de trabajo y los resultados no dejan de sorprender a los ejecutores.
A diferencia de la oferta internacional de esta valiosa información se reconoce el trabajo de Clotaire Rapaille (sobre la base del estudio psicoanalítico y antropológico) y el de una consultora que dice disponer del know how para identificar códigos culturales, nuestro trabajo ofrece una amplitud superior a ambas propuestas, ya que se brinda información de:
Significado del producto o servicio por segmento de mercado (vincular o simbólico).
Identificación de códigos simbólicos y culturales por segmento de mercado (vincular o simbólico).
Significado de la marca corporativa por segmento de mercado organizacional.
Significado de la marca fantasía o corporativa por segmento de mercado (vincular o simbólico).
Ubicaciones marcarias en la mente humana. Como y a partir de que instrumentos construir una marca en la mente del mercado.

RESULTADOS OBTENIDOS

La metodología de trabajo propuesta posee un grado de efectividad que invierte la relación actual de 85% de fracasos, a 85% de éxitos. Porcentual que incluso se puede optimizar a partir de la realización y utilización de técnicas de corroboración de significados. Para lo cual hemos acudido a las investigaciones Emi-Etic, de mapeo de consenso y del uso de la electroencefalografía móvil (tecnología neurocientífica de probada utilidad y aplicabilidad a la problemática planteada). A partir de estos procesos de corroboración podemos garantizar hasta un 95% de certeza.

TIEMPOS PARA EL DESARROLLO DE LA METODOLOGÍA

En cuanto a los tiempos de investigación y análisis de significado de producto o análisis de significación marcaria, normalmente se requieren de los siguientes periodos de tiempo para su desarrollo por segmento de mercado:
1. Determinación de significado de producto por segmento de mercado: 3/6 dependiendo de la complejidad del producto o servicio.
2. Identificación de códigos simbólicos o culturales en base a los significados detectados: 2/3 meses dependiendo de la complejidad del producto o servicio.
3. Análisis significativo marcario corporativo: 9 meses.
4. Análisis significativo de la marca fantasía o de la línea de productos: 3/6 meses, dependiendo de la complejidad del producto o servicio.

APLICACIONES DE LA METODOLOGÍA PROPUESTA

· Identificación del significado del producto o servicio previo al diseño del plan de marketing, para determinar qué aspectos y valores resaltar o destacar del mismo.
· Saber lo que realmente vende la compañía y lo que compra el consumidor.
· Facilitar las decisiones de marketing para reducir el gap entre la oferta y la demanda.
· Identificación del estado de salud marcaria en la mente del mercado.
· Detectar las necesidades de aggiornamiento o lifting marcario.
· Potencialidad de la marca: extensión de línea o ampliación marcaria. Determinándose de esta manera las posibilidades ciertas o inciertas para realizar extensiones de líneas exitosas sin dañar el valor marcario.
· Orientación hacia nuevos slogans, mensajes, promesas y campañas publicitarias. No se depende de la creatividad del publicista, sino que hay certeza por los argumentos apologéticos ofrecidos por la metodología propuesta.
· Posibilidades de fidelización marcaria y determinación de los aspectos que definen la “lealtad del consumidor hacia la marca”.
· Determinación del “core competence” (esencia competitiva) de la marca.
· Identificación de los “drivers” y los “insights” que valora el consumidor.
Prof. José A. París (joseaparis@speedy.com.ar)

"2° Encuentro de Marketing Latinoamericano" LATINO.MKT II

2011-11-29T08:00:00.000-08:00

Síntesis de Latino.MKT: “2º Encuentro de Marketing Latinoamericano”

El miércoles 16 y jueves 17 de noviembre de 2011 se llevó a cabo desde las 9 hs. en la sala Astor Piazzolla del Teatro Argentino de la ciudad de La Plata el encuentro organizado por la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de La Plata y auspiciado por la Escuela de Postgrado de Marketing Internacional y la Maestría en Dirección de Empresas de la casa de altos estudios.

Latino.MKT es un espacio de reflexión, análisis e interpretación del por qué en Latinoamérica se debe tener un enfoque particular de marketing ya que se ha comprobado que trabajar con el enfoque tradicional angloamericano para el mercado latinoamericano es condenar a las empresas y organizaciones al fracaso y como resultado del mismo el consumidor latinoamericano en vez de mejorar su calidad de vida, sufre una suerte de estado de ansiedad provocada por la manipulación de las compañías de las neuronas espejo y del abuso de la dopamina que tuvo como objeto generar consumidores aspiracionales a quienes se les impuso un estilo de vida por mímesis que nada tiene que ver con su verdadera identidad cultural.
En este nuevo encuentro se reunieron algunos de los máximos referentes regionales que han generado un enfoque de marketing claramente diferenciable que se ha denominado “marketing esencial latinoamericano”. Los convocados han escrito y publicado cantidad de libros y artículos en revistas científicas y de negocios que juntos representan un nuevo paradigma para Latinoamérica y a su vez, una verdadera propuesta teórica-metodológica que pone a la felicidad del consumidor latinoamericano en el centro de la palestra.
El encuentro estuvo dirigido a hombres de empresa, ejecutivos, funcionarios, profesionales, ejecutivos y alumnos de post grado con injerencia en el mundo de los negocios y el marketing.
El acto de apertura contó con la presencia del decano de la casa de estudios, Mg. Martín López Armengol quien inauguró el encuentro y sostuvo: "este desafío que plantea el encuentro de marketing latinoamericano es tomado por la facultad y puesto a disposición para ver cuáles son aquellas corrientes alternativas que predominan en el campo del marketing. Que sea latinoamericano genera mucha expectativa. Por ejemplo, cuando nos referimos a la Universidad y nos remontamos a la reforma universitaria de 1918 destacamos los grandes logros que tuvo el movimiento estudiantil iniciado en la provincia de Córdoba y diseminado por todo el territorio nacional. Entonces subrayamos que esa expresión estudiantil se extendió por toda Latinoamérica abriendo causes. Por lo tanto, este es uno de los ejemplos de los tantos puntos en común que existen entre todos los docentes y profesionales que hoy se encuentran aquí" destacó.

Luego de las palabras del decano de la casa de estudios comenzó el encuentro con la primera exposición del Mg. Ing. José Paris, docente de la casa de estudios, presentado por el Dr. Rogelio Simonato quien expuso sobre "El marketing latinoamericano y las técnicas de afloramiento de significados". La exposición se basó en el análisis de los diferentes modelos de valor para las distintas naciones del mundo, los problemas que acarrea el uso y abuso del marketing tradicional angloamericano en Latinoamérica y el concepto perceptual a partir del significado, basado los ejes conceptuales propuestos por las distintas disciplinas y ciencias que aportaron a la teoría de los significados, como ser: filosofía, semiología, sociología, antropología del consumo, psicología, neurociencia aplicada al marketing, comunicación y el propio marketing desde sus distintos enfoques y versiones. Luego se presentaron las técnicas de afloramiento de los significados que desde el inconsciente traen las causas de fondo del comportamiento del consumidor y se presentaron varios casos de aplicaciones de las mismas. En su frase final París manifiesta: “El producto o servicio no existen, lo que si existe es el significado en la mente del consumidor”.

El encuentro continuó con la exposición del Sociólogo venezolano Carlos Bastardo Hahm quien fuera presentado por el Lic. Lisandro Tellez. El académico venezolano expuso sobre la aplicación de las técnicas cualitativas a la hora de realizar investigación de mercados, frente a la postura clásica de la investigación cuantitativa. Presentó el enorme potencial y la riqueza conceptual que pueden ofrecer las metodologías cualitativas y en particular los estudios etnográficos para analizar a los consumidores latinoamericanos en el mundo real, es decir, en el mismo mercado.
Por la tarde la Lic. Estefanía Solari presentó al Dr. Antonio Giuliani quien en representación de Brasil quien expuso sobre "Estrategias de marketing para un mercado en desarrollo: casos de empresas brasileñas". Para lo cual, presentó los factores críticos de éxito del caso de la compañía latinoamericana Bahía, la que muestra un crecimiento tal en las ventas minoristas de la región que supera a las compañías extranjeras y no registra ningún antecedente en nuestra región.

Luego, como cierre del día el Lic. Santiago Fernández Plastino presentó al Dr. Percy Marquina de Perú quien expuso sobre la temática de "Responsabilidad social y comportamiento de compra: el caso peruano". Si bien Marquina utilizó los argumentos teóricos del marketing 3.0 de P. Kotler, le dio una connotación regional y los casos presentados estuvieron insertos en la problemática latinoamericana. También, realizó un análisis acerca de la conveniencia de contar con un enfoque, una versión o un paradigma propio de marketing latinoamericano. Dejando planteado el debate para las próximas ediciones de Latino.mkt.
El jueves las actividades comenzaron a las 9 horas en el Teatro Argentino, sala Astor Piazzolla con la presentación por parte de la Lic. María José Julio de la exposición del Mg. Luis Pástor Herrera de Ecuador cuyo tema de análisis fue "La neurociencia aplicada al marketing. Tecnologías aplicadas en Latinoamérica". Pastor presentó la aplicabilidad del equipo de electroencefalografía móvil (EEG), tanto para detectar el nivel de atención como de meditación por parte del consumidor, por ejemplo frente a un spot publicitario, un jingle, o una grafía en publicaciones impresas.
A las 10:30 hs. la Mg. Alejandra Giacosa presentó al Mg. Jimmy Téllez Figueroa de Bolivia expuso quien analizó "El emprendedurismo en Latinoamérica". Quien demostró ser un excelente orador, atrapando al público de la sala, pero a su vez demostrando que el emprendedurismo en Latinoamérica, depende fundamentalmente del esfuerzo, de la perseverancia y la pasión por los resultados. Una de sus frases que ha dejado huella en este encuentro fue la siguiente: “quien se anima a enseñar nunca debe dejar de aprender”.

Por la tarde las actividades se trasladaron a la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de La Plata en donde se llevaron a cabo los talleres: "Inteligencia comercial aplicada en Latinoamérica" a cargo del Ing. Benito Cleres y el taller sobre "Fidelización en los negocios. Cómo captar, retener y fidelizar a los clientes en mercados", a cargo del Mg. Fernando Simonato.
El cierre del encuentro se desarrolló a las 19 hs en el Aula Magna de la casa de estudios con las palabras de despedida del decano de la facultad. Mg. Martín López Armengol, luego se realizó la entrega de los correspondientes certificados a los asistentes del encuentro y el sorteo entre los asistentes de más de 15 libros de los expositores.

NUEVO ENCUENTRO DE MARKETING LATINOAMERICANO

2011-01-28T20:26:00.000-08:00

INFORMES E INSCRIPCIÓN: www.latinomkt.blogspot.com
E-mail: latinomkt@gmail.com

La Plata, 16 y 17 de noviembre 2011

EXPOSITORES:
Prof. Antonio Carlos Giuliani (Brasil)
Prof. Alejandro Schnarch (Chile)
Prof. Percy Marquina (Perú)
Prof. Luis Pastor (Ecuador)
Prof. Carlos Bastardo Hahm (Venezuela)
Prof. José Antonio París (Argentina)
Prof. Jimmy Tellez (Bolivia)
Prof. Fernando Simonato (Argentina)
Prof. Benito Cleres (Argentina)

EL MOVIMIENTO INTELECTUAL DE MARKETING LATINOAMERICANO YA ESTÁ LANZADO Y EN PLENA MARCHA

2010-12-06T16:16:00.000-08:00

Entre el 18 y 19 de noviembre pasados se desarrolló en Cuenca-Ecuador con la organización de la Universidad del Azuay el “1° Encuentro de Marketing Latinoamericano” cuyo nombre “Latino.mkt” ya es marca registrada para futuros eventos a realizarse a todo lo largo y ancho de la región a la cual se dirige: Latinoamérica.
El evento fue un verdadero hito tanto para el mundo académico del marketing como para el mundo de los negocios, ya que en el mismo se expusieron temas de alto impacto sobre el quehacer vinculado con la generación de riqueza de nuestra región (actividad que promueve el marketing), pero desde una visión que atiende fundamentalmente a su objetivo final del marketing esencial latinoamericano: la felicidad del consumidor latinoamericano, y como consecuencia de ella, la mejora de su calidad de vida para toda la población de este territorio.
Al evento concurrieron los mayores referentes que se han especializado y han definido un modelo de gestión de marketing latinoamericano y que como un verdadero “zeigest” han estado diseñado un nuevo paradigma de marketing para nuestra región. Hay que destacar que hasta ahora se habían movilizado por “motus propio” frente a la imposibilidad de aplicar con éxito un modelo de marketing angloamericano que desde ya fue diseñado para la cultura occidental, para otra estructura económica, para otros fines, con otros intereses y claro está para otro tipo de consumidor, culturas y sociedades diferentes.
Los expositores (en orden de presentación): José Antonio París (Argentina), Alejandro Schnarch (Chile), Rolando Arellano Cueva (Perú), Antonio Carlos Giuliani (Brasil) y Luis Pastor (Ecuador) son académicos de reconocida trayectoria, gran prestigio como consultores y autores de una muy importante bibliografía del marketing latinoamericano. Hay que destacar que su bibliografía no son adaptaciones del marketing tradicional, sino que son una verdadera propuesta teórico-metodológica que incluye al consumidor latinoamericano en el centro de la palestra. Los expositores coincidieron en la idea de que es necesario trabajar para nuestros mercados con un modelo propio de marketing. Y que el mismo debe profundizar las cuestiones esenciales de los significados y códigos simbólicos que se generan entre los consumidores y para con las cosas por un lado; y los vínculos/relaciones que se gestan entre las personas que integran nuestra sociedad por el otro.
A diferencia del marketing clásico angloamericano, el marketing esencial latinoamericano incluye muchos aspectos de ciencias básicas como ser: filosofía (semiología), psicología, sociología, antropología, economía y de la neurociencia. Pero, su aspecto más esencial diferenciador entre ambos paradigmas está, en que desde la óptica del marketing esencial latinoamericano se ve: “al otro, como otro yo, y no como un sujeto extraño a uno mismo”. Por otro lado, las cosas (objetos, servicios e ideas) complementan a las personas, son una extensión de las mismas y estas generan vínculos con ellas.
Ahora bien, “Latino.mkt” se ha constituido en un verdadero “hito” para el marketing de nuestra región, pero también es el nacimiento de un movimiento intelectual vinculado a la actividad. Para muchos puede ser visualizado como una verdadera amenaza que promete arrasar con todos los fundamentos que otrora justificaban la disciplina del marketing clásico angloamericano, que vale decir, ha sido impuesta casi de manera dogmática en nuestras universidades como única alternativa de un modelo de gestión de negocios. Lo cierto es que ya está en marcha lo que se ha dado en llamar: “la nueva escuela de marketing esencial latinoamericano”. Que a diferencia de la escuela clásica angloamericana del marketing tradicional, que solo interpreta las consecuencias; la escuela de marketing esencial latinoamericano interpreta las causas y llega a la misma esencia del problema antes de actuar sobre el mercado.
También en este evento se lanzó el “2° Encuentro de Marketing Latinoamericano”, o sea, una nueva edición de “Latino.mkt”. Que se realizará en Argentina (La Plata) entre el 17 y 18 de noviembre de 2011, esta vez organizado por la Universidad Nacional de La Plata a través de su Facultad de Ciencias Económicas y con la co-organización de la Escuela de postgrado de Marketing Internacional (EPMI) y la Maestría en Administración de Negocios (MBA) de dicha universidad. Dicho evento incluirá a los referentes ya mencionados, pero se sumarán especialistas de: México, Colombia, Venezuela y Bolivia.

Primer Encuentro de Especialistas en Marketing Latinoamericano

2010-07-29T22:02:00.000-07:00

UNIVERSIDAD DEL AZUAY - 18 Y 19 DE NOVIEMBRE DE 2010
CUENCA - ECUADOR

Entre el 18 y el 19 de noviembre próximos se realizará en la ciudad de Cuenca-Ecuador el primer encuentro de marketing latinoamericano. El evento está organizado por la Universidad del Azuay (UDA), y será la primera ocasión en la que su juntarán algunos de los máximos referentes regionales que han generado un enfoque de marketing claramente diferenciable, de lo que se denomina el marketing clásico de la escuela angloamericana. Los convocados han escrito y publicado cantidad libros que no solo, no son adaptaciones para Latinoamérica, sino que más allá de eso, son una verdadera propuesta teórica-metodológica que incluye al consumidor latinoamericano en el centro de la palestra. En cuando a la diferencia filosófica con el marketing clásico angloamericano no es solo que el marketing esencial latinoamericano no ve al producto como un objeto material y cuyo valor es únicamente monetario, sino que toma a los productos como conceptos perceptuales que significan algo en la mente de las personas. Es decir, los usan como vínculos con los demás y fundamentalmente “ven al otro, no como un sujeto extraño, sino como otro yo”. Para el marketing esencial latinoamericano el hombre es el centro del problema y su felicidad en este mundo materialista de hoy día, es su objetivo final.
El evento constará de las exposiciones magistrales de:

» José Antonio París (Argentina).
» Rolando Arellano Cueva (Perú).
» Antonio Carlos Giuliani (Brasil).
» Alejandro Schnarch (Chile).
» Luis Pástor (Ecuador).

El evento culminará con una mesa redonda de paneles y preguntas. En el cual el eje central pasará por determinar si en Latinoamérica se debe tener un enfoque particular de marketing o se puede y debe trabajar con el enfoque tradicional del marketing angloamericano.

La ciudad de Cuenca es la segunda capital incaica y cuna de una importante rebelión en los tiempos de los incas. Además, de su rico patrimonio arqueológico, la ciudad es una de las mas bellas de nuestra América Latina, localizada en un hermoso valle de la sierra central ecuatoriana, está cruzada por cuatro ríos y cuenta con un patrimonio arquitectónico que la llevaron a ser declarada patrimonio cultural de la Unesco.

http://www.uazuay.edu.ec/

El tiempo y el marketing esencial latinoamericano

2010-07-25T17:41:00.000-07:00

El modernismo y la “era industrial” impulsaron al hombre a acelerar el ritmo de producción. Parecía que el problema del tiempo para el hombre había quedado definitivamente atrás. Ya que con el apoyo de las máquinas en un mes se lograba la producción anual. Es decir, la segunda revolución humana sin dudas obligó al a manejar el tiempo de una manera más sincrónica (1) para llegar al cumplimiento de los objetivos industriales en “tiempo y forma”. El diseño de productos se masificó y la industria tayloriana y fayoliana demostraron un eficientismo nunca antes visto. Sin embargo, ante esta situación el hombre se reveló, ya que las cosas y los objetos creados por el hombre dejaron de ser extensiones del mismo hombre, y al simplificar su historia y su herencia cultural fueron rechazados por las distintas sociedades humanas. Además, la profunda insatisfacción provocada por el entorno creado generó una de las mayores crisis de la humanidad que como sabemos desembocó en la primera y luego en la segunda guerra mundial. Quizás la mejor expresión cultural del fin de estos tiempos esta manifestada en la película: “Tiempos Modernos”. Esta película es un largometraje de 1936 dirigido, escrito y protagonizado por el célebre actor Charles Chaplin. La película constituye un retrato de las condiciones desesperadas de empleo que la clase obrera tuvo que soportar en la época de la gran depresión, condiciones promovidas, en la visión dada por la película, por la eficiencia de la industrialización y la producción en cadena, y claro está por el alto grado de deshumanización de esa época. Sin dudas, el modernismo desnaturalizó al hombre y su entorno fue definitivamente transformado de manera radical. Por otro lado, los objetos y productos desarrollados por el industrialismo dejaron de ser producidos pensando en las necesidades, intereses, valores y deseos del hombre, sino en las performances y potencialidades de las máquinas que fueron fruto de una “tecnología todopoderosa”. Esto generó una anacronía (2), que luego se convirtió en la peor crisis de la humanidad. Y esta crisis no solo fue económica, sino que fundamentalmente fue una crisis moral, social y esencialmente humana. Se puede decir entonces, que el pensamiento y la vida social impulsada por el proyecto modernista, fracasó en su intento de lograr la emancipación de la humanidad.
Luego llegó el postmodernismo, hoy si se quiere aún la gran mayoría son postmodernos. Ya que la postmodernidad es un fenómeno reciente, que emergió de la insatisfacción frente a la modernidad. Quizás su máximo referente o el llamado “profeta de la postmodernidad” fue Nietzsche quien de alguna manera prometía “el fin de las verdades viejas” a un mundo ávido de cambio y transformación.
Ahora, frente al compromiso riguroso con la innovación, el progreso y la crítica de las vanguardias artísticas, intelectuales y sociales, al que considera una forma refinada de teología autoritaria, el posmodernismo defiende la hibridación, la cultura popular, el descentramiento de la autoridad intelectual y científica y la desconfianza ante los grandes relatos. Pero, el principal obstáculo proviene justamente del mismo proceso que se quiere definir, porque es eso precisamente lo que falta en esta era: un sistema, una totalidad, un orden, una unidad, en definitiva coherencia y fundamentalmente el sentido hacia lo humano. Increíblemente el postmodernismo fue adoptado tanto por el mundo marxista como por el capitalismo neoliberal, y vale la pena decirlo que ambos sistemas políticos han llevado al hombre al borde del abismo.
A partir de 1980, y con la tercera revolución humana: “la era informática”, parecía que el problema del tiempo del hombre había quedado ahora sí definitivamente atrás. Porque todo se simplificaba, todo era más fácil, y eso es lo que se buscaba. El racionalismo se impuso en un mundo que buscó desesperadamente criterios objetivos para dar solución a sus problemas, claro está, siempre apoyado por la tecnología. De alguna manera se instauraron los procesos y las metodologías de calidad total, reingeniería de los procesos, benchmarking, entre otras. Se promulgaron tal como los evangelios en las organizaciones humanas que estaban ávidas de competitividad. Se instauró el diacronismo (3), y se diseñaron procesos para todo. Mediante la informatización y la sistematización se trató de darle tiempo al hombre para que pudiera pensar. Pero, lo que finalmente sucedió es que se explotó el entusiasmo psíquico-religioso-místico que promulgó la relación humana en la “gran aldea global”. La idea era buena, pero lo que realmente se instauró fue la “Globalización Neocapitalista”, que solo implicó generar un mundo para los negocios de unos pocos que pretendieron mantener un “estilo de vida” insostenible y no sustentable en la actualidad. Con el tiempo el poder de ostentación y la opulencia sin sentido se convirtieron en su propio yugo y demostró la decadencia moral y social de la cultura occidental.
La rapidez que la postmodernidad revela una aceleración histórica y tecnológica nunca antes vista. A tal punto se ha llegado que el filósofo Jean-Francois Lyotard (4) afirma que: “hoy la vida va de prisa”. Ahora bien, esta velocidad tiene un precio. Ya que el hombre se encuentra acosado por los acontecimientos históricos, perturbado por los avances científicos, abrumado por las innovaciones tecnológicas y siente miedo ante el porvenir y los profundos cambios sociales que se están gestando. Incluso hoy podemos hablar de una profunda degeneración del hombre como especie, no solo en lo sexual, sino en lo social, lo cultural, y esencialmente en lo humano. Es decir, todos aquellos aspectos que otrora dignificaron al hombre y lo pusieron por sobre todas las demás criaturas de nuestro mundo.
Ahora bien, que es lo que llevó al fracaso al postmodernismo. Uno de los mayores problemas a la hora de tratar este tema resulta justamente en llegar a un concepto o definición precisa de lo que es la posmodernidad. La dificultad en esta tarea resulta de diversos factores, entre los cuales los principales inconvenientes son la actualidad, y por lo tanto la escasez e imprecisión de los datos a analizar ya de que el postmodernismo impuso la regla del no tiempo, es decir, “todo para ayer”. El pasado no sirve como referencia y no hay un futuro claro o no conviene hacer proyecciones o pronósticos. De vuelta la humanidad cayó en la anacronía. La propuesta es vivir en el hoy que es lo que tenemos, pero el presente no existe, es un espejismo, o es solo aspiración para la gran mayoría. El postmodernismo fracasó y en su fracaso dejó una humanidad más defraudada que nunca, tanto quienes tienen todo, como los que no tienen nada, están sin estímulos, sin objetivos de vida y no encuentran sentido a su existencia. Los culpables: el materialismo, el racionalismo y el realismo del dinero, que se acomoda a todas las tendencias y necesidades, siempre y cuando tengan poder de compra.
Como también la falta de un marco teórico válido para poder analizar extensivamente todos los hechos que se van dando a lo largo de este complejo proceso que se llama posmodernismo. Pero el principal obstáculo proviene justamente del mismo proceso que se quiere definir, porque es eso precisamente lo que falta en esta era: un sistema, una totalidad, un orden, una unidad, en definitiva coherencia y para lograr todo esto se requiere dedicarle tiempo, es decir tiempo al pensamiento humano. Tenemos que preguntarnos y responder las siguientes preguntas:

• ¿Buscamos el pensamiento único o apreciamos la diversidad?
• ¿Qué necesitamos un estilo de vida global o pluralidad cultural?
• ¿Queremos ser ricos o ser felices?
• ¿Queremos un mundo sano o un mundo decadente?
• ¿Queremos un mundo para pocos o para todos?
• ¿Tenemos valores sagrados o todo es cuestionable?
• ¿Estamos dispuestos a sacrificar algo de lo que tenemos?
• ¿Qué es lo que dignifica al hombre?
• ¿Cómo nos completamos con las cosas?
• ¿Qué cosas realmente necesitamos para ser felices y prosperar?

Estas son algunas de las preguntas esenciales que se deberán hacer y responder si queremos salir de este pozo, en el que nos dejado inmersos el posmodernismo. Hoy somos modernos, postmodernos e hipermodernos si se quiere, pero hemos desnaturalizado a nuestra especie y hasta la hemos degenerado con total impunidad siguiendo búsquedas banales, y si se quiere, degradantes. El costo ha sido demasiado alto.
Tampoco no faltarán quienes no se inclinen por ninguno de los dos extremos de las cuestiones up supra presentadas, pero esos son los que buscan evitar el compromiso y de alguna manera “safar”. Sabemos, que siempre estarán presentes: los inactivistas, es decir, los mediocres de siempre. Incluso en este mundo de hoy hay quienes en la postmodernidad que prefieren la intuición a la racionalidad del método, la experiencia subjetiva a los sistemas metafísicos. Cultivan el emocionalismo, el eclecticismo, el sincretismo, el placer, pero por otro lado toleran la economía deshumanizada que impacta sobre los consumidores de manera tal que los convierte a ellos mismos en bienes de consumo. Estamos en un mundo que ha impuesto un nuevo dogma: “consumo luego existo”.
La postmodernidad ha igualado las condiciones colectivistas e individualistas de las personas, lo cual ha generado grandes conquistas sociales, pero también grandes devastaciones. Ya que en la postmodernidad hay espectaculares avances científicos-tecnológicos, pero ha aumentado la violencia irracional y enfermiza. Por otro lado, se ha extendido el desempleo, ha aumentado la pobreza y hoy día lamentablemente es común la prostitución infantil. Ya que el mundo está lleno de degenerados ávidos de corromper las almas sumidas en la miseria.
Ahora, quien escribe este artículo es un hombre del marketing, y esta disciplina es quizás una de las principales sospechosas del deterioro social, cultural y humano de la actualidad. Pero, el ser humano es ambivalente por naturaleza, y también es fértil en sus creaciones y de la creación y el humanismo debe surgir un nuevo movimiento que recupere los valores esenciales de la humanidad. Por lo que debe volver a lo esencial, es decir, entrar en el movimiento humano que denominamos “esencialismo”. Este es el nuevo camino si nos queremos regenerar como especie, si es que queremos volver a nuestra naturaleza. Y dentro de este movimiento esencialista se inserta nuestro marketing esencial latinoamericano. Por lo que somos conscientes de la importancia y la responsabilidad que acarrea para nosotros proponer un modelo de gestión de riqueza en un mundo desolado por la injusticia y la mala distribución de los recursos. Aunque tampoco debemos destilar pesimismo y refugiarnos en la negación y crítica de lo hecho, ya que lo hecho, hecho está. Lo primero para nuestra querida Latinoamérica será parar los relojes y dejar de hacer por hacer. Deberemos contestar esas diez preguntas y luego definir modelos de desarrollo propios, estrategias de negocios desde nuestros intereses y una estrategia de marketing de acuerdo a nuestras posibilidades. El “tiempo es dinero” no es una frase para nosotros, nosotros tenemos tiempo, quizás no tengamos dinero y por eso debemos pensar más, trabajar más duro y sacrificarnos más. En marketing lo único que se puede hacer rápido es fracasar. Debemos parar la pelota, la rapidez es para el primer mundo que hasta ahora han podido malgastar sus recursos en miles de fracasos que han dejado una sociedad enajenada, casi sin sentido. Nuestro modelo de marketing esencial latinoamericano busca llegar a la esencia del problema que es el hombre, sus necesidades, los significados que lo dignifican, los códigos que construye y los motivadores de su calidad de vida. Nuestro marketing esencial latinoamericano debe comprometerse con la felicidad de nuestra gente, devolviéndole parte de su naturaleza ayudándolo a regenerarse.
Debemos darle a Khronos el espacio justo en nuestras prioridades, por más Dios que pretenda ser, el tiempo no nos debe gobernar. La humanidad tiende a hipervalorar al tiempo, incluso pareciera proyectar sus aspiraciones en el tiempo, y espera que todo le llegue con el tiempo. Como si todo fuera alcanzable sin sacrificio, sin esfuerzo, o sea, la felicidad llegará con el tiempo. Desde ya que transferir al tiempo lo que debe ser realizado por la humanidad es una insensatez, y transferir para el futuro lo que se debería hacer hoy es una evasión cobarde. El agente de cambio, quien construye la historia es el hombre no el tiempo. En las organizaciones humanas nunca hay tiempo para lo que debería hacerse, en la política no hay tiempo, en las relaciones humanas tampoco nos damos tiempo para resolver conflictos. La tiranía de Khronos nos gobierna, claro porque aún somos postmodernos y eso implica rapidez.
La cronología mide el curso del tiempo, pero no pondera situaciones humanas e incluso inhumanas. Ya que el hombre tiene significado, pero el tiempo no. Y la ilusión cronológica nos lleva a pensar que el manejo del tiempo es el manejo de la vida. Todo lo contrario, somos esclavos del tiempo, el que con su rigor nos impone un estilo de vida ajeno a nuestra cultura y a nuestro ser y sentir. Por lo que la sociedad latinoamericana deberá gestar sus propios modelos y valerse de toda su potencial creativo, capacidad y de la audacia necesaria para recrearse a sí misma.
Se debe tener en cuenta además, que mientras en países como Alemania el trabajo es metódico y con un ritmo regular, en nuestros países latinoamericanos se trabaja intensamente pero no de forma sostenida (por distintos motivos, desde los climáticos a los que tienen que ver con nuestra idiosincrasia). Este es un rasgo cultural basado en la distinta percepción del tiempo, así hablamos de culturas monocrónicas y culturas policrónicas. En una cultura monocrónica como la alemana la gente puede ocuparse a una sola tarea a la vez, en nuestras culturas policrónicas podemos iniciar varias tareas de manera simultánea, e incluso dejar varios espacios de tiempo hasta la terminación de cada una de ellas. En las culturas monocrónicas, los compromisos con las fechas son prioritarios, mientras que, en las culturas policrónicas los plazos son objetivos revisables. Lo cual hace aún más inaplicable el marketing tradicional en nuestros mercados.
Por su lado, el fatalismo cronológico obedece al mando de: “necesitamos revertir la situación ya mismo”; agravado con un lamentablemente muy común: “no hay tiempo para investigación alguna”. Y nada inmoviliza más a la gente de nuestra tierra que no darle el tiempo para hacer las cosas bien. Desde nuestra óptica del marketing esencial latinoamericano, nuestra región no puede tolerar más la imposición de modelos foráneos de marketing y que el fatalismo cronológico inmovilice a nuestras organizaciones. Nuestro marketing esencial latinoamericano se basa en la interpretación profunda de la problemática del mercado, no en las consecuencias de las acciones mercadológicas. Si no atendemos a las causas, jamás llegaremos a la esencia del problema. Y sin esto solo queda la aleatoriedad del resultado, y para el caso del marketing tradicional, ya conocemos su lamentable estadística: 85% de fracasos, 15% de aciertos.
Frente al tiempo nuestra actitud debe ser más de iniciativa que de expectativa, los latinoamericanos de una vez por todas tenemos que darnos cuenta que debemos ser agentes del cambio y no pasivos usuarios de modelos realizados para otras culturas y otras estructuras sociales y económicas. Tampoco podemos esperar que nos cambien la vida desde afuera ya sea con propuestas mágicas o reglas impuestas por los cómplices locales de intereses foráneos. Mucho menos aún mantener la situación actual como sea, ya que la inactividad puede parecer cómoda inicialmente, pero su ineficacia futura nos puede dejar afuera de todo. No por nada, Jürgen Habermas nos decía que el ser humano necesita dejar de lado la alienación, para lo que deberá adquirir sentido crítico, decidirse y participar, ya que no puede transferir su responsabilidad al tiempo.

Copyrigth © José Antonio París

1. Se llama sincronismo, la convergencia de eventos relacionados.
2. Un anacronismo se refiere a algo que no se corresponde, o parece no corresponderse con la época a la que se hace referencia.
3. Dícese de los fenómenos que ocurren a lo largo del tiempo, así como de los estudios referentes a ellos. Sucesión de actividades en el tiempo.
4. Lyotard, Jean-Francois. La condición postmoderna, informe sobre el saber. 2da. Ed., Ed. Cátedra. Buenos Aires, 1991.

El fin del dogmatismo en el marketing y la nueva miopía del marketing tradicional angloamericano.

2010-06-13T16:07:00.000-07:00

El marketing esencial latinoamericano

Como en una religión durante décadas en las universidades de Latinoamérica se recitaba y aún hoy se recita la siguiente frase: “el marketing es uno”. Incluso en un principio lo creímos e hicimos carne de este dogma, el cual fue rápidamente absorbido como única posibilidad para la implementación exitosa de los negocios. Pero, con el intento de su infructuosa aplicación práctica en Latinoamérica, la experiencia recogida en el mercado y el conocimiento adquirido, nos dimos cuenta de que este dogma no solo era falaz y engañoso sino que generaba una trampa intelectual y que también había sido estratégicamente planeada por quienes lo difundieron con vigor para ganar nuestros mercados. Siempre con la potencia de sus medios de comunicación y a través de la generación de consumidores aspiracionales que emularan el “estilo de vida americano” y así perpetuar el éxito global de sus productos.
Casi como en una verdadera religión fueron pocos los que cuestionaron si sus principios y su metodología eran aplicables en nuestra región. Esta analogía con la religión, si se quiere, a nuestro parecer es muy adecuada, porque los dogmas son considerados dentro de muchos credos, como declaraciones de la palabra divina, sagrada y certificada por el cuerpo doctrinario oficial. Más aún, los fieles aceptan los dogmas doctrinarios como un claro acto de fe, excluyendo así lo dogmático del terreno de toda ciencia e incluso de filosofía. Sin embargo, desde nuestra perspectiva el sentido esencial del marketing para ser aplicado en nuestros mercados latinoamericanos, posee un matiz que sobrepasa lo sutilmente diferente, para convertirse en un marketing radicalmente diferente.

Además, no creemos que haya un modelo universal del marketing que sirva para todas las latitudes y longitudes de nuestro planeta, ya sea por cuestiones geográficas, por aspectos étnicos, culturales, por las asimetrías económicas que se dan en el mundo o incluso por los dispares desarrollos del consumidor global al que hemos llamado “homo globalis”. Michel Foucault se refiere a este aspecto de la siguiente manera: “en una cultura y en un momento dados, sólo hay siempre una episteme, que define las condiciones de posibilidad de todo saber, sea que se manifieste en una teoría o que quede silenciosamente investido en una práctica”. El “modelo universal” implica una única forma de política, un solo estilo de vida, un único modo de entender la cultura; y en el nombre del universalismo el hombre ha hecho y hace cualquier tipo de atrocidades para imponer el “modelo universal”, que sin dudas busca convertirse en una clara forma de dominio socio-económico global.
La interpretación de los mercados no puede fundarse sobre principios universales por los distintos enfoques filosóficos y culturales de las naciones del mundo, por lo tanto es una verdadera falacia hacer pensar así a nuestros profesionales de marketing. La historia de la verdad es la historia de los poderosos de los que logran imponerse por sobre los demás a veces por la razón, pero la mayoría de las veces por el poder o por la fuerza de su comunicación. Por lo que sigue siendo la historia de la intersubjetividad, del consentimiento y del consenso cómplice de quienes no se animan a cuestionar y mucho menos a contradecir por no saber, entender o interpretar la problemática de fondo. Sin embargo, al marketing angloamericano le damos, por cierto alto crédito, ya que los mercados angloamericanos han sabido sacarle provecho ya que fue creado para los mismos. Pero, algo es seguro, no creemos que quienes lo crearon recibieron las “tablas de los mandamientos divinos del mercado” de la mano de Dios, para ser utilizados por todos los hombres de bien. Por eso, afirmamos que si bien queremos a Jerome McCarthy, Theodore Levy, Philip Kotler, Willian Stanton, David L. Kurtz, Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros referentes de esta escuela clásica angloamericana, también debemos decir que más queremos a la verdad. Y la verdad es que el marketing tradicional angloamericano no aplica en Latinoamérica. El argumento de esta afirmación está basado en el hecho de que pragmatismo del racionalismo iluminado que dio origen al marketing tradicional angloamericano se aplica metodológicamente, pero sin llegar a la esencia del problema. Por el contrario, solo tiene en cuenta las consecuencias de la aplicación del plan de marketing. Es decir, la metodología que ofrece el marketing tradicional no descubre que es lo que realmente compra el consumidor, o sea, no se entienden los significados de los productos en la mente del consumidor. Por lo que estamos en presencia de una nueva miopía del marketing, esta vez se trata de la “miopía del marketing tradicional”. Por la misma, podemos afirmar que las empresas que utilizan este marketing aún no saben lo que venden, es decir, no interpretan el significado de sus productos en la mente de sus clientes y, por lo tanto, tampoco entienden el vínculo entre el objeto de la oferta y el sujeto a la demanda.
Esto genera una eficacia de tan solo un 16% de éxito en los planes de marketing de esta escuela, claro está, por la precariedad de sus bases conceptuales y de la notoria aleatoriedad con que se combinan sus variables para conformar un plan de marketing. A esta altura, vale la pena hacernos la siguiente pregunta ¿por qué les fue bien e incluso aún les va bien a los norteamericanos con este modelo de negocios? La respuesta es muy simple ellos tienen grandes empresas multinacionales, transnacionales y globales, además de un enorme mercado interno. Quiere decir que con una eficacia de tan solo el 16 %, pueden darse el lujo de soportar el resto de sus fracasos mercadológicos y a pesar de ello tener enormes utilidades, las que surgen de su enorme mercado interno y de todos los mercados externos que abordan a través de sus empresas internacionales. O sea, que pueden trabajar con prueba y error, sin detallarse demasiado en los significados de sus productos y sus implicancias. Por eso, con una fuerte dosis de marketing táctico, apoyado en sus sistemas de comunicación publicitaria y promocional, así como con su poderosa fuerza operativa de ventas pareciera alcanzar y sobrar, por lo menos, hasta ahora. Claro está que este modelo del marketing de la escuela norteamericana es inaplicable y tampoco aceptable por la gran mayoría de las empresas latinoamericanas, ya que estas ni son grandes, ni se basan en un gran mercado interno y tampoco en general poseen una proyección internacional relevante. Por lo cual, algunos especialistas de Latinoamérica como en un verdadero zeigeist ya estamos conformando la “nueva escuela latinoamericana del marketing”. Y de esta escuela se desprende el marketing esencial, que a diferencia del marketing tradicional pone su foco en los significados que los productos en la mente del consumidor los que busca interpretar antes de intentar diseñar el plan de marketing. Es decir, nosotros consideramos que “el problema del marketing es el mismo hombre, su complejidad y su libre albedrío”, que como sabemos complica todo plan comercial que se quiera implementar con éxito y desafía a todo pronóstico de ventas que se quieran realizar sobre él y su comportamiento de compras y consumo. En nuestro libro Marketing Esencial hemos dicho que el “terroir del marketing” es: cuerpo, mente, alma y sociedad. Dejar de lado algunos de estos cuatro aspectos es plantear un sesgo extremadamente peligroso en la práctica que el marketing requiere para llegar a buen puerto, es decir, para tener éxito. Es que desde nuestro propio enfoque “latinoamericanicista”, que nosotros denominamos marketing esencial (le hemos puesto este nombre porque sencillamente vamos a la esencia del problema e involucramos a los cuatro aspectos relevantes antes mencionados). Es decir, no trabajamos con las herramientas tradicionales, sino que definimos nuestras propias leyes de marketing, delineamos principios rectores propios y desarrollamos nuestras metodologías siempre sobre la base de los significados de los conceptos perceptuales para la aplicación tecnológica del marketing en los mercados latinoamericanos. Como dijimos el marketing esencial se basa en la interpretación de los significados y deviene de un esfuerzo por obtener consenso sobre los comportamientos del consumidor latinoamericano, sus actitudes y principalmente de sus valores, y no en decir que hemos encontrado un modelo absoluto y universal y en obligar a otros a creernos. De hecho, este pensamiento ya se está imponiendo también en los Estados Unidos, por ejemplo la consultora norteamericana A. T. Kearney sentencia que: “no existe un modelo de marketing o un enfoque perfecto que pueda adaptarse a todas las empresas, los mercados y las geografías”.
Desde nuestro particular enfoque del marketing esencial, que se basa en la interpretación de los significados en la mente de los consumidores, siguiendo la siguiente expresión:

Concepto Perceptual = Concepto Físico + Concepto Imaginario
Como se ve de esta expresión se trata de los conceptos que el hombre genera en su mente a partir de la percepción de significados. A la percepción la definimos como el proceso cognoscitivo, a través del cual las personas captan información del entorno a través de los sistemas sensoriales y que permiten al sujeto formarse una representación coherente de la realidad de su entorno.
Ahora bien, si atendemos la diversidad cultural, étnica, geográfica y socioeconómica de los distintos consumidores del mundo veremos una variabilidad espacial de los significados en una misma cosa material o inmaterial en las distintas longitudes y latitudes del globo, por lo cual cambiará la conceptualización siguiendo la siguiente
Concepto Perceptual l = Concepto Físico l + Concepto Imaginario l
En la que l, es la variable espacial que de alguna manera determina que una misma cosa puede ser percibida, por lo que puede tener significados diferentes y por lo tanto puede generar un concepto perceptual diferente en distintas locaciones geográficas del mundo. Lo cual, es absolutamente cierto y existen miles de ejemplos del marketing esencial internacional que lo corroboran. Pero, también sabemos por Albert Einstein que espacio y tiempo están relacionados y si se quiere mucho más aún en marketing. Por lo cual, la Ley básica del marketing esencial sigue la siguiente expresión:

Concepto Perceptual t, l = Concepto Físico t, l + Concepto Imaginario t, l

Esta expresión nos muestra que una misma cosa puede ser percibida, por lo que puede tener significados diferentes y por lo tanto puede generar un concepto perceptual diferente no solo en distintas locaciones geográficas del mundo, sino que puede cambiar la percepción, el significado y su conceptualización a lo largo del tiempo. Como sucedió con el tomate que de ser un producto sabroso para la ensalada, se terminó convirtiendo en un ingrediente que posee la utilidad (muy conveniente por cierto para nuestras necesidades del siglo XXI) de durar 15 días en la heladera (periodo de recompra en el hipermercado). O el preservativo que en 1984 cambió de significado por el SIDA. Estos son algunos de los miles de ejemplos. Quiere decir que cada vez que un concepto perceptual quiera ser interpretado en su totalidad se deberá tener en cuenta esta expresión, ya que solo de esta manera se podrá entender esencial e integralmente cuál es la problemática que enfrenta el responsable de marketing al lanzar, reposicionar o tratar de comercializar algún producto o servicio. Sin lugar a dudas, esto significará un mayor esfuerzo del área de marketing para determinar a partir de la utilización de técnicas de afloramientos de significados, mapeos mentales y encuestas cualitativas en profundidad entre las herramientas con que disponemos para determinar cuáles son los verdaderos significados para sus potenciales consumidores. Como resultado los porcentajes de éxito serán sustancialmente mayores . En realidad se busca invertiré la ecuación, es decir, en lugar del magro 16% de éxitos, pasar al 84%. Lo que no solo se logra con la aplicación de esta Ley, de hecho ya hemos planteado nueve leyes adicionales, así como técnicas y metodologías propias del marketing esencial que finalmente lo convierten en un modelo original y adaptado a las necesidades de las organizaciones y de los consumidores de Latinoamérica. De este esfuerzo devendrá un enfoque de marketing que lejos de buscar un espacio caprichoso se constituye como una legítima y fidedigna forma de generar nueva riqueza para nuestros mercados latinoamericanos en los que es de comprender se requiere de un 84% de eficacia, ya que los recursos de las organizaciones son escasos y los mercados no tan amplios. Como esta concepción del marketing esencial está dirigida esta en primera instancia al empresariado latinoamericano, se buscará velar por sus intereses, y siempre haciendo hincapié en que sus valores y potencialidades derramen la riqueza generada en una justa distribución de la misma entre todos los miembros de nuestra población. Por otro lado, tampoco pretendemos decir que hemos encontrado un modelo absoluto y universal sustituto del anterior, y mucho menos que buscamos obligar a otros a creernos.

DEL “MARKETING RELACIONAL” AL “MARKETING ESENCIAL RELACIONAL”

2010-03-06T12:42:00.000-08:00

Como sabemos el marketing ha ido cambiando desde aquellas primeras definiciones de la National Association of Marketing Teachers en los Estados Unidos de 1935, y luego perfeccionada en 1950 por la AMA (American Marketing Association), lo cual es absolutamente lógico porque los mercados son cada vez más dinámicos, por lo que sería poco razonable que el marketing fuera una disciplina estática ya que de alguna manera su razón de ser es la de anticiparse al cambio mercadológico para generar nueva y fidedigna riqueza a los fines de mejorar la calidad de vida del ser humano.
Ahora, la conceptualización que utiliza el marketing tradicional de la escuela norteamericana proviene del área contable y de la economía y fue impuesto por quienes son sus máximos exponentes: Jerome McCarthy, Theodore Levy y Philip Kotler; y luego fue reimpulsado por quienes actuaron como representantes de esta escuela: Willian Stanton, David L. Kurtz, Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros.

En América Latina aún está vigente la definición de Philip Kotler que ha sido recitada y lo sigue siendo por todo alumno de las universidades latinoamericanas (claro está, porque es exigido por sus respectivos profesores que la han adoptado prácticamente como una Ley divina e incuestionable). La misma, que afirma que “el concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales, consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más efectiva que los competidores”. En particular, no tenemos muchos puntos en contra de lo “que dice”, pero si de lo “que no dice”. En realidad esta definición desde nuestro punto de vista “peca más por omitir que por decir”. Ya que no dice absolutamente nada de lo que pasa en la mente de las personas y tampoco da algún indicio acerca de lo que genera el deseo en las personas. O sea, no llega a la esencia del problema, por lo que la consideramos superficial e incompleta para ser considerada una definición universal del marketing.
Ahora, la misma AMA fue evolucionando y para el 2004 la asociación formalizó una nueva definición sosteniendo que “marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar relaciones con éstos de manera que beneficien a la organización y a sus accionistas”. Luego llegaron los aportes de las TIC (nuevas tecnologías en información y comunicación) las que revolucionaron el mundo del marketing con sus aportes tecnológicos; y finalmente llegó la neurociencia, para darle un “toque científico al tan vapuleado marketing”.
En el presente se aprecian una cantidad de paradigmas del marketing, todos vigentes, y que de alguna manera conviven en los mercados cada vez más convulsionados de la actualidad. Entre ellos contamos con el marketing masivo, el marketing focalizado, el marketing relacional y ahora también el neuromarketing. Y para colmo de males nosotros insistimos con lo que llamamos la Escuela Latinoamericana de Marketing, de la cual se desprende el Marketing Esencial. Ya que nosotros consideramos que “el problema del marketing es el mismo hombre, su complejidad y su libre albedrío”, que como sabemos complica todo plan comercial que se quiera implementar con éxito y desafía a todo pronóstico de ventas que se quieran realizar sobre él y su comportamiento de compras y consumo. En nuestro libro Marketing Esencial hemos dicho que el “terroir del marketing” es: cuerpo, mente, alma y sociedad. Dejar de lado algunos de estos cuatro aspectos es plantear un sesgo extremadamente peligroso en la práctica que el marketing requiere para llegar a buen puerto, es decir, para tener éxito. Es que desde nuestro propio enfoque “latinoamericanicista”, que nosotros denominamos “marketing esencial” (le hemos puesto este nombre porque sencillamente vamos a la esencia del problema e involucramos a los cuatro aspectos relevantes antes mencionados). Es decir, no trabajamos con las herramientas tradicionales, sino que definimos nuestras propias leyes de marketing, delineamos principios rectores propios y desarrollamos nuestras metodologías siempre sobre la base de los significados de los conceptos perceptuales para la aplicación tecnológica del marketing en los mercados latinoamericanos. Además, no creemos que haya un modelo universal del marketing que sirva para todas las longitudes y latitudes de nuestro planeta, ya sea por cuestiones geográficas, por aspectos étnicos, culturales, por las asimetrías económicas que se dan en el mundo o incluso por los dispares desarrollos del consumidor global al que hemos llamado “homo globalis”. El “modelo universal” implica una única forma de política, un sólo estilo de vida, un único modo de entender la cultura; y en el nombre del universalismo el hombre ha hecho y hace cualquier tipo de atrocidades para imponer el “modelo universal”. La interpretación de los mercados no puede fundarse sobre principios universales, por lo tanto es una verdadera falacia hacer pensar así a nuestros profesionales de marketing. La historia de la verdad es la historia de los poderosos de los que logran imponerse por sobre los demás a veces por la razón, pero la mayoría de las veces por el poder o por la fuerza. Por lo que sigue siendo la historia de la intersubjetividad, del consentimiento y del consenso cómplice de quienes no se animan a cuestionar y mucho menos a contradecir por no saber. El marketing esencial se basa en la interpretación de los significados y deviene de un esfuerzo por obtener consenso sobre los comportamientos del consumidor latinoamericano, sus actitudes y principalmente de sus valores, y no en decir que hemos encontrado un modelo absoluto y universal y en obligar a otros a creernos. De hecho, este pensamiento ya se está imponiendo también en los Estados Unidos, por ejemplo la consultora norteamericana A. T. Kearney sentencia que: “no existe un modelo de marketing o un enfoque perfecto que pueda adaptarse a todas las empresas, los mercados y las geografías”.

En esta nota no nos referiremos a la comparación del marketing esencial latinoamericano frente el anterior modelo del marketing tradicional norteamericano (que consideramos impracticable y obsoleto por lo menos para Latinoamérica), sino que nos compararemos con otro enfoque paradigmático “el marketing relacional”, al que apuestan la gran mayoría de las empresas y organizaciones latinoamericanas que buscan actualizarse.
La premisa del marketing esencial se fundamenta en la atención de las necesidades del cliente, procurando satisfacerlo a partir del uso intensivo y total de las capacidades organizacionales apoyadas en sistemas tecnológicos de última generación (tipo CRM: customer relationship management). Lo que le permitirá crear valores en una relación cliente-empresa de gana-gana. El éxito de la gestión de este marketing relacional dependerá en buena medida del uso correcto de la mezcla de marketing buscando proporcionar productos con una calidad de alto nivel, servicios y rapidez, concentrándose en la retención de la cartera de clientes correctos y en la fidelidad de la misma. Este nuevo paradigma de marketing relacional incluye las interacciones de confianza, compromiso y cooperación. Lo cual implica que las empresas y organizaciones involucradas con este enfoque no debieran comportarse de manera oportunista, tampoco deberían manipular, o influir en las decisiones o acciones de su cartera de clientes en pos de un lucro inmediato o de corto plazo, por lo que desde este punto de vista se distancia radicalmente del enfoque clásico o tradicional del marketing. Esto tiene que ver con las adaptaciones que ya se visualizaban con la definición arriba presentada del marketing según la AMA del 2004.
Ahora bien, a los fines de simplificar el análisis vamos a presentar una tabla comparativa en la que presentamos tres de los paradigmas del marketing: masivo, relacional y esencial y luego haremos nuestra crítica la marketing relacional y plantearemos cuales son para nosotros los peligros de su aplicación:

Es de suponer que el marketing de relaciones se torna en un compromiso de interacciones, donde la compañía u organización busca por todos los medios demostrar a su público objetivo que posee las capacidades y condiciones necesarias para atender sus necesidades de manera personalizada y diferenciada. Pero, lo hace sin antes atender a las cuestiones esenciales del marketing, ya que no realiza un esfuerzo por entender ni interpretar fehacientemente “que es lo que realmente vende”, o sea, lo que nosotros llamamos “miopía del marketing tradicional”. O sea, se sigue como en el caso del paradigma del marketing masivo edificando una estructura comercial sobre bases poco sólidas. Y esto sigue dejando al descubierto el mismo riesgo de fracaso que en el marketing masivo, ya que por más eficientes que sean los sistemas de CRM, sin bases sólidas, toda la estructura puede colapsar. En el marketing tradicional, lo masivo eran los productos, en el marketing relacional, pareciera que lo masivo es el cliente. La automatización de sistemas profundiza una separación cada vez mayor entre la compañía y su mercado objetivo. Así como el hombre no pudo ser manejado como un engranaje en los sistemas mecanicistas del siglo XX, tampoco creemos que podrá ser parte de un componente informático en el nuevo mundo digital del siglo XXI. El enfoque relacional del marketing sin dudas ofrece una importante herramienta de mejora y optimización de los procesos del marketing. Pero, no da soluciones conceptuales, y de allí su peligro, ya que su uso poco inteligente puede causar enormes gastos y daños a las empresas que abordan estos desafíos tecnológicos, en los que los únicos que ganan son los diseñadores e instaladores de sistemas tecnológicos.
La tecnología no es la panacea, un sistema CRM puede ser tentador por sus supuestos resultados, pero hay que verlo como lo que es: una herramienta. Se debe recordar que las herramientas cambian, los conceptos no. Sin una clara conceptualización de lo que realmente vende la compañía y que vínculos genera en su mercado objetivo, no puede haber una clara segmentación vincular, y sin ella dirigirse al mercado con políticas de marketing relacional puede ser de muy alto riesgo. De hecho más del 85% de estas empresas que han aplicado estas políticas han fracaso en su intento de mejora.
Entonces, ¿qué se puede o debe hacer? Sencillo, primero y ante todo determinar significados en la mente de los clientes pertenecientes al mercado objetivo, luego realizar una segmentación vincular o simbólica y a partir de allí construir la estructura comercial con la ayuda si se quiere de estas potentes herramientas tecnológicas.

© José Antonio París

Nueva Obra: Negocios Internacionales, desde Latinoamérica.

2010-02-04T16:34:00.000-08:00

Los latinoamericanos en general creemos que los negocios internacionales deben ser manejados por los países del hemisferio norte, es decir, por quienes desde sus inicios han hecho del comercio exterior su principal fuente de riqueza. Y este es un grave error estratégico, porque la historia nos enseña que quienes manejaron el comercio y las rutas comerciales, fueron quienes tuvieron el poder y más se desarrollaron como naciones. Por otro lado, se supone que no tenemos productos competitivos a nivel internacional, y este es un concepto no sólo erróneo, sino que también es tendencioso. Por lo que debemos denunciar que esto ha sido promovido por los vicarios de los intereses foráneos. Ya que Latinoamérica no solo posee extraordinarios recursos exportables, sino que posee la mayor diversidad de ellos (la gran mayoría de ellos aún no han sido siquiera descubiertos y otros aún no se les ha dado el desarrollo necesario). Lo que si falta en nuestra amada, riquísima y más bella región del mundo, es capacidad de desarrollo. Para ello, necesitamos una población educada, instruida, especializada y preparada para abordar el desafío. Se necesita de gobernantes comprometidos con su pueblo y no con sus propios intereses personales. Gobiernos que impulsen los negocios internacionales, que busquen de formas innovadoras para abordar el desarrollo económico y social, y que incluso generen la iniciativa para la generación de nueva y legítima riqueza para nuestras naciones. Necesitamos de gobernantes y funcionarios sin egoísmos, sin pretender enraizarse en sus cargos y enquistarse en el poder. Pero, también sin odio por un pasado plagado de penas y con una clara visión de continuidad generacional. Es decir, necesitamos de una identidad cultural y nacional que impulse la generación de riqueza para nuestros pueblos.
De Latinoamérica se siguen sacando de la tierra y del mar el oro, la plata, el cobre, el estaño, el hierro, el petróleo, el gas, la soja, los cereales, el café, el cacao, la carne vacuna, los mariscos, los atunes, los plátanos, las flores, las merluzas, los calamares, la madera, las frutas tropicales, las frutas subtropicales, las frutas del valle, las verduras, el agua, entre miles de productos todos ellos esenciales para la vida y el desarrollo del mundo actual. Todos son productos esenciales, vale la pena reafirmarlo, porque lo esencial está directamente relacionado con el poder. Sin embargo, se los denomina “commodities” y se cotizan en bolsas de comercio muy lejos de Latinoamérica. Quienes ponen sus precios manejan nuestra región, y los vicarios locales solo obedecen a quienes les dan unas migajas de sus negocios internacionales. Los Estados por su parte ya sean de izquierda o derecha solo ofician como espectadores solo involucrados con sus intereses partidarios y su rédito político para perpetuarse en un cargo que en su gran mayoría no merecen.
Mientras tanto, los recursos siguen saliendo de nuestra región, de la misma manera que durante la conquista europea: “oro por espejos de colores, para poder reflejar nuestra propia vanidad y estupidez”.
Algunos gobiernos generan medidas de emergencia para tratar de redistribuir la riqueza, “sacar al rico para dar al pobre”, pero se olvidan de generar más riqueza para todos. Para lo cual, ponen retenciones a las exportaciones a los fines de mejorar la calidad de vida de los más pobres de la región. Pero, estas medidas desesperadas no solo no generan desarrollo, sino que desmotivan al empresario quien reacciona parando y no invirtiendo. La retención debe existir, pero no así la quita. Por lo cual el empresario que quiera recuperar sus divisas del banco central de su país, debería demostrar que lo hace en función de un plan de negocios que incluya un proyecto productivo generador de empleo. De esta manera, se promoverá el crecimiento y la inversión, tan necesaria para nuestra región, y lo mejor, es que aún todavía lo podemos hacer. Ya que nuestra gente y Latinoamérica lo merecen. Nuestros pueblos están conformadas por personas creativas, piadosas, solidarias, abiertas, tolerantes, sensibles a la naturaleza y a este maravilloso entorno natural que aún disponemos.
Nuestro aporte pasa por el conocimiento que los latinoamericanos necesitamos adquirir, pero desde un modelo propio no importado ni adaptado, sino por un enfoque de marketing latinoamericano, es decir, como lo venimos haciendo. Y para ello, vamos superando numerosos obstáculos y las trabas que intentan generar los de siempre, los que se auto-promueven así mismos, y generan coaliciones dominantes para mantenerse en sus cargos de manera ilimitada para su propio beneficio, ya sea en ministerios, organismos de comercio exterior, cancillerías, universidades, cámaras empresariales, fundaciones y otras instituciones similares. Es decir, quienes impiden a su manera el crecimiento de la región, pero para colmo ni siquiera se dan cuenta de ello, y es más la gran mayoría de ellos se autodefinen como reformistas o desarrollistas y se llenan la boca hablando de Latinoamérica. Lo cual, nos lleva a una lamentable observación: “Latinoamérica está en la mente muchos, en la boca de todos, pero en las manos de los ineptos de siempre”.
En este nuevo libro profundizamos nuestro enfoque y óptica “latinoamericanicista”. La obra consta de quince capítulos con sus respectivos apéndices. En todos ellos hemos presentado temas teóricos de soporte, respaldados por la casuística de nuestro quehacer en el mundo de los negocios, y acorde a nuestras propias realidades. También presentamos metodologías que hemos desarrollado tanto en campo científico-académico, como en la misma praxis en la actividad de los negocios internacionales. Este libro, por lo tanto, pretende ser de utilidad tanto para estudiantes universitarios y de post-grado, como para empresarios y especialistas de marketing internacional, comercio exterior y áreas de negocios internacionales de las compañías latinoamericanas.
La orientación y el enfoque “latinoamericanicista” dado a este libro obedece a la idea cabal de que el marketing de la escuela norteamericana aplicado al negocio internacional es difícilmente aplicable en Latinoamérica, por las evidentes diferencias estructurales de las economías en cuestión, así como de sus consumidores. De igual manera, la adaptación realizada en Europa de la temática del manejo de los negocios internacionales, si bien resulta más familiar para los latinoamericanos, tampoco es claramente aplicable a nuestras realidades. El coautor y coordinador de esta obra vuelve a plantear el desafío a otros académicos, profesores, especialistas y prácticos del mundo del marketing internacional y su aplicación a los negocios internacionales a que con su aporte podamos construir una verdadera “escuela latinoamericana de marketing”.

© José Antonio París
E-mail: joseparis@speedy.com.ar

2010-01-26T18:13:00.000-08:00

Capacitación e instrucción para Rueda de Negocios

2010-01-26T11:12:00.000-08:00

En el marco de la Diplomatura en Negociación Internacional de la Universidad del Azuay, Cuenca, Ecuador, se desarrolló la simulación de una rueda de negocios internacional.
Enlace de video: http://www.youtube.com/watch?v=fiJwaNHV0B8

NOVEDAD LITERARIA

2009-02-09T14:59:00.000-08:00

Marketing Esencial
Un enfoque latinoamericano

La importancia del marketing se demuestra en la propia generación de valor, es decir de riqueza, pues su esencia es “crear y provocar valor en el cliente”. La complejidad del marketing surge de la misma complejidad del hombre como consumidor, que desde ya confunde y desorienta al pensador racional.
Tenemos que ver al marketing de manera integral, para lo cual prima la necesidad de recordar que la economía de la empresa está regida por una “estrategia” (incumbencia del marketing a nivel estratégico), una “táctica” (incumbencia de la comercialización o del marketing a nivel táctico) y una “operativa” (incumbencia de las ventas o del marketing a nivel operativo).
En este libro presentamos un nuevo enfoque del marketing para Latinoamérica (para lo cual hemos puesto el foco en el consumidor latinoamericano y, por ende, en la problemática y casuística de Latinoamérica) que, anticipamos, requiere de un tratamiento particular. Incluso estamos convencidos de que se debe ver al Marketing Esencial como un nuevo paradigma del marketing que requiere volver a la esencia del problema, que se encuentra en el hombre mismo. Ahora, a través de este nuevo paradigma buscamos entender los significados que se presentan en la “mente del mercado”, definiendo por último al marketing como un proceso de interpretación de los significados del mercado. También hemos avanzado sobre los “pilares clásicos del marketing”: mercado meta, segmentación y posicionamiento. Incluso afirmamos y argumentamos que unos de ellos está confrontando verdaderos problemas para sostenerse como tal, por lo cual, presentamos su natural reemplazo para este vertiginoso y nuevo escenario de negocios.

Autor: Mg José Antonio París

http://www.errepar.com.ar

Recomiendo esta página:

2009-01-14T13:10:00.000-08:00

http://www.mejornegocios.com/

2009-01-14T06:16:00.000-08:00

“La Comunicación es la madre de todos los malentendidos”
El Principito, Antoine Saint Exuperi

La Comunicación “boca a boca”

Un cuento con bases reales….

Hubo un tiempo en el que los hombres hablaban poco y escuchaban mucho más. El dominio era del silencio. En esas épocas la gente creía en las palabras y como se creía en las palabras, éstas tenían significado. Quienes las promovían eran los maestros conocedores, quienes supieron darles a éstas características casi mágicas. Entonces, los hombres vivían mayormente callados, en armonía entre ellos y siempre bajo el sagrado estímulo de la naturaleza. Pero con el tiempo, los males de la humanidad invadieron las almas y las mentes de las personas. Ahora, bajo el influjo de una nueva debilidad, muy humana por cierto, la gente comenzó a hablar, a hablar sin parar, a hablar sin escuchar, a hablar sin pensar, a hablar sin entender, a hablar hasta el hartazgo… Fue entonces cuando la gente se perdió en las fauces del leguaje que maltratado y deformado llegó a ser un medio para que la vulgaridad y la decadencia intelectual encontraran un terreno fértil en el que miles de millones cayeron en una vertiginosa trampa de brutalidad.
Es así, que las personas empezaron a opinar, opinaron sin compromiso, opinaron sin conocer, opinaron sin entender y por el sólo hecho de dar su opinión. A medida que las palabras invadieron el mundo y se fueron multiplicando y complicando, sin sentido alguno, éstas perdieron su magia y su poder original. Pronto no tuvieron significados y se volvieron huecas. Finalmente, la gente dejó de creer en ellas.

El mundo se llenó de “opinólogos” que sobre la base de sus “supuestos” creyeron ser dueños de la realidad, claro está, que se trata de un mundo de necios. Ahora, con semejante proliferación de opinólogos, ya casi nadie puede discernir cual es la verdad o al menos la verdad a medias, que sabían darnos los maestros. Hoy se ha llegado a tal punto, que cada hombre ha inventado su propia realidad basada en su propia historia y sus particulares creencias.

Fue así como la humanidad perdió la magia de las palabras, la comunicación ya no fue de “boca a oreja”, sino de “boca a boca”. Las palabras perdieron su significado cultural y luego de ello sólo quedó un mundo confuso y colmado de personas egoístas y extremadamente individualistas.

13 de enero de 2009 José A. París

El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación. Esta consiste en el intercambio de claros y concisos mensajes entre los individuos. Las culturas humanas se han desarrollado y moldeado gracias a la comunicación lograda entre los miembros de cada sociedad y aquella que se realizó entre los distintos pueblos del mundo.
Desde un punto de vista técnico se entiende por comunicación el hecho que un determinado mensaje originado en el punto X llegue a otro punto determinado Y, distante del anterior en el espacio, en el tiempo y si se quiere por una determinada distancia psicológica generada entre el emisor y el receptor. La comunicación implica la transmisión de datos o en el mejor de los casos una determinada información. Ahora, la información transmitida como la comunicación supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son:
El código: El código es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano. Estos códigos tienen un significado que debe ser interpretado por el emisor y por el receptor de la misma manera.
El canal: El proceso de comunicación que emplea ese código precisa de un canal para la transmisión de las señales. El Canal sería el medio físico o virtual a través del cual se transmite la comunicación.
El Emisor: Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elije y selecciona los códigos y signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación; codifica el mensaje y actúa como transmisor del mismo.
El Receptor: será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los códigos a partir de sus significados elegidos por el emisor (de no ser así, surgirá el malentendido); es decir, descodifica el mensaje. Es el destinatario del mensaje o bien quien se encargará de difundirlo a los destinatarios finales.
El mensaje: Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un proceso que con sus aspectos previos y sus consecuencias motive el Mensaje. El mensaje debe estar cargado de significados para el o los destinatarios.
El contexto: Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se denominan contexto situacional (situación que suele ser única e irrepetible porque sucede el espacio-tiempo), es el contexto en que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado final.

En marketing la comunicación más efectiva suele ser el “boca a oreja” (responsable de más de un 60 % de la comunicación efectiva). Pero, para lograr esto las palabras usadas en el mensaje deben contener un potente significado, el cual debe mantener coherencia con la promesa de la organización responsable de la misma.

Mg. José A. París

LA COMPLEJIDAD DEL CONSUMIDOR Y DEL MERCADO:

2008-09-06T12:40:00.000-07:00

EL MARKETING ESENCIAL

El marketing es complejo porque el hombre es complejo. Si analizamos al hombre vemos que su comportamiento si bien pareciera repetirse incansablemente, en algún momento, de golpe cambia. Y esto llevado al campo del consumidor en particular se vuelve mucho más crítico, porque los cambios parecieran no obedecer a ningún patrón. Y por más que nos esforcemos estudiando las intrincadas respuestas neurológicas, el consumidor volverá a sorprendernos con respuestas imprevistas, pues su poder es el de la elección. Es decir, el “libre albedrío” con que fuimos concebidos es el arma mortal para castigar a las empresas y organizaciones que no lo comprendan o que no sepan anticiparse a su comportamiento o al menos entenderlo. El error más común es sólo ver al hombre desde uno de sus planos, pero no integralmente. Debemos tener siempre presente que el hombre es cuerpo, mente, alma y la sociedad es el ámbito, en el que el hombre se desenvuelve como ser social. Quiere decir que muchas de las acciones y comportamientos del hombre se deben a las necesidades del cuerpo (como las fisiológicas), otras se vinculan con las necesidades de la mente (como las cognoscitivas y el entretenimiento), también están las necesidades del alma (como el afecto, el amor, la amistad, la espiritualidad, etc.) y finalmente, las necesidades que plantea la sociedad que conduce inevitablemente al consumo vincular, es decir, el hombre consume para vincularse con el otro. Apenas si conocemos el cuerpo, estamos entendiendo algunos aspectos de la mente, el alma es el verdadero enigma para casi todos y la sociedad muestra tantas variables que se vuelve casi inmanejable para la gran mayoría. Entonces el hombre con su cuerpo, mente, alma y la sociedad que ha generado es el campo de trabajo para el mercadólogo, sin dudas un desafío vinculado con una necesidad de adquirir todo el conocimiento posible al respecto, para lo cual el marketing ha diseñado una cantidad de herramientas y métodos de análisis para descifrarlos. Desde este punto de vista el marketing actúa como una ciencia.
Ahora, más allá de los intrincados y sofisticados métodos, se debe intentar explicar, antes de predecir, de manera simple y con pocos elementos arbitrarios el verdadero problema del marketing, que tiene que ver con el entendimiento del hombre como consumidor. Para ello, se pone demasiado énfasis en cuestiones operativas, tácticas, estructurales y formales, pero nos cuesta aceptar al marketing como el resultado de un proceso del pensamiento, primero divergente y luego convergente, es decir tan creativo como racional. Desde esta óptica podríamos decir que el marketing es una disciplina del pensamiento que tiene por objeto interpretar el mercado, y en particular deducir el comportamiento del consumidor tanto del presente como en el futuro. Estos últimos conceptos hacen que nuestro punto de vista tome mucha distancia del marketing de la escuela clásica norteamericana, ya que esta escuela promueve la idea de que el marketinero sea un excelente “lector del mercado”, como si el mercado y los consumidores se comportarían como un libro abierto. Lo cual, desde nuestro enfoque, no es cierto. Para nosotros el éxito de la gestión del marketing tiene mucho más que ver con la interpretación del mercado y el consumidor, por lo que un marketinero se debería comportar como un verdadero “intérprete del mercado”.
Como ya hemos dicho el marketing es muy creativo, y trabaja con las percepciones más que con la realidad ya que toda idea, concepto o imagen que el hombre tenga, en realidad es un “supuesto” de dicha realidad. Esto es porque cada cerebro humano está cargado de recuerdos, conocimientos, experiencias, vivencias, creencias y culturas distintas, además los sentimientos y las emociones son diferentes. De allí que los sistemas de referencia interna sean tan distintos entre las personas y esto lleva a que ante un mismo estímulo externo los individuos generen significados diferentes, y por ende, percepciones diferentes. Por lo que se desprende que no hay un hombre en la tierra que sea “dueño de la verdad”, y que en la humanidad no exista una verdad única.
Además, el marketing también se relaciona con el arte y como tal, no puede permanecer inmóvil al representar el mundo de lo real e imaginario. Capta las vivencias y las emociones humanas y comunica significados que se visualizan en la mente humana. Pues, el cerebro trabaja con significados e imágenes no con palabras o códigos binarios. Podríamos entonces ver al marketing como el arte de la interpretación y comunicación de significados.
Entonces, ¿que es el marketing? A nuestro parecer es una combinación de las tres: es una ciencia, es un proceso del pensamiento y a la vez un arte. Como dicen los orientales todo lo que no se puede interpretar con el espíritu, se interpretará con la mente y lo que finalmente no se pueda interpretar con el espíritu y la mente se tratará de entender a través del uso del número. Sin embargo, creemos y estamos convencidos de que el marketing está en el camino que lo conducirá a ser considerado una ciencia. Si consideramos que ciencia significa, etimológicamente, saber. Según la Real Academia Española es el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales, en particular entendemos como ciencia a un sistema de conocimientos demostrados, que proceden de acuerdo a un método, y que utiliza el ser humano para describir y explicar los fenómenos que observa de acuerdo a leyes y principios científicos.
A las ciencias se las puede ver desde las perspectivas estáticas o dinámicas. Es obvio que al marketing como ciencia habrá que definirlo desde su perspectiva dinámica, ya que los mercados y el hombre mismo están en constante cambio y son altamente dinámicos. Desde esta perspectiva la ciencia se puede definir como un conjunto de reglas generalmente aceptadas por medio de las cuales se relaciona con el conocimiento. Así, la ciencia dinámica se presenta como un proceso. Ahora, dentro de las clasificaciones de las ciencias, el marketing como ciencia en desarrollo será del tipo fáctica, ya que se sustenta en la experiencia, la comprobación, la experimentación y fundamentalmente en la aplicación práctica.
La pregunta ahora es ¿que es lo que el marketing debe incorporar para ser considerado una ciencia? La respuesta tiene que ver con el desarrollo de un método científico. Desde el punto de vista formal, una ciencia requiere de teorías que la sustenten y estas teorías requieren a su vez de leyes que en conjunto se interrelacionen. Es en estos puntos en donde se deben realizar los esfuerzos de quienes buscamos jerarquizar al marketing como ciencia y este trabajo busca sumar un aporte en este sentido.
Nosotros creemos que la capacidad para interpretar significados y para prever las respuestas del consumidor, basada en un conocimiento profundo del mismo, es la piedra angular y la esencia del marketing como generador de la nueva riqueza. Ahora, está claro que la tarea por venir va a requerir primero de la conformación de un poderoso Zeigeist[1] y luego del profundo trabajo de muchos especialistas mercadólogos y de otras áreas sinérgicas que permitan definir a este nuevo paradigma, como el marketing del siglo XXI. Pero, dado que la incertidumbre y los cambios súbitos parecen ser una constante de este siglo, también se deberá evaluar si estamos preparados para este nuevo desafío y podamos adaptarnos con suficiente flexibilidad a la variedad de “futuros” que el porvenir más o menos cercano nos depara.

Copyright: Mg. Ing. José A. París
[1] El Zeigest es un movimiento intelectual internacional de pensadores que convergen desde distintos enfoques hacia una misma idea.

¿POR QUÉ ERRAMOS CON LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING?

2008-05-18T10:35:00.000-07:00

A partir de la década del ’50 se desarrolló en Estados Unidos la teoría del marketing que hoy llamamos “clásica”. El éxito que rápidamente generó dentro de la economía estadounidense se evidenció rápidamente, ya que en ese entonces los Estados Unidos, tenían todos los diamantes competitivos a su favor. Es decir, contaban con las mejores condiciones de factor en lo que respecta a los recursos humanos, como ser una población convenientemente capacitada y con el adicional de una fuerte inmigración de europeos (muchos de ellos científicos, técnicos e intelectuales que emigraron fundamentalmente desde una Europa prácticamente destruida). Por otro lado la guerra les había dado la agilidad para desarrollar un ambiente propicio para la investigación y desarrollo (la que debía ser rápida y efectiva), lo que facilitó la generación de importantes áreas de I&D. Además, los Estados Unidos, y en esa época aún más, poseían y todavía poseen una importante cantidad de recursos naturales. Contaban además, con una importantísima red de industrias afines y de apoyo; con multiplicidad de proveedores de insumos y servicios. También en ese entonces disponían de un enorme mercado interno, que estaba necesitado de todo y con grandes expectativas para consumir cada vez más y de mayor calidad. Hoy en día, ya se puede hablar de un “megamercado” que posee un “hiperconsumo” que ni siquiera fuera imaginado por los ideólogos del marketing de esa época. Finalmente, los estadounidenses diseñaron estrategias, estructuras e insuflaron una política de rivalidad a sus compañías que les permitió rápidamente internacionalizarse y convertirse en empresas multinacionales y luego globales. Con el apoyo de un marketing perfectamente creado y diseñado para estas condiciones, las compañías estadounidenses pudieron generar y acumular riqueza que los llevó a liderar el mundo de los negocios hasta nuestros días.
Ahora bien, el marketing estadounidense, sin dudas fue y es un modelo de excelencia, pero para los estadounidenses y sus compañías. En el caso de los mercados latinoamericanos, las realidades son abrumadoramente distintas, sin embargo, lo que se ha hecho hasta ahora es “adoptar” este modelo como si pudiéramos hacer lo mismo y tuviéramos las mismas particularidades que los anglo-americanos. Quizás nos creímos el “sueño americano”, porque pensamos que era para todos los americanos, no es así. El sueño americano es el de los americanos del norte, pero en Latinoamérica no contamos con las mismas posibilidades y las condiciones del entorno no son ni siquiera similares. Quizás una exitosa y bien perpetuada campaña de publicidad trasmitida fundamentalmente por la cinematografía estadounidense generó el nefasto modelo de consumidor aspiracional, pero aspirar no significa poder, el poder sigue siendo de ellos, los deseos y las frustraciones quedaron acá, entre la gente de nuestro pueblo. He dicho en muchas ocasiones que “los norteamericanos son consumidores que quieren ser personas a través del consumo; mientras que nosotros los latinoamericanos somos personas que queremos consumir”, se que esta expresión es algo dura, pero de alguna manera ilustra lo que realmente está pasando en la actualidad. Nuestros pueblos por otro lado, tampoco toleran un uso abusivo de la escuela clásica norteamericana, rechazándolo de pleno en muchos de sus aspectos. A los latinoamericanos no les gusta verse manipulados por las compañías y los sectores privados: Es más poseen otros valores, no soportan el consumismo “per se”, suelen ser más conservadores y no se desprenden de los productos por el solo hecho de que ya son obsoletos o al menos superados por otros tecnológicamente o mercadológicamente hablando. Incluso el consumidor latinoamericano genera vínculos con los productos, pero no se “casa” de por vida con determinadas marcas como los anglosajones. Y podríamos enunciar mil diferencias más tal como lo hemos expresado en el capítulo del consumidor latinoamericano[1]. La problemática de no aplicabilidad de este modelo del marketing no termina con las diferencias del consumidor, sino que a nivel mercado las diferencias son aún mayores y mas relevantes. Para aclarar este punto veamos la siguiente tabla:

INDICADOR ...................................... ESTADOS UNIDOS
Población: ................................................. 295.734.134

Crecimiento poblacional: ................................ 0,9 %

Indice Gini: ...................................................... 0,408

Desempleo: ...................................................... 5,10 %

PIB: ............................................... US$ 12.770 mil millones

PIB per cápita: .......................................... US$ 41.400

Presión del consumo p/c: ................................. 2,70

INDICADOR ....................................... LATINOAMÉRICA

Población: ................................................. 553.812.000

Crecimiento poblcional: ................................ 1,42%

Indice Gini: .................................................... 0,522

Desempleo: ..................................................... 9,10%

PIB: .................................................. US$ 2.427 mil millones

PIB per cápita: ........................................... US$ 7.660

Presión del consumo p/c: ............................... 0,95

Fuente de datos: CIA-CEPAL

Con el simple examen comparativo de estos datos, se aprecia la gran diferencia entre ambos mercados, sobre todo en el volumen de su PBI, en el poder adquisitivo de su población y en la propia presión para el consumo. Entonces con solo observar estos pocos indicadores podríamos empezar a afirmar que los latinoamericanos no deberíamos utilizar las mismas herramientas y metodologías mercadológicas de trabajo de los Estados Unidos. Es más, ni siquiera hubo una “adaptación” de las mismas, fue una verdadera adopción, ya que pensamos o creímos que podríamos con estos datos llegar a los mismos resultados. Incluso sentimos que ya habíamos sido tenidos en cuenta en sus planes de desarrollo. Pareciera incluso que ni siquiera leímos con atención los índices de su bibliografía. Ya que por ejemplo, cualquier libro de Comportamiento del Consumidor que provenga de un autor del norte cuando desarrollan las sub – culturas étnicas, tratan los siguientes puntos: afroestadounidenses, latinoestadounidenses (ojo, que estos señores no son como nuestros latinoamericanos, ya que a decir verdad estos consumidores son “más papistas que el papa”, es decir tratan de parecer y comportarse como verdaderos anglosajones por todos los medios) y finalmente analizan a los asiáticosestadounidenses y no hay más. Un grave error que cometimos es no darnos cuenta que en realidad los latinoamericanos como mercado nunca fuimos importantes para los norteamericanos y muy por el contrario a veces más bien siempre fuimos despreciados como mercado. O sea, jamás fuimos tenidos en cuenta en sus planes, por lo menos para nuestro desarrollo. De hecho nunca creímos el principio de Monroe: “América para los americanos”, pero señores, Monroe se refería a los que desde su punto de vista son los únicos americanos, y estos estaban en el norte.
A esta altura vale la pena destacar es que cada cultura pegunta y responde desde su propio contexto y desde su única sensibilidad, construyendo para sí un ámbito de desarrollo de significación propia, por lo que creemos que ha sido un grave error extrapolar el marketing de los países del hemisferio norte en nuestra región sin ningún miramiento y sin incluso adaptación alguna.
Pero, como se dice “no todo lo que brilla es oro” y se puede decir que en la actualidad el mercado de consumo capitalista por excelencia también está enfermo. Aunque parezca mentira, así como la caída del muro de Berlín fue provocada por la misma población del este europeo que se aburrió en un sistema que no promovía sus deseos; la sociedad norteamericana está devastada por todo lo contrario, en el capitalismo liberal extremo ha llevado a su población a un estado por el cual ya no encuentran satisfacción en nada, ni con nada. El consumidor esta verdaderamente consumido en si mismo, sin desafíos, sin motivaciones, es decir, sin sueños podría decirse que están condenados al derrumbe. Sin enemigos externos que los unan, solo queda el capitalismo que se enfrenta a si mismo y se mira finalmente al espejo y está encontrando todos sus defectos. Incluso luego del 11 de septiembre de 2001 trataron de mostrar un enemigo, que nadie ve, y dado el grado de apatía de la gente no ha generado ninguna reacción positiva en este aspecto. De la misma manera que la ex – Unión Soviética son muchos los norteamericanos que se han dedicado a las bebidas alcohólicas, según las estadísticas son tres de cada diez los norteamericanos que tienen el mal hábito de beber alcohol más de lo normal. Por otro lado, el bajísimo nivel de ahorro personal de los norteamericanos no es sostenible por muchos años más. Tendrán que controlar el crecimiento de sus gastos según sean sus ingresos. El impacto se sentirá en todo el mundo por el peso relativo de su PBI sobre el PBI global. Los norteamericanos vivieron por encima de sus posibilidades durante la última década. Su ahorro personal declinó del 7% del PBI en 1996, al 0% durante los últimos dos años. Por su parte, el gobierno estadounidense tiene un déficit (un des-ahorro) que ronda el 3% del PBI. Sólo el sector empresario ahorra montos significativos, pero no alcanzan para financiar la inversión productiva (17,5% del PBI). Con ahorros domésticos escasos los Estados Unidos tuvieron que importar capital del resto del mundo para seguir creciendo: el resultado ha sido un importante déficit en las cuentas externas (6,5% del PBI) y una creciente dependencia del financiamiento externo. La tasa de ahorro personal es la diferencia entre lo que los ciudadanos reciben (honorarios, salarios, jubilaciones, intereses, dividendos) neto de impuestos y lo que actualmente gastan en bienes y servicios. Usualmente esos ahorros se canalizan en depósitos bancarios, activos financieros (acciones y títulos), fondos de pensión, pago de primas de seguro (médicos o de accidentes) y en inversiones reales (inmobiliarias y negocios puntuales). Los norteamericanos dejaron de ahorrar porque los valores de sus casas y de sus inversiones financieras (80% de la población es dueña de su residencia y las viviendas nuevas son un 38% más grandes en 2002 que en 1975 a pesar de haberse reducido el número de personas que las habitan) han crecido vertiginosamente durante los últimos diez años. Estas circunstancias produjeron sentimientos de holgura y prosperidad que los llevó a gastar más y a ahorrar menos: lo que suscitó una drástica declinación del ahorro corriente. Las bajas tasas de interés de los últimos años también contribuyeron a reducir el ahorro y a incrementar el consumo que se elevó del 66% del PBI (promedio histórico) a un 71% en la actualidad. Por su parte, el déficit gubernamental se originó en un agresivo programa de reducción de impuestos impulsado por el presidente Bush y en los crecientes gastos militares resultantes de la guerra en Irak. A pesar de que las empresas multinacionales, y globales más los fondos de inversión norteamericanos siguen expandiendo sus actividades globales, los flujos de capital extranjero que entran a los Estados Unidos son muy superiores a los que salen. El déficit de cuenta corriente en la balanza de pagos (790.000 millones de dólares en el año 2005) es el monto de los capitales netos (entradas menos salidas) que ingresaron a los Estados Unidos para equilibrar sus cuentas externas, a costa de empobrecer los mercados en las que operan.
Lo cierto es que es que en Estados Unidos hay más coches privados que personas con permiso de conducir, y tanto el número como el tamaño de las heladeras, frezzers y refrigeradores por hogar han aumentado continuamente desde hace treinta años. Sin embargo, en la actualidad el porcentaje de la población norteamericana que se considera “muy feliz” es el mismo que en 1957, cuando su riqueza era la mitad que la de ahora. Esto se debe, según el informe anual del World Watch Institute (WWI), a que los niveles de consumo que ha alcanzado la sociedad estadounidense, lejos de contribuir a un mayor bienestar y satisfacción, generan una serie de “males” o “enfermedades del hiperconsumo” que son altamente perjudiciales. Un claro síntoma de dichas enfermedades son el alcoholismo y el tabaquismo; los gastos médicos y las pérdidas de productividad relacionadas por ejemplo con el tabaco le costaron a Estados Unidos 150.000 millones de dólares (casi 1,5 veces los ingresos de las cinco mayores multinacionales tabaqueras ese mismo año). La obesidad es otro claro ejemplo, se calcula que el 65% de la población adulta estadounidense tiene exceso de peso o es obesa, lo que supone una pérdida anual de 300.000 vidas y unos costos sanitarios de cientos de miles de millones de dólares. Otros males sociales incluyen el descenso de la asociación en organizaciones legales, una menor disposición para participar en reuniones e incluso una disminución de las relaciones sociales más informales como jugar a las cartas con los vecinos o amigos o incluso salir de excursión. Tres características de la sociedad americana actual pueden explicar en gran medida el descenso en la participación ciudadana y la convivencia social: la falta de tiempo, la dispersión de las viviendas y el número de horas que se pasan frente a la televisión, los videojuegos y las pantallas de computadoras en general. Según el WWI, estos tres aspectos están relacionados con el consumo: la falta de tiempo está vinculada a menudo con la necesidad de trabajar muchas horas (los norteamericanos trabajan 9 semanas al año más que los europeos) para poder consumir más; la dispersión urbana presupone una enorme dependencia del coche y el deseo de viviendas y propiedades más grandes; y las horas de televisión contribuyen a promover el consumo a través de la publicidad y de una programación que idealiza el estilo de vida consumista.
A pesar de que se suele considerar el mayor consumo como un aspecto positivo para la economía, ya que genera una mayor producción y por tanto crecimiento económico, el consumismo también acarrea aspectos económicos negativos. Se calcula que el endeudamiento de los consumidores estadounidenses está creciendo al doble de la velocidad de sus ingresos. Los créditos impagados en EEUU se han triplicado durante las dos últimas décadas, hasta alcanzar 1,8 billones de dólares en 2003 (tres veces el PIB de México) y promoviendo el último debacle llamado la “crisis de los créditos hipotecarios o subprime” que produjo la explosión de la “burbuja hipotecaria que buscara impulsar la industria de la construcción”. Por otro lado, el porcentaje de titulares de tarjetas de crédito cuyo saldo mensual no alcanza para pagar su crédito es del 61%. Además, la deuda media de las tarjetas de crédito superó en el año 2002 los 12.000 dólares mensuales, cifra que equivale al ingreso per cápita anual de países como Grecia o Portugal. Estos problemas, sumados al más conocido subproducto del consumismo (la degradación ambiental y el importante “pasivo” que están dejando para las generaciones del futuro), no han impedido que los patrones de consumo estadounidenses sigan constituyendo el paradigma de “la buena vida” o del “estilo de vida americana tan promovida” y se intenten imitar no sólo en otros países desarrollados, sino por una pujante “clase consumidora” en los países en vías de desarrollo formada por 800 millones de personas, de los cuales muchos son los tan bien desarrollados consumidores aspiracionales latinoamericanos. Esto constituye una situación preocupante e insostenible que lleva a reflexionar sobre la necesidad de limitar al consumismo como ideología dominante en el mundo. Este consumismo enfermizo tan impulsado por la escuela clásica del marketing.
Nuestra región latinoamericana es especialmente importante dentro de cualquier discusión sobre consumo sostenible que se plantee en cualquier ámbito de discusión internacional. Latinoamérica posee las reservas de tierra cultivable más grandes del mundo, así como importantísimas fuentes de agua dulce. Sin embargo, en Latinoamérica, son 240 millones de personas las que viven por debajo de la línea de pobreza (es decir, con necesidades básicas insatisfechas), mientras que un 20% de la población tiene ingresos 19 veces mayores que el 20% con mayor índice de pobreza por lo que la distribución de la riqueza en nuestro territorio es realmente preocupante y claramente injusta. Lo anterior hace que Latinoamérica sea una de las regiones con mayor desigualdad en el mundo. Resulta paradójico que una región que cuenta con abundantes recursos naturales y que además consume esos recursos rápidamente sea incapaz de proporcionar un nivel de vida aceptable para la mayoría de sus habitantes. La pregunta del millón, es ahora: ¿que grado de responsabilidad le toca al marketing que hemos aplicado en esta región para generar riqueza? La respuesta es obvia, ya que según decía Peter Druker: “el marketing y la innovación generan resultados, las demás funciones empresarias solo manejan costos”. Estamos convencidos que haber aplicado de manera indiscriminada y compulsiva el marketing de la escuela clásica norteamericana ha sido no sólo un gran error estratégico sino que por sobre todo político. Nuestra región latinoamericana requiere de un marketing hecho a su medida y adaptado a sus verdaderas necesidades, de acuerdo a los intereses y requerimientos de nuestra gente, para que de esta manera prosperen empresas comprometidas con un desarrollo sustentable de nuestra región. Aún no es tarde, pero hay que despertar de ese ingrato sueño tan promovido desde fuera. No se trata de “bajar o subir a nadie”, tampoco de ser de derecha o de izquierda, ni del norte ni del sur; se trata de generar un enfoque de marketing para Latinoamérica que promueva la legítima generación de riqueza sustentable para todo nuestro pueblo. De allí que estamos promoviendo el desarrollo de la nueva escuela latinoamericana del marketing que tiene como base lo que nosotros llamamos el “marketing esencial”.

Copyrigth José Antonio París, 2008.
[1] Próximamente ver: José Antonio París. “Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano”, en edición en Editorial Errepar.

EL CONSUMIDOR LATINOAMERICANO.

2008-01-10T18:41:00.000-08:00

El marketing de la escuela clásica norteamericana ha abordado en incontables ocasiones al consumidor como tema central de muchos libros y publicaciones. Siempre lo ha hecho, como es lógico, desde la óptica de lo que ellos llaman “el consumidor americano”. Y cuando se han referido al “consumidor latino” en realidad se refieren a los latinos radicados en los Estados Unidos[1], que lamento decirlo, pero muy poco tienen que ver con los consumidores latinoamericanos que viven en Latinoamérica. En cuanto a lo que hemos leído o investigado acerca de lo escrito por autores latinoamericanos acerca de nuestros consumidores, hemos visto que en reiteradas ocasiones, se refieren a ellos como un reflejo del consumo de Estados Unidos o de Europa, más que a un tipo o varios tipos de consumidores particulares con características propias. En muchos otros casos, y con otro enfoque existen autores que han llegado a desmentir que haya algún tipo de diferenciación o distinción que valga la pena recalcar. Pues bien, no adherimos a ninguna de las dos líneas de pensamiento o paradigmas, y sí estamos convencidos de que Latinoamérica tiene su propio consumo, que es generado por los consumidores latinoamericanos, los que a su vez tienen características únicas que vale la pena destacar.

El paradigma del Consumidor Latinoamericano por Reflejo del Primer Mundo.

A continuación vamos a tratar de justificar que el consumidor latinoamericano no actúa solo por reflejo del consumo del primer mundo. Uno de los rasgos más destacados de la “cultura norteamericana” es su obsesión por el consumo, que conduce a su población a un “consumismo” ciertamente desmedido, y hoy en día, fuera de control y si se quiere no sustentable, desde el punto de vista ambientalista. Los norteamericanos son asiduos buscadores de los productos más vendidos: “hits”, “best sellers”, “tops”, “up grades”, “success”, entre otros tantos, son términos que denotan “lo mejor”, “lo más exitoso del mercado”. En pocas palabras, las vidas de los consumidores del primer mundo están gobernadas por los productos exitosos. Este mercado del hiper-consumo basa su crecimiento en el desarrollo de los sucesos, por lo cual, se vuelve crítico su rápido desarrollo, lo cual requiere de agilidad en el diseño de numerosas ideas, de las cuáles según hemos visto en nuestro libro “Marketing Esencial”, sólo un 14 % de ellas tendrán posibilidades de ser un verdadero suceso mercadológico, con los costos y los beneficios que esta relación exige. Como sabemos con este 14 %, sus compañías crecen y se desarrollan con éxito gracias a que gozan de un enorme mercado interno hiper-consumista y luego del mismo logran imponer estos “supuestos sucesos” en el resto del mundo gracias al prestigio logrado por sus marcas y por un marketing verdaderamente agresivo. Ahora bien, al tratar de desarrollar y seleccionar sucesos mercadológicos o tecnológicos que sean exitosos, al hablar permanente de ellos por todos los medios de comunicación y seguir minuciosamente su ascenso y caída, los consumidores del “primer mundo[2]” son en cierto modo consumidos por los mismos. Mientras tanto, los éxitos del primer mundo se han convertido en la lente a través de la cual observamos nuestra propia cultura latinoamericana, con las distorsiones, aumentos y reducciones que esto implica. También dijimos en Marketing Esencial, que esta misma relación del 14 % de éxitos no era posible de aplicar en Latinoamérica, por lo que se debía sacrificar parte de la velocidad en lanzamientos a favor de una mayor eficacia. Ya que el mercado interno latinoamericano, desde luego no es tan consumista, ni siquiera por reflejo de lo que pasa en Europa o Estados Unidos, a pesar del enorme bombardeo de la publicidad y la propaganda de todo tipo que golpea nuestro territorio latinoamericano todos los días desde la década de 1980. Todo lo que ha pasado en las últimas décadas se trató de impulsar a partir de arquetipos y “fashion movers” promocionados fundamentalmente desde Hollywood y los escenarios de los recitales de los músicos anglo-americanos. El sistema creador y promotor de arquetipos, se ha expandido hasta cada rincón de la Latinoamérica impactando directa o indirectamente sobre el comercio a todo tipo de servicios. En pocas palabras nuestras vidas han sido ciertamente influidas por personajes que nada tienen que ver con nuestros usos y costumbres, y se trató por todos los medios de trasladar e imponer la cultura del consumismo para que de esta manera se ampliaran aún más sus mercados. Si bien es cierto, que en cierto sentido algo lograron en cuanto a un cierto grado de admiración o incluso un cierto nivel de consumo por reflejo, este no fue homogéneo en toda Latinoamérica, ya que ciertos países se identificaron más hacia el consumo estadounidense y otros más hacia el europeo, si se quiere se puede hacer una suerte de tabla que vincula algunos de los países con esos consumos y que pertenece a la década de los ’90:

CONSUMO POR REFLEJO EN LATINOAMÉRICA

ESTADOS UNIDOS: Chile, Venezuela, Colombia, Costa Rica, Panamá

UNIÓN EUROPEA: Argentina, Brasil, Ecuador, Nicaragua, México

Claro que este análisis es demasiado general y como es de esperarse no todos los sectores reaccionan de igual manera, por ejemplo, la comida brasileña tiene mayor cantidad de influencias europeas, pero en su forma de vestir imita más las modas provenientes de los norteamericanos. Tampoco esta situación se mantiene de manera constante en el tiempo, ya que en la primera década del siglo XXI, la situación ha ido cambiando en algunos de los países:

CONSUMO POR REFLEJO EN LATINOAMÉRICA

ESTADOS UNIDOS: Chile, México, Colombia, Costa Rica, Panamá

UNIÓN EUROPEA: Argentina, Brasil, Ecuador, Nicaragua, Venezuela

Esto puede ser provocado por desplazamientos sociales (por cambios en la mente del mercado) o por cambios geopolíticos de los países en cuestión: como ser giros en su dirección política, acuerdos binacionales o multilaterales, pero también por conflictos internacionales.
A pesar de todo, este consumo reflejo deja algo de lado: los intentos de imponer modelos de consumo y arquetipos foráneos fueron poco efectivos, ya que el significado que se le dio a los mismos en Latinoamérica fue muy diferente al dado por los mercados de origen, por consiguiente los latinoamericanos mostraron su mejor rebeldía y los adoptaron con su propio esquema de valores generando sus propios esterotipos. Es decir, la evolución del estereotipo latino y cómo se establecieron nuevas alternativas y significados, no son en ningún caso resultado de la casualidad, sino que por el contrario están vinculados con una idiosincrasia y cosmovisión absolutamente diferente a la de los mercados del primer mundo. Incluso en la actualidad nuestra investigación de mercados recogió información muy sólida acerca de una mudanza en cuanto a los gustos y preferencias de los jóvenes latinoamericanos, ya que en la actualidad existe una firme demanda hacia encontrar un nuevo paradigma que sustituya a los modelos anglosajones, muy competitivos y normativos. Y esto se puede comprobar en prácticamente todos los países y en los distintos niveles de poder adquisitivo de Latinoamérica. Lo latino representa una identidad alternativa, cargada de exotismo que a la vez da la oportunidad de encontrar una vía de conexión e identificación con la cultura y con la tierra de este territorio único en el mundo por su naturaleza. Y en muchos casos prácticamente virgen y con la mayor diversidad de vida del globo. Estos aspectos, sin dudas, generan un estilo y calidad de vida que condicionan a las personas y les da una visión espacial muy diferente al de los países del primer mundo, donde como consecuencia del desarrollo, el territorio ha perdido su real naturaleza, lo que sin dudas ha impactado notablemente en sus poblaciones que a nuestro parecer han perdido muchos de los aspectos de la real naturaleza humana.

Lo latino no es liberación sino identidad en nuestra tierra, la libertad está presente en todas partes, es igual a vida cotidiana. Lo latino tiene un significado arraigado en la esencia de quienes habitamos este territorio. Los referentes culturales impuestos desde el exterior se vieron profundamente condicionados por la masiva influencia de los inmigrantes europeos y de otros continentes que aún habitan nuestros países, y por otro lado, por el envejecimiento de sus propios referentes y estereotipos que trajeron consigo. De hecho el imaginario proyectado en los países del norte estaba basado en evocaciones que no podían integrarse plenamente en las pautas locales, ya que estas eran muy urbanas, es decir, muy europeas o norteamericanas. Que no hicieron más complicar aún más las cosas y profundizar un enfoque particular del consumidor latinoamericano. Desde el Caribe hasta la Patagonia, los latinoamericanos viven en playas, llanuras, mesetas y montañas, pero la consigna es siempre la misma: vida fácil, vivir al día, calidad de vida al natural, baja competitividad y escaso desarrollo constituyen el lado oscuro de un arquetipo para el que los consumidores solo encuentran una conexión desde lo lúdico, lo utópico y desde la evasión. Ahora, desde el lado positivo encontramos un marcado humanismo, una espontaneidad natural, un plano de libertad en el que el individuo vale más por lo que es, que por lo que tiene; y claro existe un consumo más responsable, más medido. O sea, no se consume para ser, todavía en Latinoamérica se es sin consumir, los objetos y las cosas se vinculan con las personas como nexos con los otros y se busca que ellos representen determinados significados que ellos mismos les otorgan. Estamos diciendo que el consumo en Latinoamérica adquiere importantes niveles de humanismo. Por eso ya a finales de los 90 y principios del 2000 se buscaron nuevos referentes que dotaron de contenido y valor a lo latino. En el mundo de las bebidas alcohólicas o espirituosas emergieron nuevos paradigmas como era el caso del tequila, el ron, la cachasa y toda una familia de aguardientes de caña, todas ellas bebidas de herencia latina pero dotada de contenidos de calidad y que construyo un imaginario desde la autenticidad y el enraizamiento en una dimensión de lo latino como es su proximidad a lo natural, selvático y ancestral.

Para el resto del mundo Latinoamérica es visto como un espacio de referencia sugerente donde ubicar sus expectativas de ocio-liberación en un contexto de naturaleza única. Pero, un hecho es cierto, que cuando un europeo, japonés o norteamericano se radica definitivamente en Latinoamérica, rápidamente pierde sus hábitos de consumismo y cambia de manera significativa su estilo de vida. Por algo será.
Este artículo es parte de mi nuevo libro, en el cual se le ha dedicado 35 páginas a este importante tema tan poco desarrollado por la literatura del marketing.

[1] Muchos dicen que los “latinos” que viven en Estados Unidos son “más papistas que el propio Papa”, es decir, más consumidores que los propios norteamericanos.
[2] Primer mundo: nos referimos a los Estados Unidos y a la UE en general.

CAPACITACIÓN

2008-01-05T21:49:00.001-08:00

Seminarista. Expositor en Congresos. Cursos "in company".

POLITICAS INNOVADORAS DEL MARKETING

2008-01-05T20:48:00.001-08:00

Del marketing tradicional de la escuela norteamericana, al significado del producto, y de éste al marketing esencial para Latinoamérica. Con el fin de llegar a través de la innovación permanente al diseño interpretativo.

Marketing de promesas vacías

2008-01-05T20:11:00.000-08:00

Hace muy poco tiempo estaba por sacar una de las tarjetas líderes a nivel internacional a través de uno de los bancos que opero, sin embargo, a través de una promoción de la misma tarjeta en alianza con una reconocida revista de marketing, management y negocios, accedía a un interesante obsequio que oficiaba las veces de señal de valor para doblegar las últimas barreras de entrada que generamos todos los consumidores. Recordemos que el nuevo valor percibido sigue la siguiente expresión:

VP = VU + SV – SP
Donde VU = valor de uso de la cosa
SP = sacrificio percibido
SV= señal de valor

O sea, que si la señal de valor es el plus que ofrece la empresa para vencer estas barreras del potencial cliente, debe ser ofrecida de manera seria y responsable. Por qué digo esto, bueno, en mi experiencia personal opté por la propuesta de la propia tarjeta de crédito que ofrecía esta interesante señal de valor, como plus al valor percibido. Lo que sucedió luego fue algo obvio, primero recibí las tarjetas de crédito sin ninguna demora y las activé ni bien las tuve en mis manos. Hasta aquí todo bien, pero ¿y el obsequio?. Luego de un tiempo prudencial (20 días luego de recibir las tarjetas) hice mi primer reclamo que fue debidamente incorporado al sistema por una amable señorita (seguramente integrante del Call Center1 de la compañía.A los 30 días después de recibir mis tarjetas, dejé de usarlas. A los 40 días hice mi segundo reclamo y fui atendido de la misma manera: la señorita me dijo “lo único que puedo hacer es tomar nota de sus datos y efectuar su reclamo”. A los 60 días ya era un verdadero anti-cliente (quienes actúan negativamente comentando sus dificultades con la empresa en cuestión sobre 4 o 5 personas más), y lo que es peor en mi caso, por ser hombre de marketing y seminarista empecé a usar este caso (mi caso) como un ejemplo para demostrar lo que sucede cuando las empresas utilizan el “marketing de promesas vacías” (que en dicho periodo alcanzó al menos a 1.000 personas). Por lo que de ser anti-cliente pasé a ser un verdadero terrorista para los intereses de la compañía en cuestión. Hace 15 días mandé un e-mail al Sr. Gerente de marketing de la compañía, con un texto similar al de esta nota. Lo que sucedió entonces fue lo que todos a esta altura esperamos, tuve una rápida respuesta y apareció el obsequio en mi domicilio a los dos días. Para entonces el daño ya estaba hecho y el esfuerzo de la compañía para saldarlo fue a mi parecer magro.

Conclusiones:

La empresa tendría que haber asumido un nuevo costo o una nueva señal de valor, pues el anterior ya no cumplía su función como señal de valor.
Las supuestas bien manejadas empresas, no son como esperamos que sean. · No es todo oro lo que brilla.
En el momento de la verdad fallan las mejores ideas de marketing cuando operativamente la compañía no tiene capacidad de respuesta.
Vender con engaños es muy fácil, pero también muy costoso para la compañía.
Las tecnologías aplicadas al consumidor como el CRM2 no son eficaces en la medida que el personal que las opera pierde la sensibilidad hacia los clientes y sus necesidades.

Moraleja:
“Si va a prometer algo al consumidor, entonces cumpla, si piensa no cumplir o duda de poder cumplir, entonces mejor no prometa nada”

El diseño de la nueva estrategia empresaria.

2008-01-05T20:09:00.000-08:00

Metodológicamente cuando diseñamos la estructura de una estrategia empresaria acudimos a un diagnóstico interno, luego realizamos un análisis externo compuesto por investigación de los mercados, objetivo de la firma y un estudio de la competencia. Del análisis interno obtenemos las fuerzas y debilidades de la firma, mientras que del análisis externo deducimos las oportunidades y amenazas que nos impone el mercado. O sea, ambos análisis nos permiten realizar el tan reconocido y utilizado análisis F.O.D.A. (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), que nos permite delinear la estrategia empresaria. Siendo aún más puristas y exquisitos del método, también sabemos que del análisis externo podemos o deberíamos poder pautar el rumbo a seguir por la organización para alcanzar la estrategia ideal que de alguna manera propone el mercado. Esta estrategia es limitada por la propia realidad de la empresa en cuanto a sus verdaderas fortalezas y debilidades, lo cual nos obliga a optar por la estrategia posible. Sin embargo el solo hecho de plantear la estrategia ideal le permite a la empresa medir la brecha que existe con la estrategia posible (gap) para luego tratar de alcanzarla. Ahora bien, too esto está muy bien, pero a mi parecer no para las empresas que se quieran proyectar al tercer milenio. Si evaluamos cada uno de los componentes del Análisis F.O.D.A., veremos en qué se basa mi apreciación. Por ejemplo, si entendemos por amenazas las que provienen fundamentalmente de la competencia, ya sea directa o indirecta, global o regional, digitalizada, sustitutiva o complementaria, regulada o desregulada, etc., vemos que las mismas provienen de todo el ambiente económico mundial, y que un análisis de éstas prácticamente sería imposible. Por este motivo, en un análisis más coherente, propongo realizar un estudio de las "restricciones ambientales", para el desarrollo del negocio. En otro sentido, hablar de fortalezas, es hoy verdaderamente relativo, pues una empresa que posee capital realmente no tiene nada que no se pueda conseguir con cualquier inversión de riesgo o con un banco interesado en un proyecto rentable; las máquinas, los equipos y las tecnologías se copian con gran facilidad, y si hablamos de conocimiento, entonces no deberíamos hablar de fortalezas sino de "capacidades de la organización"(la firma tiene la capacidad de...). En cuanto a las debilidades, pasa algo similar pero opuesto al concepto de las fuerzas, aquí se debería analizar fundamentalmente las habilidades adquiridas por el personal de la firma. Ahora en el contexto actual esto depende fundamentalmente de que la empresa se maneje con jefaturas según la vieja escuela o si los líderes de la organización han incorporado el conocimiento y las habilidades de su personal. Por ello este punto se puede analizar mejor desde el factor que yo llamo "aspiraciones de los líderes". Finalmente lo único que permanece intacto es el concepto "oportunidad" siempre presente, siempre vigente en el mundo de los negocios, pero con un profundo análisis de sus dos variables constitutivas: me refiero a la magnitud de la oportunidad y al Riesgo que lleva implícita. Por lo tanto, para el desarrollo de la nueva estrategia del tercer milenio, propongo el Análisis A.R.C.O. (Aspiraciones de los líderes, Restricciones ambientales, Capacidades de la organización y Oportunidades de negocios), cuya metodología me encuentro desarrollando en la actualidad.

El Markting del siglo XXI

2008-01-05T20:07:00.000-08:00

En la década de los 90’s todavía se podía decir que el marketing se basaba en tres pilares: la segmentación de los mercados, la determinación del mercado objetivo y el posicionamiento.Luego de las enormes transformaciones producidas a finales de dicha década y por el verdadero punto de inflexión que representa para el inconsciente colectivo el año 2000, estos tres pilares deben por lo menos reverse o al menos actualizarse.Si bien la microsegmentación y el marketing uno x uno es hoy una realidad no deja, sin embargo, de ser un proceso de segmentación. Aunque el mismo termine en una personalización masiva o en una estricta selección del cliente correcto. Lo que si podemos afirmar es que en la segmentación del siglo XXI realmente estaremos “apuntando con miras telescópicas de alto alcance y excelente definición”.En cuanto a la determinación del mercado objetivo o target, también seguiremos trabajando con el mismo, pero ahora gracias al CRM (Customer Relationship Management) podremos perfeccionar nuestra relación con este mercado definido como meta. El CRM es un sistema que nos permite manejar o gestionar la relación con los clientes, de manera eficiente, eficaz y efectiva; es decir competitivamente. Este sistema habilitará a las empresas (que lo puedan incorporar [1]) con la tecnología necesaria para crear ventajas competitivas que optimicen los recursos de ventas y marketing. Lo que les permitirá mantener una relación especializada y satisfactoria con sus clientes, en relación con sus productos y servicios, incrementando de esta manera sus ingresos y mejorando la misma rentabilidad de la organización.Pero, sin embargo, este enorme avance no es más que una mejor manera de hacer las cosas que se venían haciendo antes, por lo tanto no es revolucionario, es incrementalista.Hasta aquí como se ve no hay ningún cambio drástico, y con el posicionamiento ¿qué ocurre?Bueno aquí, a mi parecer es donde están ocurriendo las mayores transformaciones metodológicas, pues ya no hay espacio mental libre, ni tiempo para realizar un posicionamiento en la mente del consumidor. Por lo tanto, en su reemplazo deberemos trabajar más con una muy cuidada ubicación estratégica mercadológica que nos permita anticipar los nuevos requerimientos del consumidor global [2], o sea, que la organización deberá innovar permanentemente para poder aspirar a un alto grado de fidelización del cliente y así mantener en lo posible un necesario equilibrio estable que nos permita crecer, siempre de la mano de la innovación.Por lo tanto, si usted no posee una marca fuertemente consolidada (por lo menos regionalmente), o sea si no tiene un posicionamiento anterior, olvídese de poder posicionar su marca, empresa o productos en el futuro.A mi parecer el posicionamiento “ya fue” y le dio su lugar a la “innovación permanente”, la nueva base del marketing del siglo XXI.

[1] Pues su costo es todavía muy alto, sobre todo para una PyME.

[2] El “Homo Globalis”.

El Trotskysmo del Marketing ¿Cómo funciona?

2008-01-05T20:03:00.000-08:00

En notas anteriores se ponía énfasis y se argumentó la caída del posicionamiento como uno de los pilares del marketing. Además, le daba el nombre de su reemplazo como el nuevo soporte del marketing, para lanzar cualquier idea, proyecto, negocio o empresa que pretenda ser exitosa en estos tiempos: “la innovación permanente”.Ahora bien, si el concepto innovación se puede definir como la implementación exitosa del fruto de la creatividad dentro de una organización. Vemos que la misma tiene una esencia netamente revolucionarias, porque de alguna manera cambia el actual orden establecido o la naturaleza misma de las cosas. Derribando patrones y convirtiendo a los actuales factores críticos de éxito en factores de recesión. Es decir reemplazando los actuales paradigmas.Por lo tanto, cuando hablamos de “innovación permanente”, estamos hablando de “revolución permanente”. Sin dudas esta es una paradoja, pues quien inventó o por lo menos propuso como forma de manejo de las organizaciones el concepto de revolución permanente fue Trotsky, quien por otro lado fue un líder del socialismo y de la revolución rusa. – Para pensar.Ahora como funciona la innovación permanente, pues bien como su nombre lo dice deberemos evitar caer en lo que todos hacen o venden, para ofrecer soluciones diferentes, atractivas y distintas.¿Porqué hacerlo?, simplemente por que el consumidor lo está reclamando y para colmo de males al mismo tiempo está generando barreras de entrada al marketing tradicional.¿Cómo innovar entonces?, bueno para eso habrá que buscar gerentes que se parezcan más a artistas que a tecnócratas y al mismo tiempo que sepan y puedan sacar a relucir la creatividad de todo su personal.Por otro lado, se deberá trabajar habitualmente con reuniones de torbellinos de ideas (brainstorming) y otras potentes metodologías que atienden o facilitan a la generación de los procesos creativos.Ahora la pregunta final es ¿qué tipo de innovación es la que se requiere?A mi parecer tenemos que superar a los “Ups Grades” (mejoras incrementales), pero tampoco llegar a la innovación pura o vanguardista. Pues con esta se corre el riesgo de que el mercado no la entienda, lo que puede dejar muy mal parada a la organización que por primera vez la implemente. Yo siempre digo que la organización deber estar por delante del consumidor, pero no tan adelante (siempre en contacto con el mismo).A mi parecer la mejor tipología de innovación es la “reconfiguración arquitectónica” esta nos permite avanzar desde lo conocido y no tener que tener que realizar un esfuerzo tan grande de “educación del consumidor”. La reconfiguración arquitectónica se basa en la siguiente hipótesis: si yo puedo realizar algo llamado A (producto o servicio) y algo llamado B, además puedo asimilar algo llamado C, podré creativamente combinar y mejorar la siguiente expresión:
A + B + C = D
O sea, puedo generar algo totalmente nuevo que integra a las ideas anteriores que ya eran reconocidas en el mercado, pero a su vez las supera e incluso las sustituye.

El e-commerce se parece a los autos voladores del año 2000.

2008-01-05T19:59:00.000-08:00

Durante la década de los 60’s y 70’s todas las películas futuristas mostraban ciudades surcadas por autos voladores que iban y venían por frenéticas avenidas espaciales. Hasta los “supersónicos” representaban desde el género del comic animado esta supuesta realidad del futuro.Hoy sabemos que esta percepción del futuro no se realizó, y no porque la tecnología no haya alcanzado el suficiente desarrollo para lograrlo. Seguramente en la actualidad esté la tecnología necesaria, el problema es que la misma es altamente “sensible”, principalmente a temas de seguridad de las naciones del primer mundo.Pues bien en un mundo globalizado como el actual, estamos en la era de las ideas innovadoras, pero también de las realidades sociales. Estas últimas son las que imposibilitan que los autos vuelen y que e-commerce sea todo lo bueno y potente que pareciera ser (por lo menos teniendo al consumidor final como su objetivo).Ahora, ¿porqué afirmo esto?, muy sencillo analicemos a nuestro homo globalis. Este nuevo y evolucionado hombre sería al parecer el potencial cliente del e-commerce. Pues bien, vale la pena preguntarse ¿cuántos homo globalis hay en el mundo actual?Para no entrar en detalles y discusiones sin sentido, exageremos el número y digamos que el homo globalis está representado por un 10 % de la humanidad, es decir unos 500 millones. Realmente un importantísimo mercado, ¿no?.Analicemos esto con un poco más de detalle, sin dudas el homo globalis es el hombre con mayores capacidades. Es decir, tanto desde el punto de vista de su manejo del conocimiento o por su desarrollo intelectual, como así también de sus posibilidades económicas.Entonces, sería el mercado por excelencia para el e-commerce, ¿pero realmente es así?. La respuesta es un categórico ¡no!, y esta negación se basa en lo siguiente:Los 500 millones no están todos juntos, están ubicados en miles de islas del nuevo mundo globalizado, lo cual representa una enorme dificultad logística.Son los consumidores más satisfechos y solo comprarán por estos medios productos innovadores que no hayan visto en otros formatos comerciales.La salida de compras quincenal o mensual sigue siendo para el homo globalis uno de sus principales esparcimientos o distracciones.Al poseer de todo y estar saturados de todo. No quieren más oferta de lo mismo por nuevos medios alternativos (han generado barreras de entrada).Son muy desconfiados y quieren todo ¡ya!.Ahora bien, con esto no quiero decir que en el futuro el e-commerce no funcione. A mi parecer el problema que se presenta es el siguiente:“El gran mercado para el e-commerce serían aquellos grupos sociales que fueron parcial o totalmente marginados por la globalización y su poderoso impacto socioeconómico y para colmo como es de prever no tienen acceso a ningún medio informático”Quien resuelva desde el e-commerce esta paradoja será quien sostenga su propia escalera al cielo y puede ser que la solución esté llegando...